源口品牌策划方案+final

艾美品牌策略设计2010.11.21源口品牌建设提案品牌建设目标市场扫描及消费者分析品牌策略创意方案目录一个人蒙着眼睛跑步，肯定跑不远、跑不快！在正式阐述品牌策略之前，我们首先需要明确源口在区域市场的品牌建设目标！品牌建设目标源口品牌建设目标区域市场三年品牌规划品牌建设目标通过对产品、市场的分析，结合企业的实际情况，我们拟定了这样一个品牌建设步骤与目标：1年内，源口成为：区域市场的新锐品牌，在生态有机鱼领域占据重要地位品牌：成为区域有机鱼市场的中坚力量，形成一定的知名度大大提升源口有机鱼的品牌美誉度及影响力营销：稳步切入中高端市场品牌：形成广泛的品牌知名度直接与其它国内品牌相抗衡营销：终端市场稳步扩张深耕细作区域市场品牌：跻身区域有机鱼市场第一陈营拥有极高的品牌知名度与美誉度延伸源口“其它类型”概念产品（形成产业）营销：中高端市场份额稳步提升，逐渐切入高端市场做深做透区域市场，对区域形成辐射影响实现目标的可能性源口品牌面临四大机遇机遇1：小产品大市场有机鱼行业步入黄金发展阶段机遇2：食品危机将成为生态品牌崛起新机遇伴随着中央媒体的曝光，一个个食品危机信号逐步传播。牛奶、蔬菜、龙虾等食品危机席卷全国，支持生态品牌的舆论氛围进一步强化。源口品牌，只要定位清晰，传播得当，在目前市场环境中获得进一步突破，是完全可能的。经济危机迫使消费者重新选择实惠主义的生活方式，暂时将大品牌、超级品牌抛到一边，回归到中小品牌的消费上来。在这种情况下，消费者越来越忽视虚拟价值，越来越重视产品本身实际价值。消费者在商品选购上，考虑的因素将越发的理性，更加注重产品的性价比。经济繁荣时消费升级，不断向大品牌集中，经济危机时消费退流，原来相对集中的消费不断向中档品牌分流。机遇3：多年积累的生态有机有了良好的市场基础机遇4：11年发力品牌建设强劲动力有保障品牌带来发展，带来变化。2010年，精细的品牌规划，有效的品牌建设传播，只要投放掷地有声，只要有规范的品牌投放，就会带来意想不到的惊喜！实现目标面临的问题市场切入、品牌问题l市场切入：区域在区域市场中具有龙头地位，填补区域市场空白点，对于源口品牌具有战略性意义。区域市场容量较大，对于源口来说还有非常大的提升空间。但区域市场有其区域特殊性，区域经验未必受用。在中低市场做销量的品牌，源口要想获得突破，就要找准一个合适的切入点——目标消费群是谁？市场定位在哪儿？l形象问题：区域市场的突破，形象也是非常重要的一环。面对越来越激烈的品牌环境，定位精准，传达有效，个性提炼是形象要重点解决的问题。两大问题，我们必须重视两大问题，我们必须找到切实的解决办法综合：源口有机鱼SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）威胁（threat）机会(Opportunity)1.行业发展黄金期，市场容量大2.一定的知名度，很大的市场基础3.地理优势（略）4.性价比高（略）1.消费者品牌认知不清晰2.没有知名度3.没有品牌形象1.品牌集中度高2.各品牌也在研究消费者，分析市场3.目标消费者购买习惯和品牌认知成熟4.重新市场定位1.经济危机下消费环境的变化2.竞品尚无针对性强、影响面大的品牌推广垄断性活动3.行业还需要细分市场选择一：坚守中端市场，做大销量就区域来说，庞大的二、三线市场，坚守中端、做大销量是可行的。但在区域市场，却面临“品牌难以打开”的尴尬格局。选择二：抢占高端市场，做强品牌要把区域市场做大，就要在高端市场抢得一杯羹。所以必须把源口品牌提到品牌运营的战略规划上来！定位在中高端的市场，做强品牌。我们再从消费者分析，进一步挖掘市场的切入点二、区域有机鱼消费人群洞察区域城市居民消费特征1.富裕型消费水平2.理性的消费观3.品牌意识强烈1.富裕型消费水平——人均消费支出持续增长，09-10年区域居民消费逆势上扬区域城市居民的消费已经走出了温饱消费与小康消费阶段，基本步入了富裕型消费阶段尽管金融危机波及全球，但区域居民的消费没有受到严重影响。区域市统计局公布的统计数据显示，２００9年区域城乡居民收入持续稳定增长，２００9区域消费市场逆势上扬，同比增幅近１８％。听：听过这个品牌吗？听：都是那些人在吃这个品牌？听：大家对这个品牌是怎么传播？1听—品牌知名度和美誉度2察——观察周边人群的使用状况察：吃的口感如何？察：看整个产品的外观如何吗？察：生态有机是如何体现？2.理性的消费观——1听2察3比4动比：和我的要求符合吗？比：符合我的健康吗？比：能为我带来提升/改变什么的食品观念吗？3比——感觉品牌是否和自己形象吻合动：是否需要买？动：哪里买？有没有优惠活动？动：和别人分享使用经验4动——实施消费行为区域人品牌意识强，品牌的观念深入到生活细节中在区域消费者心目中，对品牌知名度的关注往往是第一位的注重品牌代表的意义、阶层寓意，是不是符合我的健康理念认定品牌之后，还会再考虑价格等因素3.品牌意识强烈，关注细节再通过调研中的几个典型人群，来洞察一下目标人群微妙的消费心理：1.富裕型消费水平2.理性的消费观3.品牌意识强烈区域城市居民消费特征思考：特殊消费形态，源口品牌如何应对？结合区域特殊市场环境、消费特点，艾美提出区域市场品牌策略品牌策略一、市场定位区域市场策略中档产品切入高端打形象中低端做销量中档产品重点突破，“打高做低”的策略，有三点考虑：考虑一：从中档产品切入是扬长避短与高档产品的竞争无疑是品牌的比拼，对源口不利。参与中档产品的竞争，将会使源口受益于外形和价格组合优势，给消费者以购买理由。考虑二：“高端打形象”是做长做大区域市场的需要把区域市场做大、做长久，就必须抢占中高端市场份额。这是做大区域市场长远目标的反映。“高端做形象”就是要提高源口的知名度，提升源口的品牌价值，支撑品牌从“中偏下”到“中偏上”的提升。只有打出高端形象，才能争取新消费者，增强老消费者的忠诚度。考虑三：“中低端做销量”是理性的面对市场长远来看做中高端、抢中高端市场，但并不意味着现在就要放弃低端市场。源口长期以来的市场基础偏向低端产品。在目前的市场上稍微拔高一点点，比较容易争取消费者。创意方案打造最有魅力的行业品牌精准的品牌定位思想行为产品服务品牌声誉从同业者识别系统的表现上，应该怎么做？•强势鲜明的品牌个性特质•独特的识别标志•系统和一致的企业识别应用系统建立新的识别，重点是标准字的建立创作有美感、有关联性的VI项目，以增強品牌系統性及提升行业内的专业形象发展精简易明的识别系统规范，以利于系统延伸及品牌管理下一步驟确认品牌定位策略确认识别基本系统规划设计进行识别应用系统规划设计徐先生：13777756188