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试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01第1页共17页2013年6月职业技能鉴定国家题库营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定理论知识试卷注意事项1、考试时间：90分钟。2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3、请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。4、请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。5、文明答卷，试卷满分100分。一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。)1.通过参与文化类节目、赞助众所周知的事件等文化活动，使消费者将品牌感官愉悦和自己的经历、文化、价值观念紧密联系起来，这主要有利于提高消费者对品牌的()。A、知名度B、联想度C、美誉度D、忠诚度【答案】B【解析】《品牌营销》，P237，成长期的促销策略（X）提升品牌联想度的基本方法：广泛开展推广品牌文化内涵的活动。通过名家访谈、记者招待会、讨论会、展览会、周年庆典、参与文化类节目、赞助众所周知的事件等文化活动，使消费者将品牌感官愉悦和自己的经历、文化、价值观念紧密联系起来。2.货源定位模型是权衡()进行的库存分类方法。A、采购成本和采购风险B、库存成本和采购风险C、采购成本和销售风险D、库存成本和销售风险【答案】B【解析】《市场营销》，P192，货源定位模型（X）货源定位模型除了考虑库存成本因素外，还考虑了卷烟的供应风险和卷烟缺货对公司业务的影响，是权衡库存成本和采购风险进行的库存分类方法。3.保持市场供需的稍紧平衡，这种稳价措施属于()。A、控量投放B、价格监控C、明码标价D、价格下调【答案】A【解析】《品牌营销》，P233，成长期的价格策略（X）成长期品牌价格策略的重点就是“稳价”，这是决定品牌培育成效的关键因素，“稳价”的常用措施有：一是控量投放，保持市场供需的稍紧平衡；二是价格监控，建立零售终端价格信息监测体系，及时把握市场动向，在价格出现异动的第一时间做出反应；三是推行明码标价，防止低价竞销，创造一种良性竞争的氛围。4.卷烟促销可以使用网上订（配）货服务功能中的()模块。A、网上交易B、信息平台C、互动反馈D、自助查询试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01第2页共17页2013年6月【答案】B【解析】《服务营销》，P103，网上订（配）货的服务功能（X）信息平台：“网上订货”并不是“电话订货”的简单复制。“网上订货”这个服务平台是卷烟销售信息化平台，为零售客户提供最及时、最准确的信息。另外，政策法规宣传、服务指南、卷烟促销、企业介绍等等一系列公共信息也都可以在这个互联网平台上体现。5.德尔菲法的第三个步骤是()。A、选择专家组成员B、通过事先设计好的标准问卷进行调查，获得预测信息C、再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题D、汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家【答案】D【解析】《市场营销》，P162，定性预测的方法（X）德尔菲法的具体步骤如下：(1)选择专家组成员。专家组成员应包括来自不同岗位且对预测对象有了解的专业人员或管理人员，如客户经理、市场经理等一线人员；品牌经理、客户服务助理等专业营销人员；公司分管领导或营销中心经理等中高层管理人员；(2)通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假设的前提和限制）；(3)汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家；(4)再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题；(5)如有必要，重复步骤（4）。将最终结果发给所有专家。6.很多品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题，这说明了在企业在品类构建的过程()。A、没有重视市场培育以不断扩大市场份额B、没有准确掌握市场趋势，适时进行品类升级C、没有不断强化品牌自身的核心竞争优势，巩固本品牌的领导地位D、没有实现品牌名对品类市场的领导占位，保证先行优势成为领导优势【答案】B【解析】《品牌营销》，P72-73，工业品类构建的过程（X）准确掌握市场趋势，把握先行时机，控制发展速度，求快求稳，适时进行品类升级，避免成为市场“先烈”。很多品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题，即发展到一定程度后就到了顶，很难再发展了，比如椰树、露露。7.对于卷烟采购计划而言，横向分解指的是针对所涉及的职能部门，将()按照各职能部门分工，如：投放、营销、库存等。A、年度销售计划B、半年销售计划C、半年库存指标D、年度采购计划【答案】D【解析】《市场营销》，P187，目标分解的维度中按空间关系分解（Z）横向分解是贯彻职能部门负责制，主要是将总体目标在部门之间分解的方式。对于卷烟采购计划而言，这里指的是针对年度采购计划涉及的职能部门，将年度采购计划按照各职能部门分工，如：投放、营销、库试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01第3页共17页2013年6月存等8.()不能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。A、品牌知名度B、品牌美誉度C、品牌满意度D、品牌忠诚度【答案】B【解析】《品牌营销》，P49，品牌美誉度（X）品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与忠爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。9.营销活动中的“卖点”主要是通过厂商提炼和()两种方式实现的。A、策划人员提炼B、领导提炼C、专家提炼D、顾客提炼【答案】D【解析】《品牌营销》，P222，卖点提炼和强化宣传（X）“卖点提炼”是这个阶段的工作重点。“卖点”（USP）：即独特销售主张，分情感性卖点和功能性卖点。通常，营销活动中的“卖点”主要是通过厂商提炼（工商零）和顾客提炼两种方式实现的。10.下列不属于品牌导入期可选择的传播工具是()。A、印花促销B、服务推广C、口碑D、免费样品【答案】A【解析】《品牌营销》，P157，品牌导入期的传播（X）品牌导入期的传播工具有：服务推广、口碑、免费样品11.品牌所辐射市场范围的大小是指()。A、市场覆盖率B、市场占有率C、市场增长率D、市场收益率【答案】A【解析】《品牌营销》，P5，品牌市场表现（基础知识）一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。12.卷烟需求预测中的品类预测可以帮助确定品类营销策略和()。A、区域预测B、总量预测C、品牌组合策略D、客户服务策略【答案】C【解析】《市场营销》，P147，按预测结果分类（X）品类预测可以帮助你确定品类营销策略和品牌组合策略，也可以成为客户经理进行经营指导的依据之一。13.卷烟货源组织中，()不是制定半年采购计划应考虑的因素。A、市场需求因素B、国家局政策导向因素C、采购费用D、货源采购因素【答案】C【解析】《市场营销》，P184，制定采购计划应考虑的因素（X）制定半年采购计划应考虑的因素有：市场需求因素、国家局政策导向因素、公司的品牌策略因素、货源采购因素。14.服务群众是对()的要求。A、领导B、领导机关C、公务员D、一切从业人员【答案】D试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01第4页共17页2013年6月15.复核人可随机抽取一至两题询问，以确定受访人确实回答过该问题。这是调研信息审核的()。A、确认此人是否接受了调查B、被调查者是否符合条件C、确认调查是否按要求的方式进行D、确认调查是否完整【答案】D【解析】《市场营销》，P115，调研信息的审核（X）调查是否真实有效中的第四点：确认调查是否完整。有时候访问人可有问了一部分问题，其余问题的答案则是自己写。确认该项的时候，复核人可随机抽取一至两题询问，以确认受访人确实回答过该问题。16.关于卷烟专卖的抱怨处理分为两类，一是针对假烟，一是针对()。A、针对非渠道卷烟B、针对串码、违规行为操作C、针对香烟走私行为D、针对进口烟【答案】B【解析】《服务营销》，P141，客户抱怨分类（X）关于卷烟专卖的抱怨，主要是发现卷烟是假烟或者有串码行为要罚款整顿，引发客户的抵触而产生的抱怨等等。17.在长期的卷烟营销实践中，人们形成了()的新品投放基本经验。A、“控点、控量”B、“控点、控价”C、“控点、控价、控量”D、“控点、控价、控时”【答案】C【解析】《品牌营销》，P218，新品导入的投放策略（X）在长期的卷烟营销实践中，人们形成了“三控”的基本经验，即“控点投放”、“控价投放”和“控量投放”。“控点投放”即对新品在进行货源投放时把握投放范围，投放范围采取循序渐进形式；控价投放”即对新品进行投放时，把握价格的稳定性，做到量随价走，价跌量控；控量投放”对新品的投放做到基本满足市场需求，稍紧平衡为主，避免集中供货或长时间断货。18.按表现形式分，卷烟需求分()需求和现实需求。A、潜在B、客户C、货源D、市场【答案】A【解析】《市场营销》，P146，卷烟需求预测的基本认识（X）预测针对的是市场中的真实需求：需求分潜在需求和现实需求。19.下列关于卷烟品类的描述，正确的是()。A、品牌是品类的一个支撑，品牌是品类内涵的一种解释。B、品类独占是品牌差异化营销的唯一模式。C、所谓品类，是指产品的一种属性、类别或品种D、品类建立主要是基于生产者头脑中的概念进行的【答案】C【解析】《品牌营销》，P69，工业品类构建的概念（X）所谓品类，是指产品的一种属性、类别或品种，其建立主要是基于消费者头脑中的概念进行的。品类是品牌的一个支撑，品类是品牌内涵的一种解释。工业品类构建是有目的地创造开发出新的产品类别，实现品试卷编码：2013JL72000000-40102010440001-01第5页共17页2013年6月类独占，品类独占是品牌差异化营销的基本模式。20.采用()的企业一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传。A、专业化目标市场策略B、集中性目标市场策略C、无差异性目标市场策略D、差异性目标市场策略【答案】C【解析】《品牌营销》，P60，目标市场策略（X）无差异性目标市场策略：企业忽略各细分市场之间的差异，只注重各细分市场的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传。21.确定不同品牌间替代性程度可采用的调研数据表是()。A、单一答案列表B、多种答案列表C、交叉分析表D、横列表【答案】B【解析】《市场营销》，P122-123，多种答案列表分析（X）多种答案列表分析：某些问题可能允许多个答案，在进行列表分析时，你可以就这一问题从不同角度分别列出单一答案列表，以便从不同侧面体现被访者对该问题的态度。你也可以同时探究一下，同时选择中华和苏烟的比例是否比同时选择中华和黄鹤楼的比例高,来确定不同品牌间到底有多大程度的替代性。22.零售客户小周积极配合，为新产品推广做出了一定的贡献，他希望得到公司对其成绩的认同，这体现了小周的()需求。A、情感B、利润C、成长D、安全【答案】A【解析】《服务营销》，P63，情感需求（X）情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。23.在季节波动预测中，()是两个中心移动均值的算术平均值。A、预测值B、季节变化基数C、趋势值D、季节均值【答案】C【解析】《市场营销》，P158-160，季节波动预测法（X）计算趋势值：趋势值是两个中心移动均值的算术平均值。24.餐馆提供的产品包括食品和餐饮服务，这种服务被称为()。A、纯粹的有形产品B、伴随服务的有形产品C、服务和有形产品相混合D、纯粹服务【答案】C【解析】《服务营销》，P4，什么是服务（基础知识）服务和有形产品相混合。有形