14春市场营销策划复习指导

1市场营销策划期末复习指导第一部分学科介绍市场营销策划是一门全新的课程，其知识是建立在市场营销学基础之上的。市场营销策划课程在国内高等学校开设大约是在20世纪90年代中期。现在，许多高等学校都开始了市场营销策划这门课程。市场营销学是一门综合性、边缘性、应用型的学科，市场营销学的原理性、基础性理论体系在实践中具有广泛的应用价值，将市场营销学的理念和策略创造性地应用于企业的市场经营实践，正是市场营销策划的任务。市场营销策划不是市场营销学的翻版，而是市场营销学的延伸与拓展，强调的是对市场营销学理论的应用，策划的目的是帮助企业更好地将市场营销学原理应用于具体的营销活动之中。一个市场营销方案在实践中要能够发挥更大的作用，关键不仅在于其一定符合市场营销的基本规律，而且更为重要的是要有创新性的“策划”。除了以市场营销学理论为基石，本课还吸收了经济学、管理学、行为学、设计学、美学等相关学科的相关知识。因此，这门课程极具综合性，富有创新性、内容丰富的特色。了解和掌握市场营销策划的规律和知识，对于提高策划水平、拓展策划思路、开拓策划创意都有重要的实践意义。一、策划含义的理解及其与计划的关系策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行2组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划与计划：策划与计划既有联系又有区别。策划(planning)强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程，计划(plan)则强调策划的一个阶段性成果。策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。策划中包含计划，策划的有效执行离不开一个安排详细、分工明确的计划。计划是策划的一个组成部分，计划的详细与否对策划的执行到位具有重要的支撑作用。市场营销策划的含义市场营销策划是策划的一个分支，是策划在市场营销管理中的运用。指策划者为了达到一定的营销目标，在充分的市场调查和分析基础之上，通过有效的配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所作的谋划。二、中国市场营销策划业的发展历程3中国市场营销策划活动最早出现在20世纪80年代后期。改革开放使中国的经济体制逐渐由计划经济向市场经济转变，企业基本摆脱了政府部门的束缚，成为拥有自己独立经济利益的商品生产者与经营者。在内有动力——追求自己的经济利益、外有压力——市场竞争和优胜劣汰竞争规则的影响下，效率的高低成为企业生死存亡的决定因素。因此，以提高企业运作效率为目标的企业市场营销策划活动也应运而生。其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。以“个人智慧”为企业提供“点子激活市场”的策划。但是，这种点子策划过于随意，缺乏对市场整体的洞察和理解，不能从实质上提升企业的营销能力。进入20世纪90年代中期，随着中国市场经济体制改革的不断深入，中国经济高速发展和人民生活水平迅速提高，生产力的不断发展，物质极大地丰富，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场变成普遍供大于求的买方市场，因此，市场营销的成功与否将决定企业的生存发展。于是，市场营销策划研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策略和案例，逐步过渡到结合中国的具体实际，开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略，并指导企业的市场营销实践活动。相应地市场营销策划实践，也由“点子”、创意等进化为一个个整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等形式，市场营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法4人实体。中国市场营销策划业从混乱逐步走向规范，基本结束了“单打独斗”的状态，进入专业化、职业化、行业化的时代。2000年，由国家文化部批准举办的“中国策划艺术成果博览会”是中国市场营销策划行业的一个里程碑，它标志着市场营销策划业在中国已形成一个行业。进入21世纪，随着外资企业大举进入我国市场，中国企业对市场营销策划的重要性认识进一步提高，潜在的市场需求扩大。中国市场营销策划业逐渐走上良性发展的轨道，进入企业全方位整合营销策划，并深入各行各业，成为迅速发展的知识密集型产业。第二部分课程与考试情况介绍一、课程基本情况市场营销策划是市场营销专业（本科）的一门专业必修课，一学期开设，3学分。主编主讲：中央财经大学崔新健教授崔新健：[e-mail]刘志敏：[e-mail]本课教学资源：有效使用本课教学资源本课的资源情况：1.文字教材本课文字教材是合一型教材，这是学习的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。2.录像教材本课录制了14学时共28讲录像教材，由崔健教授主讲。录像教材基本上依照文字教材的体系，进行重点讲授。在简要概括课程的重点知识的同时，引入大量的实例加以阐述，有利于同学更好地理解课程的重要知识点，是文字教材的导读、拓展、深化和补充。3．IP课件本课还将录制部分IP课，拟围绕课程重点进行专题讲授。4．网上资源即电大在线（open.edu.cn）本课课程端，这是一个网上学习环境。包括学习资料和互动空间两部分。内容包括网上辅导、网上教学活动、各类学习资源、练习题、学习论坛等。5二、关于课程考核本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。1．形成性考核：形成性考核包括5次平时记分作业，由总部统一布置。2．终结性考试：即期末考试，形式是闭卷笔试。课程考核成绩统一采用百分制，即形成性考核、终结性考试、课程综合成绩均采用百分制。形成性考核占课程总成绩的30%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的70%。形成性考核1.考核目的落实学习过程，加强对学生平时自主学习过程的指导和督促，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务。2.考核手段由中央电大统一布置。课程开出第一学期形成性考核任务在网上发布，学生在网上下载打印后书面完成。以后将根据教学情况和学生意见调整考核手段，如有变化，将及时发布消息，通知学生。3.考核形式形成性考核由5次计分作业构成。形式为综合练习、专题分析、案例分析等。4.形成性考核各形式所占比重及记分方法形成性考核按百分制计分，每次形考任务也按百分制计分。具体形式、布置与提交时间、计分方法见下表：形成性考核任务、要求与计分方法表（百分制）序次章节形式布置时间提交时间权重1第一～四章综合练习第3周第7周末20％2第五～八章综合练习第6周第10周末20％3专题分析小论文第9周第13周末20％4第九～十二章综合练习第11周第15周末20％5案例分析案例分析第15周第17周末20％6形考总成绩终结性考试1.考试目的是在形成性考核的基础上，对学生学习情况和学习效果的一次全面检测。2.命题原则（1）本课程的考试命题在“市场营销策划”教学大纲、本考核要求和文字教材范围之内。既考核对基本知识的识记能力，又考察综合运用所学知识对实际问题进行分析、解决的能力。（2）试题应难易适中。一般可分为容易、适中、较难三个程度。在一份试卷中，各程度题目所占分数比例大致为：容易占30%，适中占50%，较难占20%。（3）试卷应合理安排各类题型的比重。题型主要包括：选择题（含单选和多选）、判断正误题、简答题、论述题或案例分析题等。在同一份试卷中，各类题型所占的分数比例大6致为：客观性试题占60%（含单项选择、多项选择、判断正误等），主观性试题占40%（含简答、论述、案例分析等）。（4）试题的能力层次和题型是两个不同的概念。在各题型中，都可以含有不同能力层次的题目。命题时要两者兼顾，在一份试卷中保持合理结构。3.考试手段终结性考试采用纸质考试。4.考试方式终结性考试采用闭卷笔试。5.考试时限终结性考试时间长度为90分钟。具体可查阅课程考核说明。考试试题类型、比例及举例判断题（2×10，20分）、单项选择题（2×10，20分）、多项选择题（2×10，20分）、简答题（3×8，24分）、论述或案例分析题（16分）（一）判断题（每小题1分,共20分。）1.对策划人员的薪酬激励单指金钱激励。（）2.从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。（）（二）单项选择题（每小题2分，共20分。）1.以下哪一项不属于产品策划的要素？（）A市场分析B产品定位C价格定位D售后服务2.1998年，新飞研制出无氟节能冰箱。在其他厂家跟进之时，新飞又引进了全面杀菌技术，推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”系列冰箱。这属于哪种战略策划？（）A成本领先战略B差异化战略C集中化战略D国际化战略（三）多项选择题（每题2分，共20分）（注意：错选、少选、多选都不得分）71.市场营销策划的功能是：（）A收集充分的市场信息B指导实战C规避风险D整合资源2.市场营销策划的特性包括：（）A创新性B可行性C权变性D复杂性四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共24分）1.市场营销策划的演变有哪些特征？五、分析题（或论述）（本题共16分）格兰仕的价格策略（第八章的开篇案例）广东顺德格兰仕企业集团公司成立于1992年6月。其前身是1979年成立的“桂洲羽绒制品厂”，1985年5月更名为“桂洲畜产品工业公司”。1992年10月，格兰仕投资300万元美元引进日本松下具有90年代国际先进水平的微波炉生产流水线及生产技术。1993年，试产一万台微波炉并投放市场。三四年后，格兰仕微波炉已占稳了国内微波炉市场的半壁江山。在微波炉市场的发展过程中，格兰仕成功地运用价格策略，经历“三大战役”，在市场中确立起重要地位。1996年8月，格兰仕首先在上海，继而在全国范围内强力推进“40％大幅度降价”的策略以抢占市场，确立市场领先者地位。当月，格兰仕的微波炉市场占有率达到了50.2％的最高记录，全年市场占有率也达到了35%。8趁洋品牌尚未在中国站稳脚跟，国内企业尚未形成气候之际，格兰仕抓住时机，于1997年春节后发起了微波炉市场的“第二大战役“———阵地巩固战。1997年春节，格兰仕在北京和上海实施“买一送一”让利促销攻势，凡购买一台微波炉送一台价值380元的电饭煲。1997年5月底，格兰仕突然宣布在全国许多大中城市实施“买一赠三”，甚至“买一赠四”的促销大行动。品牌消费的高度集中使得格兰仕的产销规模迅速扩大，格兰仕也因此成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。在取得市场的绝对优势后，格兰仕乘胜追击，加紧了市场的冲击力度，发动了微波炉市场的“第三大战役”——品牌歼灭战。1997年，东南亚爆发了金融危机，这再度给格兰仕创造了一个绝好的市场契机。1997年10月，格兰仕凭借其规模优势所创造的成本优势，再度将12个品种的微波炉降价40％，全面实施“薄利多销”的策略，以抑制进口品牌的广告促销攻势，“格兰仕”微波炉在全国的市场占有率始终保持在50％左右，最高时达到58.9％。1998年6月13日，微波炉生产规模已经成为全球最大的格兰仕，在国内微波炉市场又一次实施“组合大促销”：购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、微波炉饭煲等赠品外，又有98世界杯世界顶级球星签名的足球赠品和千万元名牌空调大抽奖。这种以同步组合重拳打向市场，被同行业称之为毁灭性的市场营销策略，再度在全国市场引起巨大震动。格兰仕的价格策略从实施效果来看，无疑是成功的。但它也遭到许多争议，如“价格战”易引起同行业的联合攻击；低价策略不利于9塑造品牌形象，可能成为未来发展的障碍……而伴随市场竞争的加剧，顾客需求的变化，格兰仕的价格策略是否能支持其在微波炉市场的可持续发展仍然有待深入的思考。问题：1.简述格兰仕的定价策划。2.如何评价格兰仕的转型？3.你得到哪些启示？（此题是开放式答案，学生可运用相关原理进行分析。评阅者根据学生答题情况酌情给分。评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等。）三、学习方法由于本课是市场营销学的具体运用，因此，学习本课，必须是在完成了市场营销学学习、掌握了市场营销学的基本知识和基本原理的