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1第十六章典型营销管理模式探讨所谓模式，就是得到很好研究的范例，营销管理模式，就是经过升华了的营销管理范例。本章将向读者推荐一些典型的营销管理模式(个别模式还附了案例)，目的是试图在营销理论与营销实践中间架起一座桥梁，拉近理论与实践的距离，满足组织对营销管理知识运用的渴望，从而提高整个社会的管理水平和管理效率。尽管我们提倡在营销管理方案中应百花齐放，不断创新，但一个完整的模式可以给实践者提供一个下手的参考。尤其是在校的大学生，在学习期间能够掌握并消化一些典型的营销、策划模式和大量的企划实际案例，对今后的实际工作大有帮助，这些模式中的每一个都具有典型意义，具有学习价值。通过研究这些模式，学习者可以相互交流，可以在自己的实践中举一反三，推陈出新，加以应用。§16.1营销模式概论§16.1.1研究背景及研究目的：关于对管理模式的研究，最早产生于实践的需求。在长期的教学和企业管理实践活动中，经常遇到不少学生和企业家提出希望能看到一些企业营销管理的基本模式，如，企业如何做一个“CI策划或企业文化书”，如何做一个“战略规划”，如何给企业做诊断，其基本格式是什么，应包含哪些内容，一个完整的营销企划过程应包括哪些步骤和程序等等；又比如我们经常提到“市场占有率”这个概念，几乎所有的教科书都给出了它的定义，但没有一本书能回答出如何去测量出市场占有率、能给出一种测量方法，而如何测量的问题恰恰是企业所需要的。鉴于此，我们于1998年开始研究管理模式问题。通过进一步的研究，我们发现研究这一领域的重大价值。模式的意义大到一个国家的发展模式，如西方经济模式、亚洲四小龙模式、南斯拉夫模式；中到一个区域的发展模式，如珠江三角洲模式、长江三角洲模式、温州模式、华西模式、苏南模式、南街模式；小到组织的的各种微观管理模式，如海尔模式、邯钢模式、春兰模式等等。更重要的是世界上许多重要的管理理论来源于成熟的管理模式。模式对我国企业的改革更是起着重要的意义，如铁道部的网运分离的改革，主要参照欧洲铁路网运分离改革模式；著名的新兴铸管集团之所以能挤身世界前列，主要借鉴日本久保田公司的战略模式……；跨国咨询公司对我国企业的咨询主要借助于成熟的模式与我国企业实际的结合，甚至国内目前流行的一些企业认证（如ISO质量认证贯标工作）和企业优化管理推广工作（如企业PMP项目管理推广）本身就是一种管理模式的应用。2营销管理模式研究的目的，就是要把国内外的有关典型营销实践成果和零散的理论成果通过归纳、演绎、试验等各种研究方法，转化为具有普遍指导意义的模式理论，以更广泛地指导管理实践。同时，抛砖引玉，借此机会引起广大学者和读者对模式的重视，以发掘出更多的具有价值的营销管理模式。§16.1.2研究营销管理模式的价值和意义：1．营销模式将成为连接营销基础理论与营销实践的桥梁与纽带。在组织应用中，它将拉近理论与实践的距离，从而促进整个社会的管理水平和管理效率的提高。在我们长期的管理教学、科研和企业管理服务中，深深地感到在我国的管理理论向管理实践转化的过程中，存在着一个很长的瓶颈，严重地阻碍着管理者把所学的管理理论运用到实践中。如近年来我们对中外高校管理专业的培养效果曾作过比较研究，发现我国管理专业教育体系存在着一个很大的盲点，即学生在校期间所学理论知识，能够在实际工作中运用的非常少，理论转化性非常差。比如在专业课中学完了市场营销学，但不会在工作中作一个营销策划书；学完了发展战略，但不知道做一个战略的基本步骤和程序。2000年，我们在某省人才市场随机调查了来自全省4所高校的30名市场营销专业的大学生，在问卷中请学生做一个简单的“市场营销策划步骤或企业文化设计步骤或可行性论证报告模式”（任选其一），尽管这些学生的成绩单上专业课成绩都不低，但这些企业中最需要的、最基本的营销模式却只有一人能答出（还不是很全面）。这充分反映了我们的教育体系存在着较严重的理论与实践的脱节。事实亦如此，在现实生活中，尽管我国高校每年培养出大量的管理专业的大学生，但在偌大的中国，很少看到哪些成功企业的老板、总裁是由管理专业的毕业生来担任的。针对此问题，我们对世界有关国家的现行教育模式进行了研究，我们注意到，美国高校一直也在积极解决这个问题，如哈佛商学院自成立至今一直未变的办学宗旨是：企业管理课程与法律、医学等学科一样，应该也必须当做一种职业来教。而实现这一目标的教学方法，便是案例教学。以哈佛的MBA为例，学生们在学习期间，必须解决800个以上的有关企业经营问题的具体案例。（事实上，管理模式就是对案例的高度概括和理论上的升华），学生通过研究和分析各行各业、各种各样的具体案例，接触到管理企业可能遇到的几乎所有的问题，从中培养他们的实际工作能力。我们对美国十所名牌商学院的教学模式进行了比较，其中两所商学院（如：HarvardBusinessSchool,TheDardenSchool）以案例教学为主，其余八所知名商学院（如：TheStanfordGraduateSchool3ofBusiness,TheMITSloanSchoolofManagement等）以理论与案例结合为主。那么,哈佛商学院的培养效果如何呢?据美国《幸福》杂志曾经的调查显示（注：时间不详）：美国500家最大公司的高层管理人员中，竟有20%是HBS（哈佛商学院）的毕业生，几十年来，他们所经营和管理的企业，成为全美乃至世界的声名卓著、资产雄厚、独霸一方的超级企业。2．在组织实践应用中，它将起到“理论转化器”的作用，对推动组织对管理理论的运用具有重要的价值在2000年—2002年，我们曾承担《河北省国有大中型企业管理培训效果的研究》课题，在比较、评价了各种各样的培训模式和培训内容之后，得出的结论是：培训效果最好（主要比较企业培训前后的综合评价指标）、最受企业欢迎的是“模式培训”（含案例式）；培训效果最差、最不受欢迎的是抽象的理论培训。不少受训者在问卷中坦诚地表达了想法：理论学得不少了（曾接受个多次培训），但始终不会用，掌握了大量的管理模式后，才真正体会到管理的意义。有两个事实可以说明这个问题：（1）《A管理模式》虽然只是企业内部的行政管理模式，而且最早引自国外酒店行业，但在国内深受企业家的欢迎，至今许多企业家在运用着这一模式成功地管理者企业；（2）国内外咨询公司在企业中的管理活动主要运用的工具是一些固有的模式，把模式同企业的具体实际相结合，然后作出相应的咨询报告，而且很多都取得了成功，深受企业的欢迎。§16.1.3本章中将提供给读者的模式本章中将研究以下典型营销管理模式：1．企业CI策划模式与企业文化的建立2．营销策划模式3．企业管理咨询与诊断模式4．市场占有率测量模式5．营销案例分析模式§16.1.4关于模式的几个辨证关系的思考1．模式的普遍性与特殊性的关系世界上不可能存在完全相同的模式，而具体的模式本身是在特定的场合和特定的4环境下产生的，因此模式理论是否具有普遍指导意义？我们认为世界上没有任何理论可以成为包治百病的灵丹妙药，理论必须和具体实践相结合，才能发挥其指导作用。马克思主义的普遍原理只有同中国革命的具体实际结合才能取得中国新民主主义的成功。尽管世界上没有两片绝对一样的树叶，但只要是叫树叶，就一定有着其共同的特性，因此，模式也具有着其固有的内在共性。并且模式理论的思想就是为了给管理者一个基本的模式思想和程序，给其一个下手的参考。现在的问题是大量的管理者在高校学完理论之后，根本就不知道如何运用到具体工作中，连一个下手的参考都没有。2．模式与创新的关系模式理论是否会阻碍组织的创新？我们认为模式理论与方法是动态的，是伴随着理论与实践的发展不断地发展和不断地升华。模式本身不具有创新性，但对模式理论和方法的研究、运用是在不断的创新，因此模式理论与方法也在不断地升华。因此，学习者应抱着与时俱进的信念，在自己的实践中举一反三，推陈出新，加以应用。§16.2企业CI设计与企业文化模式§16.2.1CI设计1．CI的基本涵义CI是CorporateIdentity缩写，可以理解为企业形象识别。在CI理论中，专指企业为了形成良好的企业形象，将企业或机构的经营理念与精神文化，运用行为活动，视觉设计等整体识别系统，传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感与价值观。CI的关键是以企业的定位或企业的经营理念为核心，对包括企业的内部管理、对外活动、广告宣传以及其他以视觉性和音响性为手段的宣传活动在内的各个方面进行组织化、系统化、统一化的处理，力求使企业所有这方面均以一种统一的形态凸显于社会公众面前，其结果是赋予企业形象一种统一且具个性的信息特征，自然也就增强了企业的信息传递能力和形象诉求力。因此，CI是一整套的企业识别系统。一个优秀的CI设计会使社会公众一接受到其信息，即会迅速识别出该信息所代表的企业，并在心理上产生良好的反映，甚至产生美好的联想。2．CI的构成要素CI是企业的一整套识别系统，其基本的构成要素包括：理念识别（MindIdentity简称MI）、行为识别（BehaviourIdentity简称BI）、视觉识别（VisualIdentity简5称VI）。其包含的主要内容如下：（1）理念识别（MI）。包括经营观念、企业精神、企业座右铭、企业经营战略、企业价值观等等。（2）行为识别（BI）。包括对内和对外两个部分。对内包括：员工的培训和教育（技术培训、应用技巧、服务水准、职业道德、敬业精神）、生活福利、生产活动、工作环境、研究开发、环境保护等；对外包括：市场调研、产品开发、公共关系、市场营销、大型社会活动、公益性和文化性活动等。（3）视觉识别（VI）。包含基本要素和应用要素两个方面：①基本要素：包括企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字体、企业标准色、企业象征图案、企业专用印刷字体、企业宣传标语和口号等。②应用要素：包括事物用品、办公用品、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品包装、包装用品、广告、传播、展示、陈列规则等。基本要素为企业进行视觉形象设计提供了基本的规则和需求，因此在对应用要素中包括的内容进行视觉形象设计时，就必须严格遵守基本要素的规定，以使应用要素中的所有内容均能形成统一的视觉形象。在CI的三个要素中，MI是企业的灵魂，也是CI设计的根本依据和核心；BI系统设计和VI系统设计必须充分体现MI的精神实质和内涵，才能形成统一且具特色的企业形象特征。当然，强调MI的中心地位并不否认BI与VI的重要性，因为企业经营理念的实现要依靠企业的具体运作过程；经营理念的社会传达则必须依靠企业的信息传递活动。3．CI的功能（1）总结、归纳、形成统一的企业形象，提高企业信息传达的效率。（2）准确的对企业进行定位。（3）改善企业形象，提高员工士气，增强企业的凝聚力。（4）改善企业与社会的关系。4．CI与企业文化的联系和区别每个企业都有一种文化存在，而且不管是否被意识到，它都要对企业的所有方面产生深刻的影响。企业文化包括企业体系中的所有方面，一是精神方面，二是物质方面。精神方面如企业价值观、经营理念、企业定位等，物质方面包括企业标识、产品外观、企业环境、行为规范等等，其中，精神层次是企业文化的核心。企业形象（CI）是指企业的关系者对企业所抱持的想法和观念，从这一概念不难看出，企业形象实际上是由企6业文化所决定的。而且从企业文化的结构和所涵盖的内容上看，企业形象（CI）可归为企业文化的一个组成部分。由于CI设计中最根本的设计是企业理念识别系统（MI），其所要解决的也是价值观的问题，因此，它与企业文化的核心是一致的。事实上，CI设计的所有方面都与企业文化或形成企业文化密切相关，都可从企业文化的意义上来概括和认识。那么，既然有企业文化，CI设计的意义又何在呢？我们认为两者在表现形式上和具体实施、操作上各有侧重点。一般说，企业文化的建设虽包含着CI设计的内容，但企业文化建设的侧重点往往在于修练内功，侧重于精神层次和物质层次的完善和升华。而CI设计从表现形式上，更侧重通过BI系统尤其是VI系统把企业文化的宗旨、核心的东西传达给社会。因此，可以说