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2011版卷烟营销员技能鉴定高级品牌营销专业能力分值分布项目高级市场营销市场调研、分析与预测12货源组织与货源投放8品牌营销品牌战略规划15区域市场发展规划15服务营销客户信息与分类管理及服务设计15服务监测与评估15营销管理组织管理8绩效管理12合计----100课程导航品牌战略规划区域市场发展规划品牌战略规划10个专业技能鉴定点专业能力1：品牌定位知觉图X（P62）品牌战略规划知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。专业能力1：品牌定位知觉图X品牌战略规划案例分析：下图是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。价格香型高低B品牌浓香清香C品牌A品牌D品牌价格香型高低B品牌浓香清香C品牌A品牌D品牌专业能力1：品牌定位知觉图X品牌战略规划上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。（均属于从图上所看到的表面特征，这个在对于图形的分析中必不可少，必须先说明你看到的表面现象，就行描述）根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态（就是上图十字坐标右下角的位置是空白），可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。（这个是根据前面的描述所得出的基本结论，因为有空白部分，所以可以占领，可以去推出新品）但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。（这一段，可以在分析中千篇一律这么回答，因为这个可以作为标准答案）专业能力1：品牌定位知觉图X品牌战略规划说明：这个技能点，有几种可能性。一种，直接用文字说明现在有几个品牌，并且是什么表现，让你根据说明进行画图。那么这个比较简单，就是一个坐标，横坐标是香型、纵坐标是价格，根据文字描述相应的写上去就可以了。另外，可能在画完图后再问，这些点的位置代表什么。代表消费者对其在各关键特征上的表现与评价。案例分析：某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌，通过调查收集了市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的信息，其中A品牌定价高，香气浓郁；B品牌定价较高，香气清新；C品牌定价较低，香气较浓郁；D品牌定价较高，香气较浓郁。问题1：若你是的品牌经理，请将ABCD四个品牌在市场定位知觉图中标出来。2：请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。专业能力1：品牌定位知觉图X品牌战略规划案例分析某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌，通过调查收集了市场上已有的七个卷烟品牌A、B、C、D、E、F、G的信息，其中A品牌定价较高，香气偏清香；B品牌定价高，香气偏浓郁；C品牌定价较低，香气浓郁；D品牌定价较高，香气浓郁；E品牌定价低，香气偏清香；F品牌定价较低，香气偏浓郁；G品牌定价较低，香气清香。问题1：若你是的品牌经理，请将ABCDEFG七个品牌在市场定位知觉图中标出来。2：请分析该市场定位知觉图中七个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。专业能力1：品牌定位知觉图X案例分析高低价格香型浓香清香ABCDEFG根据图中七个卷烟品牌A、B、C、D、E、F、G在图中的位置，可以看出：香气清香，价格高的卷烟产品属于市场空白，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。专业能力2：品牌定位排比图X品牌战略规划排比图（概念）是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。如图2-10所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因子；用字母A、B、C、D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。高↑重要性↓低DABC口味CDBA价格DCAB品质ABDC焦油含量BADC混合性程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性DACB工具性弱←竞争品牌表现→强品牌战略规划与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素。在消费者的需求差异越来越大而同时产品之间的同质性越来越高的今天，作为定位基础的特征因子也越来越多，这使得选择关键特征因子的难度越来越大，（优点）多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。但（缺点）排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚，因此，（用法）排比图较适合那些从单因子出发的定位。专业能力2：品牌定位排比图X专业能力2：品牌定位排比图X品牌战略规划下面是根据卷烟品牌A、品牌B、品牌C、品牌D四个品牌在品牌知名度、价格档次等消费者购买高档卷烟时最看重的因素（关键因子）上的表现，所绘制出的四种高档香烟品牌定位排比图。高↑重要性↓低DABC品牌知名度CABD喉部舒适度CDBA香气细腻纯正BDAC价格档次DCAB产品做工质量CDAB劲头、刺激性适合DABC有利于健康DCAB假烟少ABDC朋友或同事的口碑DBAC品牌形象和文化的吸引力ADBC社会流行度DBCA包装新颖时尚、显档次ACBD购买方便弱←竞争品牌表现→强请根据上图，分析卷烟品牌A如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位。专业能力2：品牌定位排比图X品牌战略规划品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位（这句话的可有可无，考试为了安全起见，原句背下来照抄）。从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现（现状描述，必须有！）。因此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格（切入点描述），从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。（根据特点确定怎么做，这句话必须背出来，个人认为就是考试对结果分析引用的标答，你们就原句抄）专业能力2：品牌定位排比图X品牌战略规划高↑重要性↓低BDCA包装时尚程度BAD烟碱含量DABC品牌知名度ACDB价格档次CDBA工业营销广告投入CAD香气浓厚醇正DCBA中草药概念ABDC目前上柜率ADBC消费者口碑弱←竞争品牌表现→强案例分析：以上为A品牌进入该市场时间3个月后，与C、B、D竞争品牌的定位排比图问题1：根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？2：请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议。3：该品牌可以从哪些角度、采取哪些品牌定位策略？请说明原因。品牌战略规划配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在确定了目标消费者之后，还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。专业能力3：品牌定位配比图X专业能力3：品牌定位配比图X品牌战略规划价格香气细腻纯正包装档次低焦低害案例分析：如果某企业要进军G目标群体市场，应该怎样去占领？品牌战略规划波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合的评价分析。根据企业的每一个战略事业单元内部的品牌组合，来确定资源分配的优先权和各个品牌的发展走向。波士顿矩阵是一个二维矩阵，如下图所示，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。高低市场相对份额金牛瘦狗明星问题高低市场增长率专业能力4：波士顿矩阵X专业能力4：波士顿矩阵X品牌战略规划图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型：•明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌•金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展•瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合•问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析器关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。专业能力4：波士顿矩阵X品牌战略规划案例分析：下表为某卷烟工业企业旗下九个主要品牌某年度的销量、增长率和相对市场份额。根据表中数据，利用波士顿矩阵，对该企业的品牌组合加以分析评估，并提出调整思路。专业能力4：波士顿矩阵X品牌战略规划解析：（1）卷烟品牌B和C市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，能够为企业带来大量利润，而且具有发展潜力。对这两个品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。（2）品牌A和品牌D是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。一般来说，它们可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础，对此，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。（3）品牌E、F、G是企业的问题品牌，它们发展较快，但相对市场份额不高。对这一类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摈弃。（4）对于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌H和I，【特征描述＋策略方法，上同】若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。品牌战略规划由于波士顿矩阵存在很多局限性，因此通用电气公司在波士顿矩阵基础上开发了新的投资组合分析方法——麦肯锡矩阵，又称通用电气公司模型，如图2-13所示。麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争实力。