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卷烟营销技能鉴定市场营销高级部份案例分析专业能力分值分布项目高级市场营销市场调研、分析与预测12货源组织与货源投放8品牌营销品牌战略规划15区域市场发展规划15服务营销客户信息与分类管理及服务设计15服务监测与评估15营销管理组织管理8绩效管理12合计----100市场调研、分析与预测共17个考点，14个必须掌握，2个必须理解，1个知道就行考点1：确定调研内容X（P62）（一）调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。这类调研通常包括以下的内容：1、人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的基础内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的基础。（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。（2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。2、吸烟行为消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。3、购烟行为消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。4、消费者信息渠道消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。考点1：确定调研内容（二）卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：1、外观与吸味：包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。2、包装：包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。考点1：确定调研内容（三）调研品牌偏好以下调研经常涉及品牌偏好方面的内容：（理论）进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研。品牌偏好调研通常涉及以下内容：1、品牌知名度在对卷烟品牌进行相关调研时，首先要考虑到品牌知名度。了解某个品牌的知名度，或了解辖区品牌知名度排名时都可以采用此调研内容。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌。具体操作时，可设置如下问题：提到香烟，您最先想到哪个牌子？品牌回想也是在没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌。具体操作时，可设置如下问题：您能马上回忆起来的香烟品牌都有哪几种？不设答案选项，可怀疑允许填写多个品牌。品牌识别是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一种方法。具体操作时，可设置如下问题：你常听说的香烟品牌都有哪几种？然后将想到的所有香烟品牌罗列出来。2、品牌认知在对卷烟品牌进行相关调研时，还要考虑到品牌认知度，对它的认识要从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。3、品牌忠诚度品牌忠诚度的调研有很多调研内容设计方式，这里介绍一种通过消费行为来划分品牌忠诚度的方式。它具体包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。考点1：确定调研内容（四）调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场专项消费市场包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。它们其实不是有形的市场，而是指一类特定的卷烟消费行为。2、特定区域的卷烟消费在一些大中型城市，常存在各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。在这些商流和人流密集区域通常有着不同的卷烟消费特点，并且这些市场呈现出需求相对集中的特性。另外一些特定区域，如建筑工地、厂矿区、交通枢纽站附近，也通常显示出不同于周边区域的卷烟消费需求特点。3、特定渠道消费不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。如在中等以上城市，连锁便利店的卷烟销售呈不断上升趋势；又如酒吧夜店等年轻人消费居多的地方，可以在一定程度上引领消费潮流的趋势。客户经理走访渠道可以反馈出大量新鲜的市场线索。当这些市场线索比较集中地反映出新的需求动向时，公司可能就需要组织一次专项调研。4、特别营销时间点春节、国庆、元宵、中秋等重要节日，消费需求呈现与平时不一样的特点，往往是一年中卷烟销售最旺的时段，节前的一段时间通常需要有针对性地组织货源、制定精准投放方案，以最大限度满足市场需求。5、消费者数据库选取一定消费者样本，建立消费者基本信息库，通过定期调研或对消费行为记录的分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。案例分析某公司和工业企业协同进行了一次针对W品牌进入本地市场的消费者调研，调研的内容包括：消费者对质量、产品名称、价格、包装、吸味等方面的评价。请问该公司的调研内容设计正确吗？这什么？考点1说明这个点一共是四个内容：调研卷烟消费者行为、卷烟产品属性测试、调研品牌偏好和调研特定消费群体或特定消费行为。每一块里面都有诸多小点，小点的内容是需要掌握的，不过大部分应该是在理论里面用。可能出题的方式：1、简答四个方面的内容。2、给一次调研的材料，然后问这个是对哪方面的调研？这要求哪些小点是属于哪一个方面的调研一定要知道的。考点2：调研问卷的结构X（P69）一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。1、开头部分（1）标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如：《关于XX品牌的调查问卷》（2）问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。（3）问候语。旨在向被调查者说明调查意图。内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。（4）填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。2、甄别部分甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，对于未满18岁的就直接结束问卷调研，这个就是甄别，甄别成年和未成年，甄别是否符合调研要求。所以个人认为应该也是在综合题进行出现。3、问卷正文是问卷的主体。包括一系列问题并提供可选答案。4、附录可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。考点3：调研问卷的问题设计X（P72）（1）提出问题的方式描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。如：请问，您是通过哪个渠道第一次认识中南海的？A、朋友、同事介绍B、店内广告C、活动促销D、店员推介E、店内陈列F、网络G、其它方式(请注明)假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计如：遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？（单选）（1）马上离开换家店（2）主动选择替代品牌（3）营业员推荐后选择其他品牌跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。如：A5、请问，您是否购买过红双喜（软8mg）？【单选】购买过…………1跳过问题A6没有购买过……2A6、请问，您为什么不购买红双喜（软8mg）？【复选】【选项3和4不能同时出现】【答完本题直接跳答A11题】听说口味太淡……1品牌影响力小……2包装不喜欢……3价位太高……4价位低，不符合我的消费水平……5其他（请说明）：考点3：调研问卷的问题设计（2）问题的措辞要有利于收集真实信息要不要1应符合被调查者理解能力避免诸如专业词汇等妨碍理解的词语出现，如果必须用到，应在问题下方加上注解尽量使用被调查者熟悉的词语“你觉得这个牌子香烟吸味如何？”——被调查者可能不会对“吸味”很快反应或出现理解错误2问题应尽量简短提炼最重要的信息，不用过多地铺垫和介绍尽可能使用简单句如果有长句，那么请将长句分为几个简单句进行表述3问题和答案的用词应准确，避免过于宽泛、抽象和笼统请问您的收入属于哪一类型？A高B中等C低——高、低的概念过于笼统，被调查者可能因没有明确概念而选了不符合实际情况的选项避免二合一问题你对这种卷烟的包装和口味有何评价？——口味和包装是两件不同的事，因此应该对每一项分别提问4避免诱导性问题“您觉得这个牌子烟的包装蕴含中国古韵吗？”避免引导性答案“您对这种香烟如何评价？”A．非常棒B．很好C．好D．一般——答案偏向正面的反映，选项有偏向将致使数据偏差5应注意到被调查者隐私您会在公交车上吸烟吗？——应尽量避免问到敏感问题，如果要问也应从第三人称提问，更有可能得到真实答案6不应该要求被调查者通过推断或估算来猜测您每年的吸烟预算是多少？（单位：元）A．50以下B．50．300-500D．500以上——被调查者不得不进行一定的估算，每个月预算乘以12，或因为怕麻烦直接猜一个答案，导致最终数据部精确。考点3：调研问卷的问题设计（3）问卷问题的顺序1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5、按照具体内容分门别类模块化6、问卷长度适中考点3说明该点主要是考区分、找茬，此处不详细说明，后面案例分析会详细讲到。考点4：调研问卷的备选答案设计X（P74）（1）基本要求：完全穷尽、相互独立。“完全穷尽”指的是每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答。“相互独立”指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。考点4：调研问卷的备选答案设计（2）在无法用“基本要求”设计答案是需引入“开放式答案”。案例分析某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A自己消费B请客消费C送礼D帮别人代买2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）A马上离开换家店B主动选择替代品牌C营业员推荐选择其他品牌3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）A甲品牌B乙品牌C丙品牌D丁品牌Ｅ其他品牌（请写出品牌名称：__________）4.您选择它的原因是？（单选）A品牌知名度高Ｂ包装吸引Ｃ口感舒适Ｄ价格合理Ｅ其他原因5.您的学历是？A小学B初中C高中\中专\职高D专\本科E研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A半包以下B半包--1包C1--2包D2包以上请根据调查问卷内容，回答以下问题：1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）案例分析1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于描述性问题。（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于假设性问题。（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于跟