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卷烟市场营销（中级）山东烟草职工培训中心朱振芳1卷烟市场营销概述2卷烟市场信息采集3市场分析与需求预测本教材知识框架图4货源规划与货源组织5货源投放及市场策略6卷烟市场营销新发展第一章卷烟市场营销概述本章内容在营销基础知识中，有13个鉴定点，鉴定比重占3分。市场营销基础知识(05:07:01）301市场的概念XP402需求的概念XP503市场营销的概念XP704市场营销管理的主要步骤和任务YP905营销渠道的概念YP1106营销渠道的基本意义YP1207营销渠道设计的主要内容ZP1208市场营销新环境YP1509市场营销新发展YP1610产品导向与需求导向的区别XP2011供应链的定义YP2412品牌价值链的概念YP2713建立卷烟现代营销体系的途径XP28卷烟市场营销概述内容详解市场的概念（Ｘ）在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。试题举例1、选择题在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的（）构成。A消费者B生产者C潜在客户D顾客2、判断题把握市场的核心就是要把握“需要”。（）需求的概念（Ｘ）需要、欲望和需求需要是人类基本的要求。当人们的需要可以用商品满足的时候，需要就转变成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。需求是需要、欲望和支付能力的总和。把握需求的难点和重点就在于了解消费者的需要。尊重需要社会需要安全需要生理需要自我实现需要马斯洛五层次需要理论了解潜在需求按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求。试题举例一、选择题1、当人们的需要可以用商品满足的时候，需要就转变了欲望，而需求是有（）的欲望。A、支付能力B、生理需要C、自我实现需要D、社会需要2、需求（）的总和。A、需要B、欲望C、支付能力D、要求3、按需求的（），需求可分为现实需求和潜在需求。A、表现形式B、实现形式C、特点D、性质二、判断题1、需求是人类基本的要求。（）2、把握需求的难点和重点就在于了解消费者的需要。（）3、马斯洛五层次需要理论中，友谊、感情、归属是指安全需要。（）市场营销的概念（Ｘ）美国市场营销协会（AMA)的定义P7三个关键点:Ⅰ市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。Ⅱ满足需求的过程就是价值创造的过程。Ⅲ通过交换才能最终实现价值。市场营销的本质就是创造并传递客户价值试题举例１市场营销的（）就是创造并传递客户价值。Ａ核心Ｂ本质Ｃ意义Ｄ目的２市场营销的过程就是创造（）的过程Ａ“企业价值”Ｂ“社会价值”Ｃ“客户价值”Ｄ“营销价值”３（）是客户感受到的有形利益＼无形利益和成本的综合反映。Ａ客户价值Ｂ客户满意Ｃ客户需求Ｄ客户效用４市场营销的（）是设法让客户体验到某种利益，从而获得消费者满意。Ａ实质Ｂ目的Ｃ作用Ｄ核心目标５（）的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。Ａ营销传播Ｂ营销战略Ｃ营销策略Ｄ营销传递制定营销战略分析市场机会密切联系客户建立强势品牌设计市场供应物市场营销管理的主要步骤和任务（Ｙ）交付价值与沟通价值６试题举例１企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中。（）２营销策略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。（）３密切联系客户是指创造客户价值、客户满意和客户忠诚。（）４强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。（）５设计和管理营销渠道与整合营销推广手段是交付价值与沟通价值涉及的两方面内容。（）营销渠道的概念（Ｙ）营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道。零售终端是渠道的重要组成部分。渠道是一种资产。营销渠道的基本意义（Ｙ）交易价值沟通价值对消费者来说，渠道的基本意义是便捷对制造商来说，渠道的基本意义在于成本营销推广市场情报营销渠道设计的主要内容（Ｚ）渠道长度渠道宽度渠道类型产品流通层级渠道布局密集多种形式试题举例１营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的（），也称分销渠道。Ａ组织Ｂ单位Ｃ单元Ｄ关系２营销渠道的沟通价值是指（）和市场情报。Ａ广告Ｂ公共关系Ｃ人员推销Ｄ营销推广３对消费者来说，营销渠道的基本意义是（）Ａ成本Ｂ便捷Ｃ利益Ｄ效益４对（）来说，营销渠道的基本意义在于成本。Ａ消费者Ｂ制造商Ｃ客户Ｄ商业企业市场营销新环境（Ｙ）烟草企业所面临的新营销现实：新的社会力量新的消费者能力新的企业能力如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是营销者必须时刻思考的问题市场营销新发展（Y）体验营销关系营销绿色营销数据库营销互动营销产品导向与需求导向的区别（X)着眼点发展思路发展空间产品导向生产者提供质量最优、功能最强的产品同类产品市场需求导向消费者了解需求、满足需求、产品最最适合更高视野上发现机会和风险，开拓更广阔市场试题举例1、在产品导向的观念下，产品的销售靠需求的“拉”力来实现。（）2、产品导向指的是一切以消费者需求为转移。（）3、（）代表了营销发展的大势。A、产品导向B、需求导向C、推销导向D、生产导向供应链的定义（Y）供应链（SupplyChain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户的上游与下游企业，所形成的网链结构。新时期的网络建设中，提倡高效敏捷的供应链。四类典型的供应链及特点高效型供应链针对供应流程较为稳定的功能型产品风险规避型供应链针对供应流程变化不定的功能型产品响应型供应链针对具备稳定供应流程的创新型产品敏捷型供应链针对供应流程变化不定的创新型产品试题举例1、供应链（SupplyChain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给（）的上游与下游企业，所形成的网链结构。A、最终用户B、中介机构C、终端D、组织2、（）通常针对具备稳定供应流程的创新型产品。A、高效型供应链B、风险规避型供应链C、响应型供应链D、敏捷型供应链品牌价值链的概念（Y）品牌价值链要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。采购研发生产分销推广服务消费建立卷烟现代营销体系的途径（X）（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。研发生产分销零售调研和分析消费者需求特点和规律；为工业企业定位新产品提供依据；协助进行新品测试提升市场分析水平；提高需求预测精度；协同生产计划；加强订单信息共享提供物流协同方面的便利；提升精准投放水平制定和实施终端推广策略；塑造终端体验；售后服务与投诉意见反馈；终端渠道管理（二）围绕市场需求，提高营销业务能力卷烟市场营销概述卷烟市场信息采集市场分析与需求预测货源规划与货源组织货源投放及市场策略卷烟市场营销新发展试题举例1、价值链的概念是由（）于1985年提出的。A、科特勒B、波特C、麦卡锡D、史密斯2、（）要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。A、品牌价值链B、产品价值链C、企业价值链D、消费者价值链3、卷烟流通企业存在价值在于提供（）环节的增值。A、生产B、分销和推广C、研发D、批发4、品牌培育是流通的本质，服务是营销网络的核心任务。（）5、《卷烟市场营销》以（）为线索，讲解卷烟价值创造中，采集市场信息、预测卷烟需求、协同货源组织、实施货源投放以及调控市场，进行渠道管理的过程。A、消费者需求B、商业企业C、客户需求D、价值链市场调研、分析与预测货源组织与货源投放该部分内容在理论考试中，有29个鉴定点，考试比重占到20分。其中，市场调研、分析与预测占15分，货源组织与货源投放占5分.A市场营销20分市场调研、分析与预测（10:04:01）15分01市场分析的方法XP10502调研信息的审核要点YP11503调研信息的编码YP11504调研数据的录入与清理的步骤YP11605调研数据分析XP11906终端监测数据复核的内容XP13207终端监测数据的复核要求XP13308卷烟需求的特性XP14409卷烟需求预测的基本认识XP14610需求预测与订单预测的关系YP147A市场营销20分货源组织与货源投放（06:04:04）5分11按预测结果对需求预测分类XP14712按预测周期对需求预测分类XP14813时间序列法XP15614季节波动预测法XP15815定性预测的方法ZP16201制定采购计划应考虑的因素XP18402按空间关系分解目标ZP18703按时间关系分解目标ZP18804目标分解的程度ZP18805甘特图YP188A市场营销20分货源组织与货源投放（06:04:04）5分06库存管理的重要性XP18907库存管理的实质XP18908库存管理的目标XP19009库存水平管理的基本步骤XP19110ABC分析法YP19111货源定位模型ZP19212确定品项的安全库存量和最低库存量YP19313前置期管理YP19414货源组织工作的绩效评估XP196市场分析的方法（X）1、归纳全貌2、目标达成分析3、竞争分布分析4、趋势性分析5、因果分析试题举例1、（）是市场分析的根基。A、方法B、条件C、数据D、内容2、我们常用总量或平均值来体现数据（）。A、离散水平B、集中趋势C、方差D、标准差3、我们一般用样本方差或标准差来体现数据的（）A、离散水平B、集中趋势C、方差D、标准差4、（）指目标达成程度或与基准值或理想值的差距对比。A、归纳全貌B、目标达成分析C、竞争分布分析D、趋势性分析5、因果分析也称（）A、聚类分析B、因子分析C、相关性分析D、占比分析调研信息的审核要点（Y）1、调查是否真实有效2、问卷信息是否完整客观试题举例1、调查结束后，复查的比率一般为（）。A、5%--10%B、10%--20%C、20%--30%D、30%--40%2、调研信息的初步整理不包括（）。A、审核B、编码C、录入D、分类3、调研信息的审核是对调研问卷进行审核和核实，确保问卷的真实性和（）。A、有效性B、完整性C、可用性D、可比性调研信息的编码（Y）编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。调研数据的录入与清理的步骤（Y）1、数据录入2、逻辑检查3、数学检查调研数据分析（X）数据图表化图形、表格描述性统计分类汇总均值离散度显著性分析假设—检验试题举例1、调研数据分析的过程应始终紧扣（）。A、调研目标B、调研任务C、问卷内容D、调研内容2、（）方法能够更深层次地挖掘数据内在的规律。A、数据图表化B、描述性统计C、显著性分析D、相关性分析终端监测数据复核的内容（X）1、完整性复核（是否所有样本点的数据记录均完整上传，没有空白项或缺漏项）2、及时性复核（是否按照上传时间要求及时获取）3、准确性复核（确认所获取的信息是否真实可靠）信息系统的逻辑复核、现场账实盘点终端监测数据的复核要求（X）1、进入分析的数据首先经过信息系统的检验，剔除异常数据2、信息系统应该能提供几类异常信息报表3、公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告4、应对监测样本做定期或不定期的实盘确认，及时纠正信息系统中的错误数据试题举例1、下列不属于终端监测数据复核的内容的是（）A、完整性B、及时性C、准确性D、有效性2、准确性复核包括信息系统的逻辑复核和（）A、现场账实盘点B、信息系统的数学复核C、办公室账实盘点D、样本复核3、信息系统提供的异常信息不包括（）A、空白记录B、数据缺漏C、按时提交信息D、错误或异常数据卷烟需求的特性（X）1、趋势性（反映了一种连续性的发展方向）2、周期性（呈现出周期性的增长或降低的趋势）3、季节性（受季节性因素的影响，需求会在一段时间内出现高于或者低于平均水平的情形）4、随机性（需求受许多未知因素的影响而发生的不规则变化）卷烟需求预测的基本认识（X）1、需求预测是有实际意义的2、预测针对的是市场中的真实需求3、预测需要有“真凭实据”4、预测需要科学的方法5、预测应支持决策需求预测与订单预测的关系（Y）1、需求预测是订单预测的一项输入条件，执行中不能把需求预测跟订单预测当做一件事。2、需求预测就是采集零售客户需求再汇总。试题举例1、需求预测的方法主要针对