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BeyondtheExchange:TheFutureofB2B作者：RichardWiseandDavidMorrisonHavardBusinessReviewReprintR00614BeyondtheExchange:TheFutureofB2BHAVARDBUSINESSREVIEWNovember-December20002B2B的未来：不仅仅是交易哈佛大学版权所有，2000年BeyondtheExchange:TheFutureofB2BHAVARDBUSINESSREVIEWNovember-December20003B2B的未来：不仅仅是交易要看B2B商务模式将如何在互联网上发展，我们只需要观察一下，最近几年导致金融市场发生变化的几项革命性变革：专家的流入、赋有创造性的商业模式的增殖（Proliferation）、以及卖方和买方所面临的一系列新的挑战。在本文中，将对将来的情形做一个描述。BeyondtheExchange:TheFutureofB2BHAVARDBUSINESSREVIEWNovember-December20004互联网的应用给企业之间的商务活动带来了巨大的好处：交易成本大大降低，买方与卖方的信息沟通更加通畅，这样使得市场具有更大的流动性。它是一整套全新的、高效灵活的业务处理模式。但是，如果我们对这些“好处”有了深入的了解，就会发现获取这些好处的途径实际上是很不值得一提的。B2B市场仍然处于幼年时期，它的结构和参与者总是飞快地变化着的。虽然它也存在着许多令人窒息的压力，我们现在对B2B将怎么在互联网上发展仍然所知有限。高度的不确定性使经理们有太多的理由充满忧虑。一个公司，不管它是买方、卖方，或者两者都是，在B2B市场上它们都会遇到各种潜在的障碍。它们的供应链、产品和市场战略、业务运作流程（甚至包括其商业模式），都会依据B2B关系的形成方法或者事务执行方式来定型。然而，在这个时候，即使是一些最基本的问题也会让公司很难去回答，比如：我们应该参与那些交易？我们应该和我们的竞争对手组成贸易联盟吗？我们是否应该要求我们的供货商提供在线服务？我们应该投资于什么样的软件？经理们都明白错误的决定将会造成严重的后果，但是他们也知道，在高速发展的互联网时代里，他们必须迅速作出决策，否则就会被别人远远地拉在后面。幸运的是，未来的B2B将是什么样子有一个很好的样板，那就是金融服务业。金融服务业的主要特征有：以信息为基础的事务处理、大量流动性的交易、激烈的竞争。因此，金融市场非常接近于现在新兴的B2B市场。但是与B2B不同的是，金融市场已经存在好多年了，其发展历程可以为相似的B2B的发展提供重要线索。特别的是，最近金融业的重构显示，与一些专业人士对当今B2B的看法相反，交易（Exchange）不是信息密集化的市场的价值最主要的来源，相反，价值越来越集中在不同的专家群当中。这些专家往往关注于包装（Packaging）、标准制定（StandardSetting）、套利交易（Arbitrage）以及信息管理（InformationManagement）等方面的工作。我们将利用金融服务业作为一扇窗户，透过它，来研究B2B的未来。我们将展示为什么现在的以交易为基础的模式是有缺陷的，检查将影响企业和公司的战略的主要趋势，描述即将出现的市场的主要“玩家”以及他们将扮演什么样的角色。我们预想中的未来正在逐渐变为现实。随着商务模式的出现，新的B2B玩家也正逐渐形成，这些模式反映了是谁定义并主宰着金融业。BeyondtheExchange:TheFutureofB2BHAVARDBUSINESSREVIEWNovember-December20005交易模式（ExchangeModel）的缺陷到目前为止，大部分的B2B是以在线交易和拍卖为中心的。大部分观察者认为，这些电子市场（ElectronicMarket）将会主宰B2B的未来。但是当你透过这个假象，很快就会发现，大部分互联网交易是失败的。它们痛苦地承担着大量的事务处理工作，同时承受着巨额税收，而且还要面对大量的竞争者。举例来说，一个处于领先地位的化学药品交易网站，自从1998年初开业以来，其过帐（Posting）数量急剧增长，如今，它平均每天处理不到一个事务。艰难的现实是，在这些交易中，很少能创造流动性的需求，以使之生存下去。现在的B2B模式有三个致命的缺陷：第一，大多数交易提供的价值主张（供应商竞争性的出价可以让买方以最低价格成交）与最近的比较好的关于供需双方关系的观点相悖。大多数公司意识到，以最低的价格获得供给，也许并不是他们的最佳经济利益点。其它一些因素，比如质量、运输时间、客户定制等，在考虑供应商提供的全面价值时，通常比价格更为重要（对于许多制药业来说，更是如此。他们采用了低库存生产系统，其成功与否往往取决于安排运送原料和部件的可靠性和准确性）。在过去的20年里，许多公司与供应商建立了比较全面的战略伙伴关系——包括与供应商进行联合产品设计、整合复杂业务流程，签订长期服务合约等。这样，在面对这些艰巨的工作时，在线交易、价格驱动的交易就变得轻松多了。第二，交易带给卖方的好处实在有限。没错，供应商只需要适当增加一些营销成本，就能够通过互联网络接触到更多的消费者。但是，这些利润往往被价格压力所抵消。在残酷的价格战中，很少有供应商愿意做无名的竞争者，然而，大部分注重高质量、具有创新精神的供应商，无不谴责价格战。结果呢，今天以买方为基础的交易的B2B，将失去大多数玩家和事务——他们将永远因资产变现（Liquidity）能力而失去机会。从长远来看，要想取得成功，B2B市场需要对供求双方都提供有力的激励机制。最后，大多数B2B交易的商务模式是不完整的。在它们急于实现在线交易的过程中，公司并没有花功夫深入研究客户的需求，没有制定不同的供应策略，甚至没有对赢利性进行全面的规划。它们所做的只是尽可能快的用软件实现简单的拍卖。因为市场上已经有很多可以直接利用的软件，并且很便宜，所以进入门槛很低，从而新进入的交易导致了玩家利润的下降。事实上，新进入的玩家导致了同类市场的分化，因此在设计交易时，应该首先克服这一点。BeyondtheExchange:TheFutureofB2BHAVARDBUSINESSREVIEWNovember-December20006现在的B2B模式，如果只通过有限的投资资本，是无法支撑下去的。随着市场的成熟，它们必须想办法解决现存系统中固有的弊端，才能够得到发展。新的结构在能够让卖方和买方充分利用互联网从事商务的同时，也使得他们能够建立起紧密的关系。不仅是买方，卖方也能得到一定的回报。在新的商务模式下，交易成本降低，从而能提供利润。换一句话来说，B2B商务只有对自身进行改造，才能与金融服务行业相适应。四个发展趋势直到最近，B2B市场与金融市场一直没有什么相似之处。随着数字技术的广泛利用，尤其是互联网络的普及，B2B商务已经逐渐显露出金融交易的许多特点。市场的流动性和透明度越高，则越有利于有效价格的生成，有利于需求和供给的匹配。更为重要的是，真正的价值逐渐从产品本身转向了有关产品的信息。虽然说产品物理上的传递仍然是商务活动结束的标志，但是组成交易的信息（包括价格、实用性、质量、数量）却是可以被分开的，可以通过电子数据进行交换。对公司来说，这些信息通常比产品本身更有价值。在过去的20年间，金融服务业废除了一些立法，数字化广泛兴起，行业从根本上经历了一次重构。以前的经纪人以及银行业通道已经被拆除，事务处理费用大量降低。结果，权力和利润（PowerandProfit）实现了从旧模式向各种具有创新性的、以及高度专业化的新模式的转变。四个主要趋势（关于B2B商务如何发展的趋势）结合起来，一同促进了行业的转变。趋势一：事务（Transaction）从简单变为复杂为了满足复杂的金融需求，以前公司不得不与一个主要的银行建立紧密的合作关系，以获得贷款。在处理财务贷款时，花费时间较长，价格昂贵，限制也很多，并且通常没有其它的备选方案。近几年来，即使是最复杂的金融交易也可以包装为证券，进行自由的买卖。在各种安全机制的保障下，公司可以采纳多种融资措施，这样大大降低了传统银行赚取的费用。标准（Standard）使得安全成为了可能。通过对贷款期限和贷款参数采用一系列通用的标准，促进了金融业在开放市场上的用户定制（Customization）程度。下面我们来考察一下抵押市场。从传统意义上讲，抵押是由地方银行处理的定制化的贷款，其利率、期限以及贷款条件经常会发生较大的变动。但是，随着借贷代理（比如FannieMae和GinnieMae）的出现，抵押业务已经发展成为国家证BeyondtheExchange:TheFutureofB2BHAVARDBUSINESSREVIEWNovember-December20007券市场中的一部分，分散的买方与卖方的交易却可以通过近在咫尺的事务处理来完成。传统银行以多面手的角色处理一项抵押当中各方面的问题，现在已经被分为三个独立的角色：发源（Origination），即仍然由当地银行或抵押经纪人负责处理的顾客关系；安全（Securitization），即由FannieMae和GinnieMae与投资银行共同处理的融资任务；贷款服务（LoanServicing），即由大规模的服务公司处理的工作。随着市场的重构（以提供复杂的产品和服务，这些产品和服务往往是公司开销中很大的一部分），我们期望在B2B世界看到一个相似的专业化分工（FragmentationofRoles）的出现。现在已经有一些交易对自身进行了重新定位，扮演着功能有限的、但是更加有效率的角色。以互联网拍卖而出名的自由市场（FreeMarket），正迅速把自己转变为所谓的“专业创业者”（SpecialistOriginator）。它是一个帮助买方收集、分析购物时所需信息的公司。自由市场知道它最大的价值不在于实施拍卖（这一点已经成为一种日常服务了），而在于鉴别、验证出价人的身份以及创造详细的、标准的建议，即使是高度专业化的产品也能让出价人准备好可比较的报价。拍卖正在成为自由市场的一种附属品，其主要功能是为复杂事务提供结构（Structure）、标准（Standard）和Liquidity。新的商务模式可以为毫无价值的事务带来利润。换句话说，与金融服务业类似，B2B业务将对自身进行重构。随着自由市场处理越来越多的事务，其产品描述将变得更加精炼和标准化，从而减少了后面拍卖时不必要的投资，扩展了拍卖物品的范围。自由市场好像不太可能有能力保留对它所有的、共同建立的标准的控制。在这里，金融行业提供了另一个清晰的教训：许多证券产品，从自动租赁到信用卡应收票据，一开始都是私人发明，后来都变成了常规的、广泛交易的证券。非常相似，当其它交易仿照自由市场的样板，或者为了描述产品和事务的特征而制订自己的标准时，描述在线销售产品的标准也将变为通用的。随着这些情况的发生，自由市场的焦点很可能转移到两个领域：提供在线专家的意见，帮助挑选哪些产品特征可以迎合哪些特殊买主的需求；另外还可以了解那些合格（Qualified）供应商的资料，作为服务于买方的情报收集者。就像抵押的发明者一样，自由市场可以全神贯注于初始资格认证（Qualification）、规范（Specification）、包装角色（PackagingRole），把交易转给更大、更具有流动性的交易伙伴（以B2C的观点来看这个模式，参看下面的“从B2C中学到的：MySimon”）。BeyondtheExchange:TheFutureofB2BHAVARDBUSINESSREVIEWNovember-December20008从B2C中学到的：MySimon大多数B2B交易都面向于一些相对简单的交易（比如日常生活用品）或是基本的服务（比如货物运输）。但是，主要业务开销却是来自于更为复杂的成分（Components）、服务（Services）、资产产品（CapitalGoods