2015年中国广告市场回顾

2015年中国广告市场回顾CTR媒介智讯CONTENTS012015年广告市场简述02经济环境走势03媒体格局回顾04热点行业前瞻目录广告市场简述012015年广告市场简述总体•2015年中国广告市场下降2.9%媒体•电视刊例收入下降4.6%，广告时长减少10.7%•电台刊例收入减少0.4%，广告时长减少13.3%•报纸和杂志的刊例收入分别下降35.4%、19.8%•传统户外刊例收入减少0.2%，广告面积减少7.8%•商务楼宇视频刊例收入增长17.1%•影院视频刊例收入增长63.8%•交通类视频刊例收入下降8.8%•互联网广告刊例收入增长22.0%•其中，传统广告市场下降7.2%提要（一）1、2015年广告市场2.9%的降幅中，媒体贡献差异明显传统媒体的拉低作用加大，电视提供了其中3.1个负增长百分点。而新媒体则表现出了提升作用，互联网将市场向上提升了1.7个百分点，商务楼宇视频、影院视频也均有0.8个百分点的拉升作用。2、传统媒体在2015年不断下探由于电视广告的下滑明显，传统媒体在受累平面媒体之后，困境再次加剧。3、新兴媒体进入了增长稳定期。一些传统品牌开始尝试新兴媒体投放，这给了新兴媒体稳定的规模。1、电视广告软硬资源空间较量在外部政策稳定的情况下，电视广告的时长仍在继续缩减，主要原因可能是来自电视台内部。时段广告对广告主的吸引力或许下降，广告主的更多营销倾向偏于软性合作。但内容有限，合作范围也就有限，对电视台的整体收入拉动或也有限。2、省级卫视的马太效应明显。内容竞争确实吸引了广告主的费用，帮助省级卫视抢占了电视广告市场的份额。但这种带动仍是集中在一线卫视。二三线卫视仍面临巨大的竞争压力。3、电视广告的行业结构被动调整化妆品/浴室用品的大幅缩减，削弱了电视广告的支撑力。APP等新兴行业品牌加大宣传，但续航能力并不乐观。提要（二）中国经济变化022015年GDP增长6.9%，1990年之后首次破7数据来源：国家统计局7.7%7.6%7.7%7.7%7.4%7.4%7.4%7.4%7.0%7.0%6.9%6.8%2013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q4全国GDP增长率经济增长三架马车——出口：下行压力世界•世界银行2016年1月期《全球经济展望》下调2016年全球经济增长预期至2.9%，增速低于去年6月份预测的3.3％•大宗商品价格下跌、贸易和资本流动疲软以及全球金融市场的金融波动中国2015年，出口-1.8%2014年，出口4.9%数据来源：世界银行；国家统计局经济增长三架马车——投资：压力增大固定资产投资房地产开发投资2015年2014年15.7%10.0%10.5%1.0%数据来源：国家统计局16年新低17年新低经济增长三架马车——消费：稳定回升2015年3月1日数据来源：国家统计局2015年5月11日2015年6月28日2015年8月25日2015年10月24日10.2%10.0%10.1%10.6%10.5%10.8%10.9%11.0%11.2%11.1%2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月2015年7月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2015年5次降息2015年社会消费品零售月度同比增幅经济结构优化升级•产业结构继续优化。全年第三产业增加值占国内生产总值的比重为50.5%，比上年提高2.4个百分点，高于第二产业10.0个百分点。•需求结构进一步改善。全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为66.4%，比上年提高15.4个百分点。数据来源：国家统计局宏观环境变化对广告市场的启示▌面对受到宏观影响的广告市场，要多一份冷静▌重视第三产业的投放潜力▌发现与消费直接相关的市场▌更加重视从消费者心理的角度做策划媒体格局变化03经济增长模式的转变过程中，广告市场受到影响，2015年规模缩减2.9%-2.9%电视、电台、报纸、杂志、传统户外、商务楼宇视频、影院视频、交通类视频（公交移动电视、出租车视频、地铁视频）、互联网传统媒体与新媒体的增长差异明显分化-4.6%-35.4%-19.8%-0.4%-0.2%17.1%63.8%-8.8%22.0%电视报纸杂志电台传统户外商务楼宇影院视频交通类视频互联网数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算2015年各媒介广告刊例花费同比变化传统媒体整体同比下降7.2%2013年传统媒体87.1%新媒体12.9%2015年传统媒体：电视、电台、报纸、杂志、户外（含地铁）新媒体：公交移动电视、商务楼宇视频、影院（8个城市）、互联网（不包含关键字搜索、垂直搜索数据以及定向广告数据）新媒体在广告市场中的份额快速上升传统媒体83.1%新媒体16.9%数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算传统和新兴双方对市场的影响已然各异：传统媒体对市场主要是拉低作用，而新媒体则是提升作用-3.1-2.5-0.40.00.00.80.8-0.31.7电视报纸杂志电台传统户外商务楼宇视频影院视频交通类视频互联网数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算2015年各媒介的增长贡献量（单位：百分点）传统广告市场渐行渐冷数据来源：CTR媒介智讯2011-2015年传统广告刊例花费同比增幅13.1%4.5%6.7%-2.0%-7.2%2011年2012年2013年2014年2015年传统广告市场在2015年四季度略有翘尾，但未改全年降势-4.7%-6.9%-10.1%-6.8%2015年一季度2015年二季度2015年三季度2015年四季度2015年各季度传统广告刊例花费同比增幅媒体格局变化03电视：收入模式的转变1、时段广告的资源缩减，影响收入涨幅数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算2014年2015年-0.5%-4.6%2014-2015年电视广告刊例收入变化2014年2015年-8.9%-10.6%2014-2015年电视广告时长变化11.2%13.1%6.4%9.6%-0.5%-4.6%-6.0%2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年预测电视广告刊例收入增幅2016年电视时段广告的收入和资源量均将继续下滑，降幅可能突破5%数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算企业对个性化的营销和广告产品的需求将大大增加植入及深度合作资源吸引力增强35533632926326122820216711794江苏卫视安徽卫视浙江卫视湖南卫视北京卫视东方卫视山东卫视天津卫视湖北卫视江西卫视注：数据来自CTR媒介智讯，主流上星频道植入广告监测，不统计媒体合作等品牌2015年主流省级卫视非时段广告品牌数量数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算省级卫视广告刊例收入逐年增加且增幅扩大，时长的缩减幅度是最低的。省会城市台的电视广告则面临着不小的挑战。2、双马太效应：一是省级卫视越来越强中央级省级卫视省级地面台省会城市台其他-15.8%-14.4%-6.7%-12.6%-7.8%-5.6%-3.5%-7.0%-15.5%-11.8%2014年2015年2014-2015年电视各级频道广告刊例收入增幅2014-2015年电视各级频道广告总时长变化2015年电视刊例收入整体-4.6%2015年电视广告时长整体-10.6%中央级省级卫视省级地面台省会城市台其他-11.3%2.0%3.8%-10.4%-2.1%-5.4%7.1%-6.0%-18.6%-11.1%2014年2015年省级卫视的收入份额不断扩张8%8%26%29%40%39%10%8%16%15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20142015其他省会城市台省级地面台省级卫视中央级2014&2015年各级电视频道花费份额数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算媒体名称2015年品牌数量（个）与2014年相比的数量变化2015年新增品牌数量占比江苏卫视75559%61%浙江卫视57929%49%甘肃卫视526242%90%湖南卫视5149%42%安徽卫视44732%66%云南卫视37254%73%重庆卫视36226%74%湖北卫视359-4%61%陕西卫视35745%87%东方卫视3395%42%北京卫视3064%46%山东卫视281-1%38%青海卫视27216%37%黑龙江卫视26713%54%贵州卫视26210%59%2015年品牌数量前15位的省级卫视数据来源：CTR媒介智讯省级卫视的品牌数量都较前一年有增长，频道吸引力保持稳定双马太效应：二是省级卫视内部区隔扩大一线卫视节目数量大爆发2015年创收101.8亿元，同比增长35.7%2015年底签约项目已达130亿元2015年省级卫视137档综艺新节目96档的首月收视率高于当月频道收视率55档在湖南、浙江、江苏、东方、安徽、北京、山东、天津八大卫视数据来源：节目数据来自CTR媒介智讯，湖南卫视数据来自公开资料湖南卫视、浙江卫视、央视三大平台冠名费用过亿的栏目个数正在急速增长栏目、剧场项目中标价TOP10土豪品牌TOP5栏目单条硬广价格TOP5数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算3、传统投放行业力度减弱2015年电视广告刊例花费TOP5行业增幅饮料化妆品/浴室用品食品药品商业及服务性行业2.4%-7.9%1.0%15.3%-1.8%-2.2%-22.7%-6.2%29.6%-16.9%2014年2015年5个省级卫视的新增品牌花费前二十数据来源：CTR媒介智讯APP&电商等新兴行业开始发力电视广告排名东方卫视湖南卫视江苏卫视山东卫视浙江卫视1清至滋源公牛自然堂东鹏2美莱韩束一叶子胡姬花蘑菇街3唯品会飞科美素寻医问药楚楚街4驴妈妈一叶子吴太盘龙云海佰草集5果木肌密吴太水性科天道和美莱6焙朗百雀羚景田长寿花金立7特步贝贝碧生源今麦郎呼吸宝8超能东鹏味全康恩贝韩束9益达太阳雨清至帕莎卡萨帝10绿箭四季沐歌阿里旅行.去啊第四元素帕莎11芬必得君乐宝特种兵清至合生元12德芙亚宝美素佳儿闲趣吾尚13美的仟佰草乐虎途牛美素佳儿14点融快克楚楚街海伦凯勒同程旅游15亚宝洁伶蘑菇街焙朗99916农夫山泉快的打车焙朗怡泉妙洁17欢乐家明星衣橱众泰上海大众尼康18欧丽薇兰同程旅游碱法海俪恩清至19施华洛世奇清至东鹏海昌多力20同程旅游云南白药合生元优妮乔丹在频道花费占比6.4%10.4%10.5%10.2%6.9%媒体格局变化03电台：深度清理后紧抓潜力行业-4.9%-16.6%-0.8%-13.3%10.4%3.6%10.5%-0.4%2012201320142015时长花费电台广告收入近年来首次缩减，时长再次大幅下探2010-2015年电台广告刊例花费同比增幅数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%010203040506070809101112131415161718192021222324花费时长2015年电台媒体不同时段广告时长/花费同比变化电台广告在夜间时段的治理效果明显，白天时段保持稳定调整多个支柱行业投放趋缓，影响了收入上涨2015年电台广告刊例花费TOP5行业增幅数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算12.5%13.1%12.6%-10.4%9.4%3.6%1.5%-7.9%1.7%6.4%2014年2015年商业及服务性行业交通房地产/建筑工程行业金融业邮电通讯家居用品及建材零售服务：+3.8%家具/装饰材料及服务：+15.6%房产商的疲乏不影响群众改善生活质量的消费SUV/越野车：+15.5%MPV：+18.7%汽车的消费转向，二胎政策或许会进一步推动SUV市场金融业-企业形象：+129.1%金融产品饱和后，企业形象是市场竞争的重点数据来源：CTR媒介智讯2015年1-10