媒体宣传在烟草控制中的作用

媒体宣传在烟草控制中的作用中国健康教育中心/卫生部新闻宣传中心宋军2011年7月报告提纲：一、媒体和媒体宣传二、中国烟草控制大众传播活动一、媒体和媒体宣传•生活在媒体环境中•由健康传播到大众媒体分析•健康传播：是一个多学科交叉的传播研究领域,涵盖了医学、公共卫生学、传播学、社会学、心理学、教育学等多个学科。•是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为（Rogers,1994）•是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和传播方法，为维护和促进人类健康而制作、传递、交流和分享健康信息的过程。（米光明、王官仁，1996）传播类型分析人内传播群体传播组织传播公众传播大众传播人际传播1、人内传播1、定义：个人接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动。由感受刺激神经传导、大脑活动和肌体反映等若干环节和要素组成。实质是人的意识、思维或心理活动。2、特点：不孤立，两端与外界联系；本质是反映社会实践；积极能动的反映具有生产性和创造性；是其他一切传播的基础。2、人际传播1、定义：个人与个人之间的信息传播。最自觉、典型、直观、常见、丰富的社会传播形式。2、意义动机：获取生产、生存和社会生活必须的信息需要；满足人的社会性精神和心理需求；建立与他人的社会协作关系；自我认识和相互认识的需要。社会文明体现。3、特点：传播符号多样化；显著的私人与个体性、情感性；传播对象固定；信息反馈快、灵活；双方时时参与性；非制度话；有利于解决个别问题；一般无中介，信息无大量复制，无特定程序；受主观能力水平限制。3、群体传播1、定义：具有特定归属感、存在互动关系的复数个人的集合体之间的传播。特点：共同的目标和关心的事项是内聚力的核心；成员间的协作意愿动机；传播互动机制；具有群体意识、规范、压力、行为；容易受群体暗示、感染、模仿。有好坏之分。2、功能：将个人与社会连接；帮助个人完成社会化过程；有助于社会秩序的维持；连接分散力量推动社会发展；为个人满足信息、安全、自我表现的场所。3、群体传播特点：小群体总在特定群体环境中；意见多元，参与机会多，反馈灵活；共同目标兴趣，规范；容易负团结。4、组织传播1、定义：为了实现共同的目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事行为的持续性体系，有目标、有计划建立起来的社会机构。专业化分工；职务分工和岗位责任制；组织系统的阶层和等级制。2、组织传播特点：内部有传播序列和网络分工；主体组织化；对外传播大众化公开化；内部传播双重性；有利内部凝聚力，交流情感；传播手段、渠道多元。5、公众传播1、定义：传播主体向相对集中的较大多数群体进行的传播方式。2、传播特点：面对较大集中群体；主体与观众参与现场；多媒体使用；容易一言堂。6、大众传播1、定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。2、传播特点：机构高度专业化；手段高度技术化；对象高度大众化；活动高效化；内容大众化；制度化；单向传播，反馈困难。大众传媒分析大众报刊媒介电影广播电视电脑网络其它1、大众报刊媒介报刊媒介的地位：★历史不能忘记：★书写媒介：★印刷媒介：★报刊与书籍媒介：★报业发展现状；★书写媒介：组成——原始的泥、石头、树叶、树皮、甲骨、羊皮等；人工的简、牍、策、帛书、纸等；书写工具笔、墨、刀、砚等。特点——笨重粗拙，多取自然，单位面积符号载量少，个性化，创造性，单一的生产，传播范围、速度、效果受限。印刷媒介：组成——报纸、杂志、书籍等物质实体。薄页、丝织物、油墨、版、机器等。特点——借助机器大量生产，容纳信息多、内容广，自由读，长保存，随意反复，适应受众多层次，威望高，专业性强。文化程度受限。1、电影里程：初兴、成熟、颠峰、喧哗、低谷2、电影艺术特点综合艺术科技进步与艺术综合时空艺术电影分类——故事、美术、科教、记录电影艺术造型与表现手段3、电影定位：先锋派、精英派与艺术派电影海报1、历史发展2、广播实质：有线电与无线电渗透3、广播特点：迅速、广布、文化不受限、可方言、生动、收听灵活、成本低、排序受限、稍纵即逝4、广播发展新定位——移动媒体、夜里媒体、隐私媒体1、电视历史发展2、电视技术3、电视特点：综合、形象、生动、现实、分块、权威、成本高、时间排序受限4、电视艺术5、电视艺术特性：视觉形象即时、共享、三维与二维、镜框与景深、角度、栏目分化、节目与娱乐、纪实之美、虚幻之美、综合之美、开放之美6、电视定位：娱乐媒体、家庭媒体、1、历史发展2、信息技术与网络进步3、特点：高度综合、充分交互、参与、方便快捷、选择、时效、虚拟、超大量、知识受限、信息混杂4、意义：互联网络这就是网络！1、定义：伴随卫星通讯、数字化、多媒体、计算机网络等技术发展而出现的新型传媒2、特点与特质：双向、多媒体、融合、资源丰富、全球化3、意义新媒体时代信息传播新趋势1、互联网技术•“去整体化”，也就是消费受众的分群化。•互动性是互联网最显着的特点之一。它意味着目标受众将不满足於只是单纯地接收资讯，他们更需要反馈、需要表达自己的意见和要求、需要与传播者对话。•经济性和高效性，“不出家门而知天下事”成为可能。2、博客、微博等自媒体的出现•微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，国内早期饭否、叽歪、目前以新浪、腾迅、搜狐等。-------自媒体平台3、社交网站（SNS）社会性网络服务（SocialNetworkingServices）专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。国内SNS以SocialNetworkSites（即社交网站）为特点，以人人网（校内网）、开心网、白社会SNS平台为代表。------个人展示和人际交友4、以智能手机为代表的移动互联网是今后的发展趋势短信、应用软件（Apps）、网站客户端CNNIC发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》--2010年9月数据来源：DCCI互联网数据中心2010向张悟本、马悦凌等所谓“养生大师”学习传播截至2010年6月底，手机网民用户达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6%，和健康相关的APPS基于iPhoneos、Android、Symbian、BlackBerry、WindowsMobile等主流智能手机开发的下载应用软件正以几何级的速度增长，而健康相关的下载应用软件也突飞猛进寓教于乐，国外相关的手机应用软件开发已远远走在前列•媒体宣传•议程设置理论•“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。”•大众将倾向于了解大众媒体注意的那些议题，并采用大众媒体为各种议题所确定的先后顺序来安排自己对于这些议题的关注程度。媒体宣传是通过媒体传达政策相关信息的过程，其目标是影响行动、政策的改变，或者是改变公众对某一问题的看法。大众媒体承担着传播信息和教育公众的职责，媒体对吸烟行为和烟草行业的报道框架，影响着受众对此的认识和解读。通过媒体宣传，可以提高公众对烟草健康危害的认知，以及对控烟政策的接受度，帮助改变关于吸烟的社会态度，对个人烟草使用和政策法规制定产生深远的影响。没有强势的媒体宣传，我们对于烟草控制的努力将大打折扣。每个成功减少吸烟率的国家，都将媒体宣传作为控烟整体策略的重要组成部分。以美国为例，成人每人每年消费的卷烟量，从1963年4,345支的最高水平，下降到2006年的1,654支，伴随这一过程的是从1964年即开始的大规模媒体运动。直到今天这场运动仍在继续。越来越多的实地研究证据表明，旨在减少烟草使用的媒体宣传报道能改变青少年对烟草使用的态度，降低开始吸烟率，并鼓励成年人戒烟。有效媒体宣传的五个关键点：媒体宣传必须作为减少烟草使用整体策略的一部分。必须持续足够长的时间以保证效果。必须基于适当的评估。必须明确受众。必须有创造性和专业性。计划主要内容•–目的•–受众•–核心信息•–策略•–活动（渠道、传播者/发言人、合作伙伴）•–预算•–评估•–工作时间表制定媒体宣传计划目标媒体•哪个、哪类媒体能有效地向受众传达你要传达的信息？•你的受众多数从哪种媒体中获得信息？•补充公益广告不涉及的媒体，放大公益广告效果•媒体、记者的调查•除了大众媒体外，什么渠道可以提有效的传播途径？传播方式：渠道重要的日期和纪念日–利用有特殊意义的日期，找到与你的信息的关联点，如世界无烟日，国际肺癌日，六一儿童节•美国独立日：“庆祝挣脱出烟瘾的自由”•母亲节：吸烟对孕妇的影响•春节：摈弃敬烟文化对媒体报道和新闻热点的及时回应–澄清真相–把被动变主动，利用机会输出核心信息–引导舆论方向重要的事件–控烟立法征求公众意见–听证会–在法律签署后，生效当天，生效一个月后等时点，尽可能多地举行新闻发布会传播方式：利用新闻机会•调查和数据–运用民意调查吸引媒体–提供帮助读者理解的，有吸引力的图表加大被报道的可能性•评论、社论、致编辑信–对正在发生的新闻事件作出评论或反应–切入关注热点和话题：立法、政策•新闻活动及行动（行动比会议更具新闻性）–新闻发布会–论坛、社区活动–签名活动–控烟长跑–安排受害者，名人，专家等的采访。•制造极限：创造“之最”•介绍其他国家和地区的经验传播方式：制造新闻事件•健康而又专业的关系，对于机构的人员和新闻工作者双方都是有利的•平易近人、合作和可信•与记者保持经常性的沟通联系而不是有意躲避•及时向媒体传递信息，并了解他们的反馈•了解记者的工作周期，交稿时间建立与媒体的关系二、中国烟草控制大众传播活动中国烟草控制大众传播活动是我国首次由政府主办、覆盖全国的控烟宣传媒体倡导活动。2008年7月，活动正式启动，同时成立了活动组委会，由卫生部副部长刘谦任组委会主任，卫生部有关司局级领导担任副主任，卫生部、中国健康教育中心、中国疾病预防控制中心、中国控制吸烟协会等有关机构主要领导、专家担任组委会成员。活动开展三年来，在动员、激励媒体参与控烟履约报道方面取得了很好的效果，积累了一定经验。通过控烟宣传报道作品的征集和评奖、组织媒体从业人员培训和研讨等一系列活动，推出了更多、更好的控烟宣传报道作品，仅2010年参选控烟宣传报道作品就达14000余部，覆盖媒体达400余家。对营造全社会支持控烟的舆论环境，推动我国控烟履约工作具有深远意义。“2010～2011年度中国烟草控制大众传播活动”，除了继续动员媒体参与控烟作品报送、评奖，并加大广播、电视类作品的征集和评选力度之外，还将围绕医疗卫生系统全面禁烟等重点工作，开展更大范围的媒体培训与动员，充分调动各类媒体资源，进一步动员社会舆论宣传并监督全国无烟医疗卫生系统创建，同时加强省级控烟机构媒体传播能力建设，开发推广更有针对性的传播材料，并扩大与新媒体的合作，组织实施群众喜闻乐见的系列健康教育活动。一、活动时间2010年7月——2011年9月二、活动内容控烟报道作品的征集、评选、表彰媒体培训省级控烟机构媒体传播能力建设年度中国烟草控制十大新闻事件评选新媒体烟草控制传播活动（一）控烟报道作品的征集、评选、表彰1、作品征集作品分类：文字类、广播类、电视类作品发表时间：2010年7月1日至2011年6月30日作品要求：在各级报刊、期刊、广播电台、电视台等国家批准的媒体公开发表的与控烟相关的宣传报道都可参加报送、评奖。报送起止时间：2010年12月1日起至2011年7月5日止。2、作品评选组委会邀请控烟、健康教育、传播学、媒体等各领域专家组成专家评审组，经初筛、初评、终评等几个轮次，评选出获奖作品。奖项设置如下：•“2010～2011年度中国烟草控制大众传播活动”文字类、广播类、电视类宣传报道作品一、二、三等奖及优秀