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1创创新新价价值值整整合合营营销销————无无花花果果整整合合营营销销咨咨询询项项目目建建议议案案深圳市思成广告有限公司2008年1月2日2前言著名战略管理大师迈克尔●波特说过：市场竞争的最终结果是让最有消费价值的产品成为赢家！现代营销的本质是对营销系统的科学构建。单纯依靠行销推广手段来获得市场成功的营销时代已经过去了。我们现在做营销就必须更为客观与理性的审视自己，思考我们的企业在营销系统的建设上是不是最完善？企业团队对市场的驾驭能力如何？企业产品的价值结构规划是否合理？营销推广方法是否有效？通路管理效率如何？渠道结构是否合理？终端促进效果是否理想？消费者对产品价值的理解是否正确？品牌影响力及品牌文化对消费者的影响如何？………在整个营销系统的建设过程中，我们发现很多方面的思维模式与观点都在转变，现代社会文化的多元化、消费需求的多元化，这两方面的因素相互作用，使现代营销中创新的元素越来越多，而市场竞争也变得更为丰富。社会文化与消费需求的多元化决定了产品价值结构的多元化，而在现代营销中，我们通常把这些元素整合成品牌价值结构设计或产品系统规划的专业系统中。3同时，我们还需要面队越来越成熟与理性的市场商业环境、消费行为模式、消费心理等，以及越来越细分的销售渠道与通路模型。因此，我们需要在市场营销中做好营销系统的每个环节，既做好系统设计，又要整合行销系统中的每一个节点，使产品营销真正成为一个科学的系统工程。因此，我们把这次合作项目的名称界定为：创新价值，整合营销。也就是说，我们要全面创新产品对于不同消费者的价值，赋予不同消费需求、不同消费行为模式、不同消费心理的消费者不同的产品及品牌价值，使这些价值能够被消费者感知、接受、喜好。另一方面，我们要整合各个营销环节的各种营销手段与营销工具，使我们企业的营销系统能力最大化，并在市场营销行为的过程中，逐步提升，为企业产品具备持续的市场成长力提供企业营销能力的保障。综合来说，思成广告及咨询团队将为我们的合作提供两个方面的服务，一是企业系统营销能力构建服务；二是产品市场竞争能力系统构建服务。4思成广告及咨询团队在国内医药保健品、饮料产品等快速消费品咨询行业是以对客户负责及专业的系统性而见长的团队，公司运作四年多以来，一直秉承“与客户共同成长”的经营理念，严格控制团队的服务客户数量，保证一个专业小组只服务两家客户，以确保每一项目的实效性及专业水准。也正基于这种理念，思成广告及咨询团队所服务过的客户在我们服务期间都得到了满意的市场成长。这些微薄的业绩也获得了行业人士的高度评价。2006年我们作为一个年轻的团队，被中国生产力委员会、中国策划研究院等十来家官方机构推选为中国最具创新力策划机构。我们真诚的希望，通过这次文件沟通，我们能与河南物华矿业有限公司共同成长，打造中国饮料市场中最具价值与最有成长性的产品品牌，同时也希望思成团队能成为您企业最可信赖的合作伙伴。5第一部分解读中国饮料市场计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。——《孙子兵法●计篇》6一、饮料市场解析巨大的消费规模，有限的市场空间，激烈的产品竞争，消费需求的无限细分。这是目前中国饮料市场主要特征，其带给投资者的是机会，更多的是挑战。根据2006年相关数据统计，全国软饮料市场销售规模已经达到了1700多亿元，自2004年开始，年平均增长比例超过20％。从市场规模的迅速膨胀来看，巨大的消费需求，是市场迅速膨胀的基础。消费需求已经从过去的基本的需求满足，演变成为了如今多样化的消费需求。从解渴的基本需求，到保健的高层次需求，这个需求的演变过程是消费需求与市场细分的相互作用的结果。一个被逐步极度细分的消费市场，从营销规律上来分析，预示着市场可运作的空间在逐步减少。因此，一个充满矛盾的饮料市场现状就这样形成了。巨大的消费规模对于厂家和商家而言，那是一个巨大的投资和商业机会；可是有限的市场空间则说明市场的运作成本在不断加大。蕴育和培养一个成功的饮料品牌，不仅仅是需要的是产品功能符合消费需求，甚至需要巨大的市场投入来教育市场，尤其是在消费需求被无限细分的情形下。7从目前的饮料市场状况来看，几大类别市场已经初步建立。碳酸饮料、纯净水、果汁及果汁饮料、功能性饮料、保健饮料成为了几个主要类别市场。在各个类别市场中，又有细分的需求类别。经历了几年的激励竞争，我们可以断定，在未来的一定时期内，中国的饮料市场仍然是许多产品品牌共存的竞争格局，当然，在这个竞争的格局中，在这个未来的竞争周期内，品牌的淘汰和洗牌将不是市场的主流，只会是小品牌逐步淡出市场，大品牌逐步加固自身的市场垄断地位。市场的整体洗牌现象不可能发生，只是具有强大的资金实力和市场实力的企业对中小型企业的资本收购，如达能对娃哈哈的收购就是一个先例。从市场的现状来看，彷佛已经没有任何机会和空间给新兴的企业来运作。但是，我们需要明白，需求与市场虽然是相互作用，但需求是变化的，如何去更为清晰的界定类别市场，如何去最大化的发挥产品系统化优势，这是一个新产品入市首先要解决的课题。规划和建立产品的系统化优势，其目的是能够去满足或者挖掘新的需求类别，从而能够以产品为基础，建立一个新的饮料类别市场。类别市场的建立，我们是需要做市场的标准，去挖掘和唤起一个潜在消费需求，去规划和界定一个新的需求类别，并成为该类别市场的标准制定者。因此，从目前中国的饮料市场状况来看，我们需要解决的是如何去继续细分消费需求，继续去挖掘市场机会；能否建立一个新的消费需求类别，这才是一个新兴饮料企业和一个新产品的机会所在。8二、认识饮料市场的竞争阶段性一个市场的发展和竞争，有其必然的规律，以及阶段性的竞争特征。从中国饮料市场的发展状况来看，其市场竞争必然经历四个阶段：第一，满足基本需求下的产品竞争。对于中国的饮料市场而言，在上世纪80年代至90年代中后期，市场竞争处于一个基本的需求竞争。即产品品种单一，消费需求单一。产品的诞生是在模仿和简单工艺的基础上，来满足消费群体的单一化消费需求。解渴、降暑在当时是饮料市场的主要消费需求，碳酸饮料进入中国市场，除了满足这一消费需求外，其品牌文化和流行文化的冲击，成为了在满足基本饮用需求外，对于消费者的基本消费行为和消费文化需求的满足也是成为其在中国成功的因素之一。在这个阶段，一些国产品牌在一个较短的时间内，迅速的占领了一定的市场份额，甚至在一定区域内，形成了可以与国外大品牌相抗衡局面。但是，由于自身企业实力有限，运作市场和品牌培育的能力几乎为零，迅速在市场消失。第二，需求极度细分下的产品竞争。进入90年代中期，国内饮料企业从矿泉水作为切入点，开始威胁和瓜分国外企业在中国饮料市场的垄断地位。从矿泉水开9始，其满足的依然是基本的消费需求，同时加以产品附加价值，在一定周期内，获得了一个较为广泛的消费群体。但是，一个单一消费需求满足，唤起的是广大的消费需求，以及培养了群体性的消费行为习惯。当这些消费需求被唤起的时候，需求的极度细分便成为了市场竞争的主旋律。从碳酸饮料到矿泉水，到果汁饮料和纯天然果汁，再到保健饮料，功能性运动饮料；这是市场在主动的迎合和建立一个又一个的需求类别市场。在这个竞争阶段，需求类别市场的建立者，在系统性规划类别需求后，一个或系列型的产品，会迅速成为市场的热点和潮流。在这样的一个竞争态势下，如何建立一个成功的需求类别市场成为了竞争关键。我们认为，建立新类别是激起市场消费需求。消费者对某一特定的类别需求没有太多认知，同时对市场上的各类产品缺乏认同；也许需求的概念已经唤起，但没有明确认知；我们需要通过自身的产品，让消费者积累一定的认同度。这就是一个新产品可能面临的机会点，结合某种特定需求和价值概念的认知不足，可以建立一个新的类别市场。而这个类别市场，必然是一个还没有被唤起的需求，其巨大的市场潜力也必然孕育了一个巨大的类别市场；我们认为，在市场上谁先唤起需求，谁就会首先去满足需求，谁也就会首先获得资源的优先配置权。10第三，产品及品牌的完全竞争。产品和品牌的完全竞争属于饮料市场的第三个竞争阶段，在这个阶段是属于资源化和市场能力的竞争。需求已经被极度细分，市场差异化已经几乎做到极致。同时，各个类别市场已经成熟，新产品的进入机会几乎为零。在这样的一个竞争环境下，市场能力和市场资源成为了竞争的关键。拥有丰富市场资源和较强市场能力的产品和品牌，将逐步去蚕食同类品牌的市场份额，并迅速建立其自身的品牌文化。经历一定阶段后的市场竞争后，谁能够通过资源优势和市场优势赢得更多的消费群体认同，谁就能够为后期品牌文化的建立打下良好的市场基础。在这个完全竞争的阶段后期，将出现品牌集中化的市场格局，品牌的认同度已经达到一定程度，品牌文化初步建立。第四，消费文化和品牌文化的竞争。消费文化和品牌文化的竞争，是由于市场在经历过品牌集中化的竞争过程后，市场只剩下少数几个大品牌。产品已经成熟，品牌认同已经建立，市场资源也已经分配完毕。在这样的市场环境下，品牌经营者只有通过消费文化和品牌文化的建立，来赢得和巩固消费群体，从而达到稳定市场占有份额的目的。可口可乐公司与百事可乐公司的竞争，便是典型的消费文化和品牌文化的竞争。这个竞争阶段的结束，便是消费需求的革命，使得市场竞争再次进入第一个阶段。11第二部分、无花果饮料营销略谈凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。——《孙子兵法势篇》12一、饮料概念营销的误区目前中国的饮料行业是一个产品需求极度细分的竞争行业，也是最能体现现代营销理论精髓的行业。在一般人甚至是国内部分营销咨询公司看来，饮料行业是一个纯概念市场，他们把保健品市场营销的要点简单地放在了产品概念的提炼以及概念的广告宣传上，以至于市场概念翻新的速度超过了消费者接受的正常市场周期，这一误区导致许多饮料品牌生命周期普遍很短，同时市场营销手段雷同，导致企业市场运营成本提高，而市场运营效率低下。菲利普●科特勒认为：产品概念是用有意义的消费者语言表达的产品价值构想，是在产品研究后根据营销需要发展而成的。产品概念的提炼过程并非广告创意过程，本质上是市场与消费者研究的过程。思成团队不是反对饮料产品营销的概念化，而是提倡一种科学的产品价值构想的规划，提倡从消费者的角度来研究产品价值，并对这些价值进行合理的有效表达。13二、饮料产品营销的系统认识目前中国的饮料产品市场由于产品的同质化、市场竞争手段的雷同，已经迫使企业必须在营销的系统建设上下工夫，整个行业正进入到一个能力竞争的阶段，哪个企业市场运营能力强，哪个企业的产品市场份额就高。因此，对于河南物华矿业有限公司的饮料产品而言，市场营销的关键点集中在以下几个环节：1、产品价值规划及设计通过科学严谨的消费者需求研究、消费行为研究、消费心理研究以及产品科学的研究、竞争市场研究等前期调查研究，设计针对不同消费需求与消费心理的产品价值结构，让这些价值与消费心理及消费需求完整对应。在产品价值规划的基础上，设计不同的产品（甚至是子品牌），让这些产品（品牌）满足类别市场中的多元化细分需求与消费心理。2、营销战略制订及营销管理根据行业特点及市场环境差异，设计科学的营销系统，解决企业产品的通路、渠道、终端等问题，并建立完整的营销管理系统，对产品行销中的通路结构、渠道效力、终端体验进行科学管理，提高企业营销效率。143、营销推广系统建设营销推广不等于广告。科学的营销推广系统应该包括：渠道促进、终端推广、消费者沟通等三个不同的层面。广告运动是营销推广的手段而不是营销推广的组成部分。A、对于渠道促进而言，最重要的销售政策的设计，也就是产品的商业利益分配机制的设计。但只有政策是不行的，要按照企业产品渠道构成的自身特点，不间断地为自身产品销售渠道提供兴奋点，使企业产品成为销售渠道的焦点，有效利用销售渠道资源，并使产品能借助销售渠道企业的自身市场资源快速的获得市场。饮料产品常用的渠道促进方式很多，主要集中在经销商教育、经销商激励、渠道活动、渠道互动（渠道互动系统是思成专业团队按照多年来服务营销咨询客户的成功经验总结开发的专业工具，并在多个项目中应用效果显著）等方面。15B、对于终端推广而言，最