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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2006-10海南鲁能三亚湾新城项目高尔夫专题研究谨呈：海南鲁能广大置业有限公司：[2006]GW-SZ-58版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2进行的研究进行的研究国内外案例研究国内外案例研究专家与消费者访谈专家与消费者访谈实地调研实地调研工作内容专业人士访谈：•深圳观谰湖高尔夫球会管理人员、会籍销售经理、地产销售经理•深圳中信栖湖别墅策划总监•昆明春城湖畔高尔夫球会市场销售经理消费者访谈（4位）调研内容：•球会运营•会籍管理•打球价格•经营状况•高尔夫爱好者•高尔夫物业及客户调研区域：•深圳观澜湖高尔夫•深圳中信绿色高尔夫•昆明春城湖畔高尔夫针对性案例3个•深圳观澜湖高尔夫•深圳中信绿色高尔夫•昆明春城湖畔高尔夫•球会运营•会籍管理•球会价格影响因素•经营状况•高尔夫爱好者•会所功能及设置•高尔夫物业开发时序•客户定位•产品定位•物业布局•球场与物业联动•营销推广策略本报告是严格保密的。3一个标准的18洞高尔夫球场u占地：近2000亩；u就业人数：300~400人，包括球会运作、球场保养人员、球童等；u投资成本：平均为1.5亿元；u维护费用：1000万元左右，是球场最高的单项开支，取决于众多因素，包括追求的目标（最重要）、球场地点、球场类型、当地季节、草种、人工水平、球场规模；u投资回收期：平均在12年或以上；u会员人数：最多只能有1200名终身会员（根据国际惯例）；u日容纳人数：俱乐部一天最高可容纳打球人口数量与球场长度、日照时间长短有关。在没有灯光设施的情况下，最高为310人本报告是严格保密的。4高尔夫球会的管理方式有两种：一种是私人俱乐部（或称会员制），另外一种是公众球场按经营方式分类半封闭球会：球场为业主所有，业主把球场的使用权分售给若干个会员，会员在约定的年限内(一般是按球场的土地使用年限)可按约定的权益优先使用球场，业主对球场的盈亏负全部责任，球场在满足会员的权益之后，可将球场对外开放经营全封闭球会：球场为业主所有，业主把球场的使用权分售给若干个会员，会员在约定的年限内(一般是按球场的土地使用年限)可按约定的权益使用球场，业主对球场的盈亏负全部责任，除会员及会员所携嘉宾外，球场不对外经营。私人球会：球场为全体会员共同拥有，也只为会员(和会员所携嘉宾)提供服务，所有会员共同承担球会的全部责任，球场不对外经营优点资源集聚效能，避免周转资金不足的风险形成比较稳定的客流，附带消费创造更大的经济效益交际机会资源，提升球场的品牌价值了解会员需求，专业的会员服务根据客源信息对球场生产要素进行有效配置，提高球场运营效率会员制球会球会运营本报告是严格保密的。5自高尔夫1984年被引进以来，“半封闭球会会员制”是国内高尔夫球会的主导模式u日常运营收入是高尔夫的长期盈利点;u会籍和地产收入是高尔夫盈利的突出贡献点;u附属设施大都为了吸引顾客，一般不能获得较高的盈利；主要的盈利点会籍收入国内高尔夫球场的一个会籍价格10-30万日常运营收入国内一个18洞球场平均每年接待两万人，其中会员每人每天大约消费200元，非会员每次大概要800到1000元。总的看来，人均消费400元，平均每个球场每年的营业额约为1000万地产收入较多为别墅物业酒店、娱乐等附属设施收入各个球场有很大差异球会运营本报告是严格保密的。6一般只有公众球场采取“非会员制”的经营模式，面向社会全开放；国内由于经济发达程度的限制，目前已经开业的公众球场只有两家，比例不到1%u目前国内已经开业的两家公众球场：1.龙岗公众高尔夫球俱乐部，由政府投资、企业经营，开业3年多；2.光明高尔夫球会，政府采用BOT模式，进行招标，全部由企业投资和经营u经营方式：不发行会员卡，只接待散客，果岭费按照政府的约定均低于250元，比会员制球场便宜u美国市政球场（严格意义的公众球场）一般都会由政府支持建造，并以较低的收费(一般约为20美元)面向当地附近居民，这类球场所占比例为30%~40%;u公众球场体现一个国家或地区的经济发达程度和高尔夫运动普及程度球会运营本报告是严格保密的。7一个球场经营模式的定位和经营的成功与否，基本取决于以下四个方面：1.球场所在的区位：构成要素包括球场所在地区的经济发达程度、交通条件、人文、地理条件、气候条件、人口密度、当地消费观念、消费意识等；2.球场的品位、档次：包括设计水平、建造水平、球场的独特性、风格、挑战性、趣味性、周边环境、唯一性等；3.球场所采用的经营模式：一个球场的经营模式一经采用，便不宜变换，特别是会员制球会的设立，必须定位准确，必须十分重视会规、会章的制定，重视对会员权利义务的承诺和界定，重视这些规章制度对经营管理的长期影响；4.球场的管理水平：是能否吸引客人到场的重要因素，衡量四个方面，１.球场品质(指球场场地质量)；２.运作水平；３.服务水平；４.管理成本。这基本决定了一个球场的经济效益。经营成功的关键因素本报告是严格保密的。8土地权属关系直接影响球友购买会员证的决策，土地使用期长短影响会员证的投资价值土地权属关系：p许多人在购买会员证时首先表示，球场必须有正规的土地使用手续才会考虑是否购买，否则连参考价值也不具备。土地使用期：p即使有政府明确批文的球会，其土地使用年限到期后，如果经营者继续经营，持有会员证的球友是否要续上一笔会费是未知的，同时也是有争议的。因此现在的二手会籍市场，特别是广东地区，无论什么名头的二手会籍都是“跳水”价转让。导致二手会员证“跳水”价的因素，除了球会过度开发会员证之外，会员证跟随球会土地使用权的有效年限也是降低会员证投资的一块硬伤。会籍价值的影响因素“在早些年有球友买了深圳宝日球会的会员证，后来日本人把钱都卷走了，球场也关门了。后来球场重新开业，老板换了，原来的会员证全部作废。”——深圳球友“我选择购买会员证的球场必须有正规的手续，也就是说土地的使用是批准用于建设球场的，大家都知道很多球场违规建设的”——上海球友u一个俱乐部的会员证合约上须注明合约有效期，否则是一份不完整的合约，对会员具有不确定的危险系数本报告是严格保密的。9区域高尔夫球场的供需状况，以及球会会籍的稀缺性都会影响会员证的投资价值会籍的稀缺性p个人终身会籍形式以外会籍的出售（年卡、商务卡等）首先会影响终身会员下场的频率；p一年或者几年的短期会籍，实质上是一种变相的降价行为，会影响终身会籍的升值会籍价值的影响因素u上海汤臣的会员证最初价值5.8万美元，半年前涨到87万人民币，目前涨到新高93万人民币；u海南博鳌高尔夫球场的创始会员价格是9万人民币u上海佘山球场严格控制会员证的发放，会籍在一年多的时间内涨至18万美金，不打折，最近传闻要涨到30万美金u深圳观澜高尔夫球会的钻石个人卡(可办附属卡、打十个场)原价为80万人民币，转让价格为53万人民币；个人金卡原价为50万，转让价格为24万，还可办附属卡2张打四个场球场供应少，需求旺，会籍升值空间大——大上海地区p上海以及周边地区的球会才30家左右，是珠三角地区的1/2；p上海打高尔夫的人群以韩国、日本、台湾商人为主，还有香港、欧美国家的商务人士，高级白领和私营企业主也逐渐增加；每到周末很多人都订不到场；p上海地区不再批准建设高尔夫球场，按政策和发展趋势，上海的球场将供不应求，长期来说，会籍投资升值空间大。球场供应大，无持续稳定的客流，会籍升值空间有限——海南地区p海南成为中国高球特批区域，将兴建大量高尔夫球场；p海南本地打球人口很少；p主要的消费者是外地球友，一般一年才打几场球，很少购买会员卡；p球场淡旺季太明显，平时冷清，春节期间爆满本报告是严格保密的。10u球场后续投资巨大，对于会籍的价值必须了如指掌。它会随着时间和经营的深化不断得到增值u希望自己的会籍能稳步升值，球场提供的服务能不断得到改善和提高，不希望自己的会籍因个别的无序转让而贬值u当会籍趋于饱和，会产生大量的中间业务，会籍中介公司在高尔夫市场中对促进会籍流动发挥着作用会籍市场价值链球场会员转让人受让人中介公司u在会籍价格快速增长的球场不要在寻找转让会籍上消耗太多时间u获取前期的资金投入利润，并在预期的时间内成交p会籍转让就是会员将其《会员合约书》中全部权利义务的转让，须征得俱乐部的同意。p会籍转让一般设定为可协商的弹性条款。会籍价值的影响因素球会需选择合理的转让方式、合理的转让费用和最佳转让时间保证会籍转让有序进行本报告是严格保密的。11球会根据自身的经营模式调整价格策略吸引球手时，应避免价格降低所带来的负面影响B.球场经营压力导致价格混乱：打球价格的影响因素A.在市场压力下，球会对于价格体系的控制力越来越弱：球会旅行社团体价格低于球会给予的价格（亏）旅游团住宿、娱乐及其它消费（薄利）A球会B球会旅行社故意通报双方底价价格战投资成本压力加快回收投资成本&缓解球会运营成本困境1.由于近年球场数量扩张，会籍购买者存量减少且日趋理性，会籍发售困难；2.降低打球价格或者发售短期会籍，会造成球场会籍产品价格难以维持；3.不降低价格，平日打球人少，经营成本压力巨大经营模式会员制+散客C.丢弃球场的核心价值，加剧了球会降价的压力：负面影响球会降低价格体系高尔夫旅游的兴起，很多球会通过旅行社来增加客流量，但旅行社经常打乱球会的价格：1.果岭券标价非常高，但价格不真实，团体可打低折扣，使人感觉场地费用不重要；2.要求球友缴纳球童、球车费，但这些服务在国外是可选的；1.牺牲一部分球场服务；2.会籍价格下降本报告是严格保密的。12高尔夫消费者大多是出于工作和商务需求的成熟人士，购买高尔夫会籍的人将近30%都是通过朋友圈子介绍，因此圈层营销是关键u北京InfoYou专业高尔夫市场调研公司一项调查表明，参与高尔夫运动的人群当中，35岁至65岁的人占总人数的3/4以上u买高尔夫会籍的人将近30%都是通过朋友圈子介绍u据《高球先生》杂志关于高尔夫爱好者结构划分的抽样调查显示，中国500万高尔夫消费者商务目的74%享受高尔夫15%其它需求(投资价值)11%高尔夫消费者本报告是严格保密的。13不同类型高尔夫球场特征归纳高尔夫物业球会分类主题高尔夫城区高尔夫度假高尔夫典型案例深圳观澜湖高尔夫中信绿色高尔夫春城湖畔度假区区位城市群中心，区域产业发达城市中心，住宅片区旅游目的地，著名旅游资源球场规模12个锦标级球场（已建成10个球场180洞，目前正在修建2个新球场）36洞36洞物业开发时机球场建成2年后推出少量物业，待球场建立品牌（开业八年之后）才规模化开发房地产球场建成2年后球场建成2年后客户定位投资客、企业机构、自住/度假以一居为主投资客、自住/度假本报告是严格保密的。14观澜湖高尔夫球会1992年成立至今，已发展成为国际一流水准、亚洲最大的高尔夫社区地理位置优势：u位于梅观高速、莞深高速和机荷高速交汇处；u1小时车程范围覆盖着珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、东莞、广州观澜豪园赛维纳晓峰居高尔夫大宅观澜豪园赛维纳晓峰居高尔夫大宅世界杯球场维杰球场费度球场案例1本报告是严格保密的。15观澜湖高尔夫在球场建成八年之后才规模化开发房地产，细分市场并逐步实现客户多元化：投资客——企业机构——度假/自住人士时间1994年1995年1997年1998年1999年2001年2003年2006.32006.11（未开盘）高尔夫世界杯球场启用骏豪酒店开业翠谷球场启用乡村俱乐部开幕翠谷球场灯光球场启用俊岭球场启用俊岭球场后九洞灯光球场启用龙岛球场启用好望角球场启用高尔夫球会专卖店开张新翠谷球场完成改造并正式启用已建成十个球场正在兴建两个新球场房地产晓峰居56幢独立别墅观澜豪园4幢6-9层花园洋房赛维纳2幢16-17层小高层高尔夫大宅约86幢独立别墅翡翠湾一期156栋别墅长堤222栋别墅户型197~260平方米93~232平方米65平方米438~86