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巴马发展市场企划部2000年12月2巴马传说上市方案•产品名：巴马传说•产品规格：600ML、380ML•目标销量：120万箱•目标销售额：3000万元•传播预算：销售额之15%为450万元•传播时间：2000年12月----2001年12月3•产品销售价：26.5元/箱成本：26.5元*64/100=17元/箱0.71元/瓶毛利：26.5元*36/100=9.54元/箱0.40元/瓶巴马传说上市方案4整合传播架构空中打击地面促销经销商推动店头配合组合出击，中心开花迅速上市，缩短认知时间；完成初期15万箱之目标（2001年3、4、月）“巴马传说”上市•TVC30”15”5”•专题片（5’）•报纸软文章•电台•巴马传说之七种暗器•巴马传说之淘金王•小瓶水赠饮•双银行动•步步高升计划•店头展示看板•瓶颈挂卡•海报•纸杯•跳跳牌等53/15消费者促销活动开始：巴马之暗器传说3/1产品开始向终端铺货，POP执行3/1-4/30经销商：“步步高升”计划；KA，C级店主：“双银行动“巴马传说”矿泉水上市时间进程表2/15前期各项准备工作到位7/1消费者：巴马之淘金王传说4/1派发计划（地铁、影院、写字楼等）5/1第一轮TVC投播6/1高考赠饮公关活动的开始，出租车司机慰问活动备选9/1消费者：巴马之“神秘之旅”5/1报纸软文章,电台广播发布129101112345768127/1第二轮TVC投播6一、空中打击部分71.TVC–制作30秒、15秒、及5秒–符合品牌个性–具鲜明记忆元素拍片时间推动–制作代理商的选择确定(12/14前)–前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30)–拍摄前的PPM.会议(1/20前)–脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前)–拍摄(3/2前)–ACOPY和BCOPY的呈现(3/15前)–制片完成(3/29前)整合传播之空中打击82.专题片–传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类）电影院片头、国VCD及DVD制作公司发行、网络公司的网页合作–制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一个传播气氛推动大家对新品牌的认知和好感专题片的拍摄安排–制作公司：待定–素材准备：找出原有素材中的可利用性–成品方式：多以光盘和录象带的–时间安排：2001年春节后开展拍摄整合传播之空中打击93.软文章报道–学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）20篇–故事性：围绕“巴马传说”的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说20篇–报道性：针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登30篇整合传播之空中打击104.媒介投播及重点安排–联络媒体代理公司，完成媒介投播计划表及相关投入性价比计算后–第一阶段:(5/1—5/30)在终端铺货70%，强打三周后，改为15”和5”提醒的广告–第二阶段：（7/1—7/31）在旺季来临提出NP：以消费者促销活动为主导，呼应TVC，计划两次半版，两次通栏–广播：以锁定音乐台及交通台，补强效果,渗透人群整合传播之空中打击11二、消费者促销121.巴马传说之七种暗器活动目的：吸引目标消费群（15—25）关注力，锁定该人群的兴趣点,达到第一批尝试购买,拉动后期滚动，同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的格调活动时间：3月15日—5月30日为期45天告之方式：报纸半版，海报，DM单，瓶颈挂卡活动特点：差异化个性明显、直接拉动销量活动内容：以目标消费群熟知的武侠暗器为切入点，共打造七种银制暗器每24个瓶标换赠一款，3月、4月推出3款，5月、六月再推出4款消费者依照指定地址兑换奖品，先换先得，换完为止，集齐七款者再送神秘礼物一份。奖品数量：每套七款，总数为一万套奖品成本：每件基本成本为5元,5*7*10000=35万元整合传播之消费者促销13目标销量：14万箱直接销量：7万箱间接拉动销量：7万箱营业收入:371万元媒介投放:25万元组织成本:10万元制作成本:10万元活动总支出:70万元,占营业额18.9%整合传播之消费者促销1.巴马传说之七种暗器141.巴马传说之淘金王活动目的：吸引社会广泛消费群（15—35）关注力，诱之以利,继续加强品牌主题个性,形成更大规模的持续购买活动时间：7月1日—8月31日为期62天告之方式：报纸半版，海报，DM单，瓶颈挂卡活动特点：理解简单、利益直接活动内容：在7/1至8/31期间，在“巴马传说”矿泉水瓶盖中按不同的比例分别印有0.5元、5元、50元、500元、5000元及再试一次的字样；揭中多少就给多少，每半月公开领奖一次，共3次；报纸第一次告知活动内容；第二次公布淘金王名单并祝贺；在活动前两个星期瓶盖中0.5元的中奖率较高，未到现场领奖者，可通过兑奖电话到指定地方领奖。整合传播之消费者促销15奖级设置：0.5元20万个10万元5元10000个5万元50元1000个5万元500元100个5万元5000元10个5万元奖金成本:总额为30万元整合传播之消费者促销2.巴马传说之淘金王目标销量：40万箱营业收入:1060万元媒介投放:25万元组织成本:10万元制作成本:10万元活动总支出:75万元,占营业额7%163.赠饮活动活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖,加快认知速度,提高指名购买度活动时间：4月1日—5月31日活动特点：直接、迅速、扩散效应活动地点：地铁、车站及写字楼分别派发产品及DM单派发数量：一万箱共计24万瓶，分4次发完接触人群：24万人扩散人群：96万人整合传播之消费者促销174.巴马神秘之旅活动目的：强化品牌特征,培养忠实消费群,长线拉动销售活动时间：9月1日至12月31日活动内容：在“巴马传说”的盖子中分别有6个神秘之地供消费者选择旅游本年度有效,想去哪儿就去哪儿,想什么时候去就什么时候去,揭中的旅游之地可调换,但不折现旅游地点：西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、蒙古围猎之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返朴之旅、长白山踏雪之旅目标销量：40万箱活动成本：每旅游区域12人，共72人，每人3000元；总成本22万元告之方式：报纸、电台、海报、瓶颈挂卡整合传播之消费者促销18营业收入:1060万元媒介投放:25万元组织成本:10万元制作成本:10万元活动总支出:67万元,占营业额6.3%整合传播之消费者促销4.巴马神秘之旅19三、经销商推动20整合传播之经销商推动1.双银行动活动目的：针对超市经理、C级店进行公关促销，以达到迅速铺货的目的，增强通路销售的配合意愿活动时间：3月1日—4月30日为期61天告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之活动特点：针对经销商的兴趣点，利益拉动活动内容：凡进货两箱就送银饰一件，每半月推出一款共4款分别为耳环、戒指、手链、项链奖品数量：每套4款，总数为2.5万套奖品成本：每件基本成本为3元,总成本为30万元21整合传播之经销商推动2.步步高升计划活动目的：针对一级、二级批发商，刺激以量走货，努力形成最大化的铺货效果活动时间：3月1日—12月31日告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之活动特点：把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激活动内容：凡累计进货达箱送自行车一辆进货达箱送微波炉一台进货达箱送冰箱一台进货达箱送三轮车一辆进货达箱送电脑一台进货达箱送面包送货车一辆22四、店头呈现23整合传播之店头呈现1.MIT特殊陈列在重点的地面活动开展时期,保持堆箱陈列以保持卖场的活性化,形成整个产品的招展作用,同时在年节假日成为促销特卖的销售阵地2.POP的常规陈列:促销海报吊旗瓶颈挂卡跳跳牌促销DM单3.促销人员服装上市前促销物料准备明细内容完成时间项目形象传播类促销信息类TVC：30秒、15秒、5秒专题片：5分钟、10分钟、20分钟软文章：50篇报纸、杂志、形象稿3套广播30秒、1分钟主题形象海报、主题形象路牌看板促销报纸稿：半版、通栏促销DM单横幅巨幅箱体贴纸瓶颈挂卡促销奖品制作店头呈现类MIT看板促销人员服装跳跳牌、吊旗、小海报产品包装类产品包装：600ML、380ML包装箱、包装封条新包装注册企业形象类VI视觉识别系统（基础部分、应用部分）企业简介网页设计12/1----2/151/1----3/311/1----2/1512/20----1/2012/20----1/311/1----2/12/1----2/151/1----1/151/10----1/311/1----2/112/1----2/112/1----2/112/15----2/112/1----12/101/1----2/112/15----1/11/1----2/151/1----2/1512/1----2/281/1----1/1512/1----1/153/1之前2526