第七讲_客户的沟通

第七讲客户的沟通山东大学高层管理培训中心马炎超老师1企业与客户之间的沟通应当是双向沟通，包括两个方面：一方面是企业与客户的沟通，是指企业积极保持与客户的联系，通过人员沟通和非人员沟通的形式，把企业的产品或服务的信息及时传递给客户，使客户了解并且理解、认同企业及其产品或服务。另一方面是客户与企业的沟通，是指企业要为客户提供各种渠道，并保持渠道畅通，使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括客户向企业提出的意见、建议和投诉。2主要内容：1、客户沟通的作用2、客户沟通的内容3、企业与客户沟通的途径4、企业与客户沟通的策略5、客户与企业沟通的途径6、如何处理客户投诉31、客户沟通的作用(1)客户沟通是实现客户满意的基础保持与客户的双向沟通是至关重要的，企业经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求和期望，特别是当企业出现失误时，有效的沟通有助于更多地获得客户的谅解，减少或消除客户的不满。一般来说，企业与客户进行售后沟通可减少退货情况的发生。4例如，通用汽车公司的做法是向新买主发祝贺信，信中祝贺他(她)选中了一辆好汽车，并且说明通用公司可以提供的售后服务，与此同时，通过广告来宣传其他购买者对产品的满意。每逢节日，通用汽车公司还会向客户赠送贺卡，但是在内容中绝口不提公司又开发了什么新的产品（否则有急功近利的嫌疑），这样当客户买车的时候很自然会首先想到通用。根据美国营销协会的研究，不满意的客户有三分之一是因为产品或服务本身有毛病，其余三分之二的问题都出在企业与客户的沟通不良上。可见，客户沟通是使客户满意的一个重要环节，企业只有加强与客户的联系和沟通，才能与客户建立良好的关系。5(2)客户沟通是维护客户关系的基础企业经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，描绘合作的远景，才能了解客户的需求，在沟通中加深与客户的感情，稳定客户关系，从而使客户重复购买次数增多。如果企业与客户缺少沟通，那么好不容易建立起来的客户关系，可能会因为一些不必要的误会没有得到及时消除而土崩瓦解。因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并且要建立顺畅的沟通渠道，这样才能维护好客户关系，才能赢得大批稳定的老客户。6案例：沟通使经销商抵制了竞争者的诱惑面对竞争者向经销商提供的诱惑，有些经销商蠢蠢欲动了，为了使经销商不叛离，有家企业是这样说服经销商抵制诱惑的……“对差异化程度不大、成本相差不大的产品来说，他们许诺的高利润和高返利从哪里来呢？没有人会做亏本买卖！‘羊毛出在羊身上’，他们一定在产品质量上打了折扣，或者在其他我们还不知道的方面做了手脚，那么，你们如果经销这样的产品就会有很大的风险，弄不好还可能要坐牢！我们的产品虽说价格高点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种产品有一定的科技含量，市场潜力巨大，我们还有很好的信誉，返利可以顺利到达你们手中，经销我们的产品保证你们能得到稳定的收益。”就这样，通过及时的沟通，经销商终于抵制了竞争者的诱惑，没有背叛。7主要内容：1、客户沟通的作用2、客户沟通的内容3、企业与客户沟通的途径4、企业与客户沟通的策略5、客户与企业沟通的途径6、如何处理客户投诉82、客户沟通的内容信息沟通，就是企业把产品或服务的信息传递给客户，也包括客户将其需求或要求的信息反映给企业。理念沟通，主要是指企业把其宗旨、理念介绍给客户，并使客户认同和接受所采取的行动。政策沟通，主要是指企业把有关的政策向客户传达、宣传所采取的行动。情感沟通，主要是指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的感情依恋所采取的行动。意见沟通，主要是指企业主动向客户征求意见，或者客户主动将对企业的意见(包括投诉)反映给企业的行动。9主要内容：1、客户沟通的作用2、客户沟通的内容3、企业与客户沟通的途径4、企业与客户沟通的策略5、客户与企业沟通的途径6、如何处理客户投诉103、企业与客户沟通的途径3.1通过业务人员与客户沟通3.2通过活动与客户沟通3.3通过信函、电话、网络、电邮、呼叫中心等方式与客户沟通3.4通过广告与客户沟通3.5通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通3.6通过包装与客户沟通113.1通过业务人员与客户沟通业务人员可以当面向客户介绍企业及其产品或服务的信息，还可以及时答复和解决客户提出的问题，并对客户进行主动询问和典型调查，了解客户的意见及客户对投诉处理的意见和改进意见等。业务人员与客户沟通，双方可直接对话，进行信息的双向沟通，可使双方从单纯的买卖关系发展到建立个人之间的友谊，进而维护和保持长期的客户关系。12案例：一张卡片平息了客户不满一个5岁的孩子在妈妈的带领下在迪斯尼乐园排队，准备玩梦想已久的太空穿梭机，他们排了40分钟的队，好不容易轮到了，可是临上机时却被告知：由于年龄太小，孩子不能玩这种游戏。其实在队伍的开始和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。失望的母子俩正准备离去，迪斯尼乐园的工作人员亲切地上前询问了孩子的姓名，不一会儿，就拿了一张印有孩子姓名的精美卡片走了过来，郑重地交给孩子，并对孩子说，欢迎他符合年龄时再来玩这个游戏，那时他只要拿着卡片就可以不用排队——因为已经排过了。就这样，一张卡片平息了母子俩的不满情绪，母子俩拿着卡片愉快离去。133.2通过活动与客户沟通例如通过座谈会的形式，定期把客户请来进行直接面对面的沟通，让每个客户畅所欲言，或者发放意见征询表，向他们征求对企业的投诉和意见。邀请客户联谊也是加深与客户感情的好方式，如一个可携带配偶出席的晚会将增进企业与客户的情谊。此外，通过促销活动与客户沟通，可使潜在客户和目标客户有了试用新产品的理由，从而建立新的客户关系，也使现实客户有再次购买或增加购买的理由，从而有利于维护和发展客户关系。但是，通过促销活动与客户沟通的缺点在于可能使客户对产品或服务的价格产生怀疑，从而造成不利影响。143.3通过信函、电话、网络、电邮、呼叫中心等方式与客户沟通通过信函、电话与客户沟通是指企业向客户寄去信函，或者打电话宣传、介绍企业的产品或服务，或者解答客户的疑问。互联网的兴起彻底改变了企业与客户沟通、交流的方式，企业可以在强大的数据库系统支持下，通过电子商务的手段，开设自己的网站为客户提供产品或服务信息，与客户进行实时沟通。现代通信手段的发展，使企业可以通过电子邮件、手机短信和传真等形式与客户沟通，向客户提供产品及服务信息。新型的Internet呼叫中心是一个具有语音、视频和聊天功能的综合交互界面，客户能够随时与服务者进行面对面的交流，给客户一种亲切的感觉，有利于增进客户与企业间的感情。153.4通过广告与客户沟通广告的形式多样，传播范围广，可对目标客户、潜在客户和现实客户进行解释、说明、说服、提醒等，是企业与客户沟通的一种重要途径。通过广告与客户沟通的优点是：迅速及时，能够准确无误地刊登或安排播放的时间，并可全面控制信息内容，能让信息在客户心中留下深刻印象。通过广告与客户沟通的缺点是：单向沟通，公众信任度较低，容易引起客户逆反心理。这就要求企业的广告要减少功利色彩，多做一些公关广告和公益广告，才能博得客户的好感。163.5通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通通过公共宣传与客户沟通的优点：可以增加信息的可信度，因为它是一个与获利无关者的评论，比较可靠；公共宣传还可使企业欲与客户沟通的信息得到免费曝光的机会，提高对客户的影响力。通过公共宣传与客户沟通的缺点：企业对信息没有控制权，企业希望宣传的，未必被新闻机构所采用，即使采用，企业也无法控制何时被采用。通过企业内部刊物可以发布企业的政策与信息，及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户。包括新产品的开发信息、产品价格变动信息，新制订的对客户的奖励政策、返利的变化以及促销活动开展等。173.6通过包装与客户沟通企业给客户的第一印象往往来自企业的产品，而产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自产品的包装。包装是企业与客户沟通的无声语言，好的包装可以吸引客户的视线，给客户留下美好印象，能够引起客户的购买欲望。包装还可以传达企业对社会、对公众的态度，以及对自然和环境的态度。例如，越来越多的生产厂商采用无污染的、能够生物分解或循环利用的包装材料，这就向客户传达了自己对环境的爱护，从而给客户留下这家企业爱护环境、富有责任感的印象。183、企业与客户沟通的途径总之，企业与客户沟通的形式多样，其目的是通过经常性的沟通，让客户清楚企业的理念与宗旨，让客户知道企业是他们的好朋友，企业很关心他们；为了不断满足他们的需要，企业愿意不断地提升产品或服务的品质及其他一切方面。19主要内容：1、客户沟通的作用2、客户沟通的内容3、企业与客户沟通的途径4、企业与客户沟通的策略5、客户与企业沟通的途径6、如何处理客户投诉204、企业与客户沟通的策略4.1对不同的客户实施不同的沟通策略4.2站在客户的立场上与客户沟通4.3向客户表明诚意214.1对不同的客户实施不同的沟通策略企业要根据所掌握的客户信息，定期与客户联系，对不同特点的客户进行有针对性的、个性化的沟通。要考虑客户给企业带来价值的不同进行“分级沟通”，即针对客户的不同级别实施不同级别的沟通。例如，在与客户的沟通中，对重要客户，每个月打一次电话，每季度拜访一次；对主要客户，每季度打一次电话，每半年拜访一次；对普通客户，每半年打一次电话，每年拜访一次；对小客户，则每年打一次电话或者根本不必打电话和拜访。224.2站在客户的立场上与客户沟通从某种意义上说，客户的购买行为中不仅包括产品或服务的购买，还包括企业对客户的关心以及客户对企业的信任。因此，企业只有充分考虑客户的利益，把客户放在一个合作伙伴的角色上，站在客户的立场上，才能获得沟通的成功。23案例：国内生产企业与跨国零售集团的沟通从根本上说，当前“中国制造”难进跨国零售集团“采购筐”的根本原因是，国内生产企业与跨国零售集团即供需双方缺乏足够的沟通和交流的平台。跨国零售集团对我国企业及其产品不甚了解、不甚熟悉，要找到符合要求的供应商需要花费很长时间和很大成本；国内生产企业也缺乏直接与跨国零售集团联系的渠道，对跨国零售集团的采购程序和方法也知之甚少，对国外相关的技术标准、认证体系和市场规则更缺乏必要的了解，甚至不知道外商对产品有什么具体要求。24因此，国内生产企业必须加强与跨国零售集团的沟通，特别是要站在对方的立场上，积极地研究、熟悉和掌握跨国零售企业在长期的采购实践中已经形成的一整套严密的采购规则、程序、标准和要求，投其所好，才能获得更多、更好的跨国零售采购订单。另外，国内生产企业要主动邀请跨国零售集团到企业进行实地考察，或与跨国零售集团建立定期会晤机制，向他们提供详细的技术介绍和特殊服务，以此促进与他们的沟通和交流，使跨国零售集团能够切实了解和认同我国的生产企业及其产品。254.3向客户表明诚意企业与客户沟通时，要首先向客户表明自己很有诚意（主要表现在对客户的态度上，如承诺的兑现），衷心希望得到客户的积极响应。如果企业都没有诚意，就不要指望得到客户热情的回报，也不要指望与客户的沟通能够获得成功。26主要内容：1、客户沟通的作用2、客户沟通的内容3、企业与客户沟通的途径4、企业与客户沟通的策略5、客户与企业沟通的途径6、如何处理客户投诉275、客户与企业沟通的途径客户与企业的沟通，是客户将其需求或意见反映给企业的行动。根据美国消费者事务办公室的调查，90-98%的不满意消费者从不抱怨，仅仅是转到另外一家。或者是因为怕麻烦，或者是因为商品价值太低而不愿浪费时间和精力，或者是因为不知道如何投诉。如果客户不将心中的不满说出来，企业就很可能不知道自己哪里出错了，从而一错再错，引起更多客户的不满。因此，为了确保客户与企业的沟通，企业必须鼓励不满意的客户提出自己的意见，这就要想办法降低客户投诉的“门槛”，为客户提供各种便利的途径，并保持途径畅通，让客户投诉变