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XX通信集團品牌架構規範目標•為XX通信集團旗下公司規劃清晰的品牌與識別架構。•並為未來集團發展新公司時，品牌與識別的運用有一策略性的規範可循。品牌是什麼？•品牌不只是一個標誌或商標•品牌不只是形象的標籤•品牌是顧客對產品的體驗的感受•品牌必須外表與行為一致品牌是什麼?思想行為=品牌=聲譽商業策略顧客體驗品牌思考商業策略顧客體驗廣告/公關視覺識別產品/服務人事環境銷售品牌思考商業策略顧客體驗品牌策略廣告/公關視覺識別產品/服務銷售人事環境品牌思考品牌架構的功能定義品牌架構建構與溝通組織的整體關係，包含不同部門、事業單位、策略聯盟、與產品、服務與品牌建立的活動，目的在於將品牌價值最大化。BrandArchitecturestructuresandcommunicatestherelationshipsbetweentheorganisationasawhole,itsdivisions,businessunits,jointventuresandalliancesanditsproducts,servicesandbrand-buildingactivitiesinordertomaximisebrandvalue......howanorganisationdistributesitsbrand(s)acrossitsbusinessactivities定義品牌架構是組織嘗試對不同市場傳播主張的連接方法。Brandarchitectureisanarticulationofthewayanorganizationintendstodeliverpropositionstovariousmarkets(TheBlueprint)定義識別架構是將來自源組織、產品與服務的能力、特質、視覺資產與價值做一組織。Identityarchitectureistheorganizationofcapabilities,traits,visualpropertiesandvaluesfromanorganization,productorservice(TheFramingandStructure)品牌架構的價值公司面臨的議題•Costofmultiplebrands多品牌的投資成本•Marketconfusion市場混淆•Rapidchange快速變遷•Increasingorganisationalcomplexity組織複雜度的增加•Decentralisationofinitiatives分權•M&A,jointventures,alliances併購、共同投資、策略聯盟•Maximisesimpact,minimiseswaste發揮最大影響力、降低資源浪費•Managesexpectations管理預期•Facilitatesdecision-making促進決策品牌架構的價值公司的利益•Clarifiesnatureoforganisation釐清組織特質•Acceleratescommunicationofstrategy加速策略溝通•Leveragessynergies發揮綜效管制所有權通路媒體外部主要傳播對象認知態度組織結構品牌管理系統文化忠誠傳承內部定位風險/衝突策略品牌資產硬體軟體如何評估定位關連性一個成功的品牌定位必須是：•可信的來自於公司過去的、現有的與可達成的能力•相關的對所有的傳播對象而言•獨特的在該產業裡•具鼓舞效應的對內部成員而言•穩健的無論是長期或短期XX通信品牌架構規範•立足於中國市場的無線通信、互聯網及電子商貿服務供應商XX通信使命各事業體核心專業XX無線網絡XX概念XX互聯網XX信息服務XX電話商務新XX網XX網通通信產品專賣連鎖及分銷網絡傳呼及綜合信息服務電話服務中心：客服、市調、電話直銷互連網網絡、電子商貿、IP網絡資產集群調度及無線網絡工程電信產品與服務之電子商務平台數據中心、VoIP、移動電話服務、ISP接入各事業體目標客戶XX無線網絡XX概念XX互聯網XX信息服務XX電話商務新XX網XX網通綜合通信需求之消費者傳呼用戶及綜合信息潛在消費者欲利用電話進行客服、市調、電話直銷之機構電子商貿需求的中小企業無線網絡工程之集團用戶有虛擬專用網絡需求的一般企業戶無線電話的網上需求者移動電話、IP電話卡、上網卡之個人消費者事業體組合XX無線網絡XX概念XX互聯網XX信息服務XX電話商務新XX網XX網通市場佔有率市場成長率穩定成長高成長低獲利高獲利XX無線網絡XX概念XX互聯網XX信息服務XX電話商務新XX網XX網通XX通信事業體區隔--以事業發展為區分組織型消費者個人型消費者舊技術新技術XX無線網絡XX概念XX互聯網XX信息服務XX電話商務新XX網XX網通XX通信事業體區隔--以客戶類型為區分低關心高關心距離遠距離近XX無線網絡XX概念XX互聯網XX信息服務XX電話商務新XX網XX網通XX通信事業體區隔--以消費者關係為區分產業價值與文化•XX概念為一通路產業•新XX為一新經濟的網路公司•XX信息服務與XX網通較以個人消費為導向•XX無線網絡、XX互連網、XX電話商務以較公司組織客戶為導向統合式品牌┼背書式品牌XX通信集團品牌架構策略XX概念控股公司新XX網公司XX網通公司XX信息服務公司一般大眾型顧客分銷與連鎖銷售XX互聯網公司XX電話商務公司XX無線網絡公司組織型顧客XX通信集團品牌架構XX通信国际有限公司XX通信集團品牌與識別使用原則品牌•為適應未來中國電信產業發展趨勢，強化整體集團競爭優勢，XX通信集團以“立足於中國市場的無線通信、互聯網及電子商貿服務供應商“的使命，使用單一統合式品牌策略•所有旗下公司只要合乎集團使命與定位，除分銷體系外，皆必須與集團共同以“XX“為品牌•分銷事業體系因應產業特性與競爭衝突，採取背書式品牌XX通信集團品牌與識別使用原則品牌•未來新事業除了–未符合集團使命與定位–具備與集團旗下既有服務與產品、顧客群相同–具備與集團旗下既有服務與產品、顧客群相衝突應使用其他品牌外，其餘應根據上項品牌規範使用單一統合式品牌。XX通信集團品牌與識別使用原則(續)名稱與溝通•未來集團須以“XX通信集團”為對外溝通名稱，強化綜合性通信服務集團之品牌印象•所有事業體溝通名稱須完整加上類別名，如:XX網通、XX無線網絡XX通信集團品牌與識別使用原則(續)識別架構•集團與各公司體系採取統合式品牌，但依顧客類型之不同在識別色彩印象上有所區分•顧客類型分為–組織型顧客–一般大眾型顧客•組織型顧客與集團識別採一致性識別印象•一般大眾型顧客在識別色彩印象上做區分•所有背書式品牌識別必須加上“一個XX通信集團的公司“（確實用句請再斟酌）等字樣以供識別。XX通信集團品牌與識別使用原則(續)XX通信集團與事業體定位圖到達活動能力態度目的集團品牌事業領域品牌產品/服務品牌通路種類積效生活方式利益管制單位投資者員工供應商/合作夥伴消費者XX概念新XX網XX通信集團XX互聯網無線網絡電話商務XX信息服務網通XX通信–立足於中國市場的無線通信、互聯網及電子商貿服務供應商品牌行動•策略性的規劃XX通信的品牌定位•調整標誌以改變定位印象•根據新的品牌架構調整識別架構•各子公司以完整的品牌名溝通•調整各公司關鍵傳播媒介•規劃管理機制與系統•監督、控管，監督、控管，監督、控管