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希望工程品牌影响力评估之三捐赠个人调查报告捐赠个人调查报告捐赠个人调查报告捐赠个人调查报告中国青年报社会调查中心执笔肖舒楠2009-10-9希望工程品牌影响力评估·捐赠个人调查报告中国青年报社会调查中心1课题组课题组课题组课题组课题负责人:马明洁中国青年报社会调查中心主任执行负责人:李涛中国青年报社会调查中心副主任特聘专家组:晋军清华大学社会学博士后美国明尼苏达大学社会学专业博士何江穗中国政法大学社会学院讲师美国加利福利亚大学社会学专业博士毕向阳中国政法大学社会学院讲师清华大学社会学专业博士课题组成员:韩妹调查督导中国青年报社会调查中心研究员黄冲中国青年报社会调查中心记者肖舒楠中国青年报社会调查中心记者王聪聪中国青年报社会调查中心记者王海萍资料与后勤支持中国青年报社会调查中心编务希望工程品牌影响力评估·捐赠个人调查报告中国青年报社会调查中心2目目目目录录录录一、多数捐赠个人对九十年代的希望工程印象最深............................................................3希望工程认知度高，早期活动更为人熟知............................................................................3对希望工程的“民间非营利组织身份”认知存在误区........................................................3捐款首要动机是捐助学生和教育............................................................................................3二、捐赠个人对希望工程的持续参与度显著提高................................................................4捐赠个人累计捐款中位数为4400元......................................................................................4重复捐赠率从13年前的52.7%提高到75.4%........................................................................5满意度由59.1%提高到68%.......................................................................................................5三、捐赠个人对希望工程忠诚度较高....................................................................................5近六成捐赠个人的全部或大部分公益捐款流向希望工程....................................................5近四成捐赠个人今后捐款将首选中国青基会........................................................................6四、希望工程扩大了共青团的社会影响................................................................................6多数捐赠个人知道中国青基会的业务主管单位是共青团中央............................................7半数捐赠个人对共青团在希望工程中的作用寄予厚望........................................................7五、希望工程的社会影响力得到公认....................................................................................7半数捐赠个人认为我国在救助家庭经济困难学生上做得较好............................................7八成捐赠个人认可希望工程的社会影响力............................................................................7法律制度是限制中国公益事业的发展的关键瓶颈................................................................7六、结论与建议.........................................................................................................................8七、附录捐赠个人调查数据报告........................................................................................9调查方式.....................................................................................................................................9样本特征.....................................................................................................................................9八、后记·鸣谢.......................................................................................................................25希望工程品牌影响力评估·捐赠个人调查报告中国青年报社会调查中心3希望工程20年来，募集资金逾53亿元，援建希望小学1.54万所，资助338万名贫困学生1。这些募集的资金中，有相当一部分来源于个人。因此，在评估希望工程20年品牌影响力的过程中，捐赠个人是不可或缺的一个组成部分。本调查主要目的就是研究捐赠个人在参与希望工程过程中的捐赠行为和态度特征。一、多数捐赠个人对九十年代的希望工程印象最深希望工程认知度高，早期活动更为人熟知调查显示，捐赠个人对希望工程的认知度始终维持在较高水准，但超过一半的捐赠个人（52.2%）对90年代的希望工程印象最深刻，只有41.1%的捐赠个人表示，2000年以后的希望工程给他们留下更深的印象（表3）。此外，捐赠个人最熟悉的希望工程形象是90年代的“大眼睛”苏明娟，知晓率高达65.9%。同样发起于90年代的1（家）+1助学行动，知晓率也达到52.4%，排在第二位。希望工程2008抗震救灾公益行动是新世纪以来最为捐赠个人熟知的希望工程活动，但知晓率只有48.8%，不到一半。希望工程的一些升级项目，比如希望小学快乐体育运动会，捐赠个人的知晓率甚至不足三成（表4）。这说明2000年之后，中国青基会还未能树立一个像“大眼睛”那样家喻户晓的希望工程新形象，新项目或者升级项目在捐赠个人当中未能留下深刻印象，公共宣传仍有进一步的提升空间。对希望工程的“民间非营利组织身份”认知存在误区捐赠个人对希望工程的认知度很高，但对其“民间非营利组织身份”的认知仍然存在误区。调查中，59.4%的捐赠个人知道中国青少年发展基金会的业务主管单位是共青团中央（表6），但只有39.9%的捐赠个人知道中国青基会是具有独立法人资格的民间非营利组织。近一半的捐赠个人（49.2%）误认为，希望工程的组织机构属于政府部门，另有10.8%的捐赠个人表示“不清楚”（表5）。这个结果与之前的调查发现一致。中国人民大学非营利组织研究所所长康晓光，在1997年发布的《希望工程调查报告》显示，40.1%的捐赠个人知道希望工程的准确身份，而48.2%的捐赠个人认为，希望工程是政府组织的工作。可见，虽然大多数捐赠个人很早就知道希望工程，但对其“民间非营利组织身份”却始终缺乏准确的认知。当然，这也说明希望工程在实际运作中与各级政府的关系密切，没有给普通公众和捐赠个人形成明确的概念区分。捐款首要动机是捐助学生和教育1上述是中国青基会截至2008年底的统计数据希望工程品牌影响力评估·捐赠个人调查报告中国青年报社会调查中心4希望工程之所以吸引公众热情参与，和它的救助对象及宗旨关系密切。本次调查中，65.7%的捐赠个人表示，自己最近一次给希望工程捐款的原因在于，希望工程符合自己捐助学生和教育的心愿。此外，14.4%的人捐款原因是被希望工程的报道感动；5.8%的人表示原因是公司（单位）组织的捐款，不便不捐；5.2%的人是因为希望工程能为受助人和捐助人提供直接联系的机会，捐款有着落（表9）。二、捐赠个人对希望工程的持续参与度显著提高捐赠个人累计捐款中位数为4400元调查显示，迄今为止，捐赠个人对希望工程的累计捐赠金额平均值为9711元，中位数为4400元（表25）。其中四分之一的捐赠个人累计捐款1千元以下，三成捐赠个人的累计金额在1千元到5千元之间，另有四分之一的捐赠个人捐赠总额在1万元以上（表24）。在捐赠个人对希望工程的最近一笔捐款中，最小金额为5元，最大金额为30万元，平均捐赠金额为2508元，而比例最高的捐赠金额是1千元（表23）。六成捐赠个人（59.6%）最近一笔捐赠金额在300元到5000元之间，四分之一捐赠个人（25.3%）最近一笔捐赠金额不超过300元（表22）。捐赠个人的职业对捐赠总额有显著影响（表26）。就捐赠总额而言，党政机关、事业单位、企业、个体工商户达到1万元以上的比例较高。对影响最近一次捐赠额度的因素进行多元回归分析（表33），结果发现，主要与年龄、收入水平、体制性等因素相关，尤其是与收入水平关系密切。除了无收入组2，基本趋势是收入越高，最近一次捐赠的额度也越大。体制内的捐赠个人，单次捐赠额度低于体制外的捐赠个人。单次捐赠金额高的情况，更可能出现在体制外的捐赠个人之中。男性最近一次捐赠额度高于女性。与18-24岁组相比，年龄45-54岁的捐赠个人最近一次捐赠额度显著要高。另外，捐赠动机对单次捐赠额也有显著影响。“符合自己捐助学生和教育的心愿”、“被希望工程报道感动了”的捐赠个人单次捐赠额度明显要高。不过捐赠行为是在从众心理之下的情况（“受影响跟着大家捐”），其最近一次捐赠金额要低于无此心理者。对影响捐赠累计总额的因素进行多元回归分析（表34），结果发现，控制捐赠次数，捐赠总额与收入水平有显著关系。捐赠总额男性高于女性。年龄因素也是显著的影响变量，以18-24岁组作为参照类，45-54岁捐赠个人累计捐赠总额最高。32值得注意的是，在本次调查样本中，“无收入”的在校大学生是一个捐赠额度比较高的群体，最近一次捐赠额度的均值为1210元，甚至高于月均收入2000元以下低收入者群体。初步推测，大学生的捐赠可能是出自奖学金。3另外值得注意的是，文化程度对于捐赠额度，并非简单的线性关系。本次捐赠个人样本中，初中及以下群体虽然比例较小，但就个体捐赠额度而言，也处于较高水平。捐赠总额甚至显著高于大专高职、大学本希望工程品牌影响力评估·捐赠个人调查报告中国青年报社会调查中心5体制内外捐赠总额差异都不明显。结合对捐赠次数的分析4，可以发现体制内群体由于受到单位动员的机会更多，或者更接近捐赠动员的渠道，捐赠次数较多，属于“次数取胜”、