2004年全年广告营销策划方案

12004年全年广告营销策划方案时代经纬·企划2绪言：甘肃省红十字会黄河医院，从七月二十六日正式启动以来，给兰州市医疗界注入了新鲜血液，象甘肃省医疗业百花园里的一支奇葩，带来了清新气息。在近半年的市声运作中取得了不俗的业绩，博得了社会各界人士的一致好评，赢得了显著的社会经济效应，树立了良好的品牌形象。导入CI系统以后，更是如虎添冀，跃上了崭新的台阶。全面展现了数字医疗人性服务现代化综合医院的时代风貌，充分表达了质量建院、人才立院、科技兴院的经营宗旨。在创名院、建名科、出名医的市场经营方针指引下，坚持宏扬人道、博爱、奉献、公正的国际红十字会精神，让健康家园、黄河医院的主题广告语深入人心，成为兰州市医疗行业的一个亮点，而且必将点燃新一轮的医疗改革，引爆一场真正的医疗革命，使黄河医院发展成为一个立足西部、走向全国，具有深厚文化韵味和人文魅力的品牌医院。营销思路2004年度黄河医院的营销核心，紧紧围绕提高医院整体的经营业绩为目标，紧扣“健康家园、黄河医院”中“家”的概念，在各个环节上延伸。因为要让“健康家园”真正植入人心，首先必须让“黄河医院”走向千家万户，只有走出去，才能引进来。那么我们的营销轴心有了：首先诠释家，其次营造家，然后享受家，最后融入黄河医院健康家园。我们的营销轴线：如何诠释家呢——必须认识家如何营造家呢——必须走进家如何享受家呢——必须触摸家只有正确诠释家，积级营造家，快乐享受家——才能融入黄河医院健康家园。只有这样才能体验到家的感觉，让黄河医院成为真正意义上的健康家园。营销区间社区是千千万万目标消费者的家，是消费者同医院建立消费关系最前沿的阵地，是变客为主的最佳载体，是创造以点带面效应的广阔舞台。商场、广场是广大消费者购物、娱乐、休闲的地方，让“家”的概念，在这里延伸，借此更好地展示企业形象为消费者提供服务，增强亲切度和接近感，为整合营销，寻找有利于企业经营的活眼。所以我们首先必须切入的区域是以黄河医院所在地为圆心，向四周辐射，切入区间为城关区雁滩，切入点是天庆花园、天庆嘉园、新港成三个兰州市最具代表性，最有试范效应的社区，在社区中展开攻关，促销相结合的游击战。然后锁定兰州市大型的广场、商场。国芳百盛是广场、商场衔接最完美、最具人气、商气的黄金宝地，把我们理想的家搬向广场，搬到商场的正大门口，成为塑造品牌形象阵地战的T型台。最后当星星之火形成燎原之势时，再逐步选择兰州市有区域代表优势的广场、商场、社区进行拓展。3营销周期2004年度黄河医院的营销周期要以特别节日、特殊日、特色专科来进行，为了让系列广告宣传有节有序地展开，必须科学规定时间段，让广告效果有层次地呈现。我们将2004年度分成四个周期，每个营销周期为3个月，按一年四季的自然季节划分，有利于同医疗行业的特色门诊有机交融，寻求同主营业务的联动，让营销组合最优化，广告效果最大化。营销手段1、从消费者心理上寻找突破口摸透消费心理、建立稳定可信的感觉，只要一切有消费愿望，具备消费能力的目标消费者，我们必须想方设法贴紧，敲开一条最有效的通路，挖掘内心深处最容易被击穿的点，有的放矢，循序渐进。2、从消费者居住环境，地段上寻找突破口。首先选定雁滩形成对黄河医院的向心力，选择竞争对手薄弱或没有注意到的地域进行侧面迂回，最后达到全面胜利的目的。在居住环境的交通工具，公共设施上做形象广告和功能诉求广告，利用地段优势，掌握终端目标群。3、运作方式上寻找突破口采用“推”“拉”方式。在小区和广场推出“健康阿姨”“健康天使”活动和小区物管部门达成共识，由物管部门提供场地，开设健康会所，健康课堂来拉动整个社区的业主有意识、有秩序地参与。4、从竞争对手身上寻找突破口发现对手劣势，宣传自身优势，推行“一站式”专科服务，把着重点放在专家的权威性，专科的疗效性，专业高科技设备的独创技术性上。5、充分利用自身资源，整合组合资源，创造突破口。把着重点放在技术设备的领先，技术力量的雄厚，应用技术领域的全面，临床使用的经验丰富，科学管理的规范，着力宣传专科专家的权威，药价医价的透明度，星级服务的全程化。*要做好年度营销广告方案，我们广告公司必须与黄河医院做好四个坚持，才能保证在系列运作中人、物、力、资四方面的协调统一。1、坚持医院经营指导方针是营销广告策划的前提保障。2、坚持品牌细化与市场细分是营销广告策划的根本所在。3、坚持整体运作全面提升是营销广告策划的主导思路。4、坚持紧密结合、有效执行是营销广告策划策略的效果保证。4营销细则第一营销周期（2004年2月1日——4月30日）营销主题：诠释家（三步：认识，认可，认知）主导理念：营造外部形象系统，创造内部增值系统主推：妇科第一步骤（2004年2月1日——29日）：认识家认识家：首先必须把家以次序，按层次展现出来，让大家知道家的名称，住址，联系电话。对内：努力营造黄河医院是互敬互爱，互助合作的先进大家庭，积极创建每个科室都是大家庭中的模范之家，全力争取每位成员都是具有专业资职的专业人才。坚持办好每一期“黄河人”专刊，在专刊上开辟“家”栏目，由医生、护士以及每一位医护患者自己撰稿“心中有个家”对外：入社区，进广场启动亲情工程（社区有健康阿姨，广场有健康天使）坚持以亲缘，地缘，建立人缘。主题广告语：健康阿姨入社区，健康课堂到家庭（形式：以讲座型，促销型为主）健康天使到广场，健康咨询暖心房（形式：以路演型，公益型为主）特别提示：所有活动人员，必须重点告之黄河医院的具体名称，详细地址，具体到达的公交线路，垂询的确切电话。SP活动：2月5日元霄节—团圆的喜悦，健康的快乐（主题）妇科、消化科（主推科室）活动地点：社区、广场、商场、公园参加人员：黄河医院负责人、咨询医生、主治大夫、护士，广告公司协凋员媒介支持：报纸告之活动内容：社区出现，健康阿姨—可敬（精彩会所、精湛科技）广场惊现，健康天使—可贺（精细服务、精益求精）电视宣传形象：今霄多珍重、健康为重（胃您好吗？专家提示，专家释疑）月儿正当圆，团圆为圆（津津有味，胃的功劳最大）广播感性诉求：你的健康顾问，和蔼可亲（患者来信）你的健康老师，有问必答（专家呼吁：无痛更需安全）你的健康护士，随时随地替您解忧（专家忠告：谨慎选择医院才是治病的捷径）活动详解见细则（健康阿姨）费用：40万元/月第二步骤（2004年3月1日—30日）：认知家认识家：知道家的名称、地址、联系电话还不够，还必须让大家了解家庭成员，家庭环境，家中设施。对内：推出星级制的评比活动，涉及各个科室，涉及每个岗位，影响全院上下。对外：在社区、广场启动阳光工程（春之声、健康圆舞曲）。把标准样板房，搬进社区，搬到广场，全景展示健康家园黄河医院的内部5结构、环境状况、服务特色。用朝气、吸引人气，营造名气。主题广告语：春光无限好，爱心在奉献（健康专家咨询，健康天使宣传）。特别提示：所有活动人员必须重点宣传医院简介，各类专科特色，各位专家特长。SP活动：3月8日妇女节—健康半边天，幸福全家人（主题）妇科（主推科室）无痛人流、微创技术（主推项目）全面启动生殖道感染防治工程暨女性健康工程（主攻方向）活动地点：大型社区、商业广场、文化公园参加人员：黄河医院负责人、咨询医生、主治大夫、护士，广告公司协调员媒介支持：报纸告之具体内容：特别的爱给特别的你（听了惊讶、看了惊奇、做了惊奇，详细介绍3毫米微创无痛技术）（传统、一般、微创无痛人流技术相比对照表）电视形象系列片：植物王国—花为媒—奉献美的姿容动物世界—舞为恋—展现美的心灵（幸福不能一相情愿，“性”福才能二情相悦）广播理性诉求：真诚回报（优惠项目、免费品种、捐赠对象）（大型妇科专家会诊）活动详解见细则（星级评定）费用：75万/月。第三步骤（2004年4月1日——30日）：认可家认可家：认可从认识到认知的一个了解周期，也是从感性上升到理性的一个渐进过程，只有信赖家中成员，而且愿意置身家中环境，才能享受家庭服务，体验家中设施，找到家的感觉，家的安全、舒心。对内：在全院内、各部门、各科室间展开“一对一”的业务培训“一对一”业务培训：每个岗位，每个职位进行自我业务技能训练和本职技术学习，由各主任医师亲自制定训练内容和评定标准，各科室、各部门互相学习，宣传好的学习方法，交流好的学习心德。对外：在广场、社区，商场，公园启动培训工程（专业培训，专家咨询）。全面介绍专业医疗设备的科技含量，临床使用疗效，应用领域。源于感性，升华理性，倡导人性。主题广告语：明星助阵、专家领衔。特别提示：活动参与人员，重点告之黄河医院的独创技术，权威医术。SP活动：4月1日愚人节—不要愚弄健康（主题）—妇科、泌尿科（主推科室）—妇科炎症、前列腺炎（主推项目）活动地点：广场、社区参加人员：黄河医院负责人、咨询医生、主治大夫、护士，广告公司协凋员媒介支持；报纸详述：愚人节不愚人—真的不骗您，黄河医院对35岁男性负责免费健康体检。电视塑造：自欺欺人系列DV幽默剧（有“炎”在先，刻不容缓）广播戏说：健康辞典—有钱难买身体好，没钱不能没健康。6（始无前“列”，不开刀、症状、预防、治疗、护理）活动详解见细则（医德医风）费用：35万元/月第二营销周期（2004年5月—7月）营销主题：营造家（三个步骤：走进家、营销家、经营家）主导理念：用科技铸造品牌，用口碑打造品牌主推：微创技术，结合内、外科第一步骤（2004年5月1日—30日）：走进家走进家：必须让家走近消费家，把黄河医院当作大“家”，搬向社区、广场、商场、出园等公共场所，搬上电视、报纸、广播、路牌、灯箱等公共媒体，让人能看得见，摸得着。对内：利用组成的社区、广场公关工作小组，编排特色义诊进驻社区值日表。把专家进行重点宣传，向社区、广场选荐（以资料、画面、影像形式）对外：按特别节日、特殊季节，特色专科，特长专家展开丰富多彩的活动，将促销和公关相结合，把路演与公益互交融。SP活动：5、1劳动节—劳动最光荣、健康更重要（主题）—职业病案例分析（免费建档）—结石病（主推项目）—针对职业病案例分析（主攻方向）活动地点：在广场、社区同时展开参加人员：黄河医院负责人、咨询医生、主治大夫、护士，广告公司协调员媒介支持：报纸告之活动具体内容：选择企业，选好岗位，选定工种（五大技术“石”破天惊）电视整合形象：当家作主，关心劳动者（健康家园、为您加油）（介绍微创中心）广播传递真情：劳动者，自己的节日（健康家园、盛情相邀）（介绍微创技术）★SP活动：5、9母亲节，5、12护士节—延伸母亲的爱（主题）—内科、妇科（主推科室）活动地点：社区、广场、医院内部参加人员：黄河医院负责人、咨询医生、主治大夫、护士，广告公司协调员媒介支持：报纸内容告之：介召母亲节、护士节的缘来以及义诊活动相关内容电视形象打造：伟大的母爱、无私的奉献（例举真实事件）（自诊自治不科学、义诊会诊别错过）广播缔结真情：让爱作主（爱的奉献写给每一位护士）（奉献的爱歌颂每一位母亲）（微创技术与世界同步今天手术，明天回家）活动详解见细则：（社区公关）费用：50万元/月第二步骤（2004年6月1日－6月30日）营销家营销家：专家必须作主把“家”当作产品卖出去，认清谁是我们真正意义上的目7标消费者，他们消费的价值取向以什么来衡量，市场容量有多少，市场潜力有多大，采取怎样的营销思路，才能立业兴家。对内：“家”的栋梁是权威专家做资格认证，专业设备做技术支撑专科、专家合二为一，专业专长联袂出击对外：开设专科特色合专家特长的联合方阵，让广大目标群体参与活动，接受义诊，进而发生诊疗行为。SP活动：6、1儿童节—健康家园呵护未来（主题）—妇科、儿科（主推科室）—护牙洁齿（主攻方向）活动地点：社区幼儿园参加人员：黄河医院负责人、咨询医生、主治大夫、护士，广告公司协调员媒介支持：报纸辟新闻专栏：寓教于乐关心未来（建健康档案，送保健卡）电视争取播新闻短信：未来从“齿”开始广播介绍儿科特色：准点报时黄河医院分析季节性儿科病例、病因SP活动：6月15日父亲节—当家作主健康是关键（主题）—微创技术、泌尿科（主推科室）—男性生殖保健（主攻方向）活动地点：社区广场参加人员：黄河医院负责人、咨询医生、主治大夫