提升婚庆卷烟消费结构

提升婚庆卷烟消费结构红塔区烟草分公司婚庆卷烟市场QC小组2345小组简介选题理由QC小组活动目标活动计划表现状调查16要因分析7要因确认目录9101112目标设定制定对策对策实施效果检查巩固措施813活动效果14存在问题15下步工作打算目录一、小组简介为完成省、市公司安排部署的婚庆卷烟市场开拓任务，挖掘红塔区婚庆用烟消费潜力，倡导和引导结婚新人改变旧式婚庆用烟消费习俗，提升婚庆用烟结构，为“卷烟上水平”总体要求以及“532”、“461”品牌发展目标的实现作出努力。2010年6月，玉溪市烟草公司红塔区分公司“婚庆卷烟市场QC小组”成立，并开始围绕婚庆卷烟市场开拓有针对性地开展QC课题活动。小组名称婚庆卷烟市场开拓QC小组成立时间2010年6月所在单位玉溪市烟草公司红塔区分公司组长李锦俐1、小组概况表2、小组成员概况表姓名性别文化程度职务组内职务组内分工李锦俐女本科副经理组长整体策划傅洪涛男大专营销室主任副组长策划组织实施潘万光男本科营销室副主任副组长策划方案撰写何剑男大专营销室市场经理组员策划实施李秀英女本科营销室客户经理组员调查实施杨淑媛女本科营销室客户经理组员调查实施杨丽华女大专营销室客户经理组员调查实施李源女本科营销室客户经理组员调查实施朱晓娟女大专营销室客户经理组员数据统计杨舒女本科营销室客户经理组员数据统计李翠萍女本科营销室综合管理员组员统计实施二、选题理由顺应“卷烟营销上水平”的总体要求践行“532”、“461”品牌发展目标卷烟上结构的发展诉求“利国惠民、至爱大成”、“七彩服务、情系你我”企业文化及营销服务理念传播的内在需要完成省公司统一部署以及玉溪市公司下达的试点工作任务婚庆卷烟市场开拓（选题提纲排列图）QC小组活动目标打破旧式婚庆用烟消费习俗，在结婚消费人群中树立新的婚庆用烟导向，引导婚庆用烟消费上结构、上效益。传播烟草公司“利国惠民，至爱大成”、“七彩服务、情系你我”的企业文化以及营销服务理念。宣传烟草公司情系消费者，回报社会的良好企业形象。三、QC小组活动目标四、活动计划时间步骤活动时间：2010年7月1日—2010年12月31日2010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.12P选择课题设定目标方案提出和确定制定对策D对策实施C效果检查A成果巩固问题及打算报告撰写备注计划进度实际进度五、现状调查城区（56对）农村（44对）价位70元以下/条71-100元/条101-220元/条220元以上/条50元以下/条51-70元/条71-100元/条101元以上/条对数827138713159调查资料（一）本QC小组于2010年6月在玉溪市红塔区开展婚庆用烟状况调查，通过采取在民政局婚姻登记处对近期登记结婚的100对新人进行了现场或电话随机访问调查，得出以下数据资料：五、现状调查05101520253070元以下/条71-100元/条101-220元/条220元以上/条调查资料（一）城区新人用烟情况表五、现状调查调查资料（一）农村新人用烟情况表05101550元以下/条51-70元/条71-100元/条101元以上/条城区新人婚庆用烟消费农村结婚用烟消费结论：从问卷调查显示出五、现状调查价位段在50-220元/条，城区结婚用烟价位段在70-220元/条，其中使用价位在70元以下/条的占14.3%，使用价位在71-100元/条的占48.2%，101-220元/条的占23.2%，220元以上/条的占14.3%；价位段在50-100元/条，其中使用50元以下/条价位的占15.9%；51-70元/条价位的占29.5%、71-100元/条价位的占34.1%,100元以上/条价位的占20.5%。结构偏低五、现状调查调查资料（二）本QC小组于2010年6月在玉溪市红塔区开展“结婚新人婚庆用烟消费量问卷调查”。本次调查为人工随机抽样，调查覆盖整个红塔区，随机抽取所辖地区结婚登记新人100对，共计发放问卷100份，回收100份。得到数据如下：卷烟消费量10条以下10-20条20-30条30-40条40-50条50条以上占比（%）135622531五、现状调查调查资料（二）五、现状调查调查资料（三）本QC小组于2010年6月到玉溪市“心连心”婚姻服务中心进行调研。本次调查为人工访问调查，调查去年进行结婚登记的新人对数，得到数据如下：年份结婚登记新人总数城区新人农村新人2007年对数3991198020112008年4101199621052009年419420772117占比（%）10049.5250.48五、现状调查调查资料（三）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1234农村新人城区新人总数结论：通过红塔区民政局提供的数据得出，红塔区近年来每年登记结婚的新人约在4000对左右，其中城区新人占49.28%，农村新人占50.72%，数量基本持平。五、现状调查调查资料（四）城区（56户）婚庆用烟品牌红河（甲盖）红梅（春）红塔山（经典1956）红塔山（新势力）红塔山（经典100）玉溪（软）玉溪（尚善）玉溪（和谐）云烟（紫云）云烟（软珍）购买率（%）12.5323.4547.3213.141.020.530.821.19农村（44户）婚庆用烟品牌红河（甲盖）红梅（春）红塔山（经典1956）新势力红塔山（经典100）玉溪（软）玉溪（尚善）玉溪（和谐）云烟（紫云）云烟（软珍）购买率（%）40.561.4416.362.3718.7219.421.13城区新人婚庆用烟主要为农村新人婚庆用烟主要为红塔山（新势力）、红塔山（经典100）红河（甲盖）、红塔山（经典1956）五、现状调查调查资料（四）调查结果显示，红塔区新人婚庆用烟主要是省内品牌，以“两红”集团卷烟为主，如红河（甲盖）、红梅（春）、红塔山（经典1956）、红塔山（新势力）、红塔山（经典100）、玉溪（软）、云烟（紫云）等。五、现状调查调查资料（五）城区婚宴酒店（10个）农村客堂（10个）桌数50桌以下50-80桌80-100桌100桌以上50桌以下50-80桌80-100桌100桌以上承办率（%）18.3335.2434.4911.9419.5632.1936.4811.77调查结果显示，红塔区新人一般婚宴都集中在50-80桌或80-100桌，其中城区新人婚宴在50桌以下占18.33%，50-80桌占35.24%，80-100桌占34.49%，100桌以上占11.94%。农村新人婚宴在50桌以下占19.56%，50-80桌占32.19%，80-100桌占36.48%，100桌以上占11.77%。（城区每桌10人，农村每桌8人）结论：六、要因分析红塔区婚庆市场消费特点消费习惯及消费观念个人经济条件品牌消费引导城乡地域差别婚庆用烟结构偏低婚庆用烟选择具有沿袭性经济条件通常决定品牌选择和继承性营销人员婚庆用烟品牌引导力度不够婚庆用烟结构城市高于农村鱼翅分析图六、要因分析要因分析二、消费习惯及消费观念（确认方法：调查分析法）三、是城乡地域差别。（确认方法：调查分析法、数据分析法）四、是品牌消费引导（确认方法：调查分析法、数据分析法）一、个人经济条件（确认方法：调查分析法）4231七、要因确认序号末端原因确定方法确认情况是否要因参加人员1经济条件决定品牌选择调查分析法经济实力是影响婚庆用烟品牌选择的第一要因。是小组全体2婚庆用烟选择具有沿袭性和继承性调查分析法消费者之间为保持平等的人际关系格局，易进行相互间的跟风模仿。是小组全体3婚庆用烟结构城市高于农村调查分析法数据分析法受城乡经济条件影响，婚庆用烟结构城市通常高于农村是小组全体4婚庆用烟品牌引导力度不够调查分析法数据分析法举办婚庆烟促销活动的资金、人员有限，活动难于长时间维持否小组全体八、目标设定通过策划开展婚庆卷烟营销活动，向新人大力宣传推广高结构的婚庆用烟品牌，打破旧式婚庆用烟消费格局，引导树立新的婚庆用烟消费导向，提升红塔区婚庆用烟消费水平。力争通过努力，使红塔区的婚庆卷烟消费“城区”由目前70—100元/条价位段向200元/条价位段靠近；“农村”由目前70元/条价位段向100元以上价位段靠近，并通过开展婚庆卷烟营销活动拉动红塔区卷烟单箱结构提升，到年末，卷烟单箱销售收入较去年同期增长5—10%。05010015020025012价位价位02040608010012价位价位八、目标设定目标可行性分析一、省、市公司统一安排部署了全省以及全市婚庆市场开拓任务，各级高度领导重视，目标明确，资金投入力度大。二、工业企业对本次婚庆活动开展给予了大力支为活动提供赠卷烟，大大增强了活动本身的吸引力。三、受传统婚庆消费习俗影响，红塔区婚庆用烟整体结构偏低，与地方经济发展水平及人均收入状况不相匹配，尚有潜力可挖。四、活动方案设计创意新颖，内容丰富，流程清晰、过程控制完善。五、QC活动小组成员综合素质高，专业服务技能水平佳，具有长期丰富的营销工作经验。九、制定对策123“意愿联盟”中各企业、商家营销理念认同,战略目标一致,相互间有着共同谋求整体协同效益最大化以及“抱团打天下”的合作意愿。45“意愿联盟”商之间结构、分工合理，功能互补，协作规则明确，营销资源共享，能够有效解决营销活动开支经费不足问题，有效降低成本。“意愿联盟”组织形式可扩大营销活动规模、范围以及社会影响力，产生大的社会效应。“意愿联盟”中的各企业、商家相互间联合构成一个大的整体利益链条，各自在共同的利益链条上共同拓展营销市场，权责共担、互惠互利、合作共赢。“意愿联盟”商为加盟活动往往会联合承诺给予消费者参与活动的市场最低优惠让利条件，这一系列优惠条件相互之间累积、叠加，能够大幅降低消费者消费成本，产生足够大的吸引力。（一）确立活动方式九、制定对策（二）确定活动内容1、吸纳红塔区范围内与婚庆相关的40余家企业、商家和商户加盟“意愿联盟”组织。（范围涵盖婚纱影楼、婚庆策划公司、婚宴酒店、家纺名店、婚礼服饰用品店、酒水经营商、卷烟零售户等）。2、请求“两红”集团加入联盟组织，并提供婚庆烟买赠物料，从而构建由工、商、零、社会非烟企业和商家共同组成的“四位一体”婚庆营销活动战略联盟。3、新人购买《活动方案》中规定价位、数量的卷烟后即获赠赠品卷烟、婚庆专用一次性纸杯以及参下一环节所有“意愿联盟”企业、商家最低折扣优惠让利活动。九、制定对策(三)针对要因对策表序号要因对策措施1经济条件及购买力利用“意愿联盟”营销模式，最大限度节省和降低新人婚庆消费支出“提供给予新人在本店消费的最低让利折扣”作为加盟“意愿联盟”组织的唯条件，让新人在参加活动的同时最大限度节省、降低婚庆消费支出。2消费习惯及消费观念引导新人购买更高结构的婚庆用烟《活动方案》设定一定价位和数量卷烟的购买环节作为新人获赠“赠品烟”、“纸杯”以及参与相关婚庆企业、商家优惠活动的必要条件3城乡地域差别有针对性区分设城、乡新人购买婚庆烟的标准、数量区分城区、农村新人购烟标准，城区向200元/条价位段靠近；农村100元以上。4品牌消费引导向新人宣传推介高结构婚庆用烟品牌农村重点针对100元/条进行推介；城市重点针对200元/条以上卷烟进行推介十、对策实施（一）成立婚庆市场拓展领导小组名称人员名单职务（岗位）组长傅光伟书记、局长、经理副组长李锦俐销售副经理领导小组办公室（卷烟销售室）主任傅洪涛销售室主任副主任潘万光销售室副主任副主任何健市场经理专职婚庆活动营销人员杨舒客户经理朱晓娟客户经理婚庆活动领导小组工作职责具体负责婚庆营销活动工作方案的制定、组织实施、过程控制以及效果评估，有效确保活动的有组织、有步骤和统一有序开展。十、对策实施（二）“意愿联盟”组织分工烟草商业企业1、组织策划整个活动，制定《活动实施方案》2、负责吸纳组建“意愿联盟”3、与民政部门沟通、协商，寻求活动支持4、与“两红”集团沟通协商，请求物料支援5、负责与各加盟商签订《自愿加盟协议书》6、根据活动需要，组织召开活动开展过程中的各类会议7、对活动开展情况进行定期或不定期跟踪，了解活动效果，掌握存在问题，