新卷烟消费趋势下卷烟品牌培育之道

新卷烟消费趋势下卷烟品牌培育之道江苏●南京个人简历关昊教育背景：复旦大学工商管理专业研究生法国Grenoble高等商学院研究生现就读华东师范大学公共管理博士授课经历：复旦大学求是咨询公司讲师上海卷烟营销员培训师上海精准营销专项课题培训师中国烟草郑州烟校授课老师荣誉称号：2010年全国卷烟营销大赛优胜奖2012年上海烟草集团优秀教师称号营销策划与实操Part1：理论篇策划的本质营销的本质Part2：实战篇卷烟培育的战略方法（供需关系）卷烟培育的战术方法（关联关系）通识性广泛性行业外行业性变化性行业内Part1：理论篇营销的本质12策划的本质策划的本质•策划又称“策略方案”和“战术计划”•是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。人文科学社会科学自然科学–哲学–宗教–美学–会计–MBA–MPA–数学–物理–机械电子传递信息接受信息处理信息123思维方式思想内容如何提高你的思维方式穹顶之下最终目标时间资源地点人员•1，为了实现目标我应该去做那些子目标？•2，实现这些子目标有什么时间逻辑顺序？•3，实现子目标有几种方法？应该由谁来做，在什么地方做，做需要什么资源？•4，比较几种方法的经济效益和风险控制成本。•5，确定各个子目标的实现时间、人员、地点、资源的要素•6，定期检查子目标的完成情况，进行子目标实现要素的调整，甚至是实现子目标方案的调整•7，检查最终目标的实现情况，策划下一个阶段的方案学历是铜牌，能力是银牌，人脉是金牌，思维是王牌战略战术战略目标……………子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标人员时间地点资源控制关键点1关键点2策划一般分为•人生策划、旅游策划、品牌策划、影视策划•区域策划、周易策划、商业策划、创意策划、•会展策划、图书策划、创业策划、广告策划、•活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、•公关策划、婚礼策划、医疗策划、职业策划、策划是你思考的方式和生存的能力Part1：理论篇营销的本质12策划的本质•根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。•【营销】简单的讲就是：通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。营销的本质马斯洛需求层次欲望需求产品方法如何把一支笔卖出去溢价能力卷烟消费者心理链条差异化的竞争新战略高出平均回报的利益独特的品牌竞争力理性感性产品属性服务属性品牌STP企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分细分市场目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分目标市场市场定位市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位需求产品营销组合7P’S调研和竞争上海第一的哥7P’SProduct（产品）Price(s)（价格）Promotion（促销）Place（渠道）People(人员)PhysicalEvidence(有形展示)Process(过程)硬软上海第一的哥PRODUCT价格产品渠道促销PRICEPROMOTIONPLACE宣传推广铺市选点货源投放培训工作闭环评估常见卷烟消费需求最高价值观感情利益功能利益产品特征及属性与消费者的重要接触点如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等求便心理和从众心理如：烟包设计、烟支长度、口味等求新心理和求美心理如：良好回味、方便携带、烟灰较少等求实心理和求廉心理如：有品位、带领潮流、与众不同等攀比心理和偏好心理如：自由、友谊、舒适的生活等求名心理卷烟消费者心理链条卷烟消费者心理链条中华芙蓉王黄鹤楼白沙黄山红塔山大红鹰利群真龙七匹狼我们是品牌培育？中华---国烟芙蓉王—传递价值成就你我黄鹤楼---天赐淡雅香白沙---鹤舞白沙我心飞翔黄山---一品黄山天高云淡红塔山—山高人为峰大红鹰---胜利之鹰利群—让心灵去旅行真龙—天高几许问真龙七匹狼---英雄本色共舞巅峰时刻马斯洛需求层次科尔伯格道德发展六阶段前习俗水平惩罚和服从的定向阶段工具性的相对主义的定向阶段习俗水平“法律与秩序”的定向阶段后习俗水平普遍的伦理原则的定向阶段回答问题：如何把笔卖出去影片中的答案Part1：实战篇培育方法战术战略供需关系价格体系评估体系目标体系营销活动关联关系卷烟培育战略战术方法战略篇烟草农业消费者烟草商业零售终端烟草工业商业零售户消费者信息信息物流物流工业信息物流资金资金资金核心竞争力卷烟商业的核心竞争力卷烟培育战略战术方法战略篇品牌价值有效提升消费者以消费者为基石零售零售终端培育品牌的协作与支撑品牌价值有效提升与释放工业驱动消费者驱动终端渠道盈余消费者盈余卷烟培育战略战术方法战略篇Part1：实战篇培育方法战术战略供需关系价格体系评估体系目标体系营销活动关联关系价格体系评估体系卷烟培育战略战术方法战略篇供需关系渠道盈余消费者盈余净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样数)×100%净推荐值库存管理？烟草行业的供需特征供应和需求之间的关联波动有落后效应供应的波动性行业特性极为明显需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应卷烟培育战略战术方法战略篇供应需求价格认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段渠道盈余消费者盈余驱动消费者驱动终端卷烟培育战略战术方法战略篇溢价策略货币策略SmallisbeautifulBiggerisBigger•消费者在哪里？市场容量•如何接触到这些消费者？接触方法•产品特质或营销活动是否能驱动消费者？驱动力品牌价值便捷价值产品价值营销补贴Part1：实战篇培育方法战术战略供需关系价格体系评估体系目标体系营销活动关联关系卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系价格体系市场价格零售价格批发价格条价格包价格回收价格价格市场价格零售价格批发价格市场价格批发价格零售价格零售价格批发价格市场价格零售价格市场价格批发价格批发价格零售价格市场价格批发价格市场价格零售价格﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥NoneNoneNone市场供需关系严重失衡较为合理的价格阶梯密切关注市场供需关系出现问题市场价格是最灵敏的市场反馈信息卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系对蓝牡丹卷烟品牌培育的启示和应用：卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系牢牢把握“投放量”和“市场价格”这一对杠杆因素，通过监测到的市场价格信息迅速调整投放策略，通过投放策略的调整反过来影响和调控市场价格，最终做到“以价造势、以势带需、稳步起量”的效果。卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系压力测试压力测试定性方法投放和市场行价之间的关系y=-0.001x²-0.057x+455R²=0.8223904004104204304404504600100200300市场价格（元）投放量（万支）量价联动回归曲线y=-0.001x²-0.57x+455（R²=0.822）投放量（万支）市场价格（元）50449.7100439.3150424200403.6250（推论）378.3（推论）300（推论）347.9（推论）表：关键点位量价对应关系卷烟培育战略战术方法战略篇●价格体系定量方法市场价格S型曲线假设Part1：实战篇培育方法战术战略供需关系价格体系评估体系目标体系营销活动关联关系卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系总量价位单品指标SMART原则指标研判供需关系S:SmartM:MeasurableA：AttaintableR：RelevantT：Time-bound•需求---状态（单品）单品供需状态评价标准状态指标松稍松平衡稍紧紧A=市场价格/统一批发价A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05周时点存销比（B）B≥21.5≤B＜21.1≤B＜1.50.7≤B＜1.1B＜0.7卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系•需求---状态（单品）单品供需状态评价标准市场价格时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍紧○稍紧○○平衡稍紧紧紧○○○稍紧紧卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系黄色画“○”部分表示价格指数和时点存销比二项评价指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系指标高满足率低满足率订单满足率（A）A≥85%A＜85%指标高脱销面低脱销面脱销面（A）A≥15%A＜15%•订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：•脱销面分为高、低二种状态，评价标准为：卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系价格·存销比订单满足率·脱销面→状态（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（松·紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（稍松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（稍松·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧（稍紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（稍紧·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·稍松）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·平衡）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系周期45周46周47周48周49周50周51周52周1周2周3周4周5周6周7周8周综合评价结果紧紧紧紧紧紧紧稍紧稍紧紧紧紧紧紧紧紧卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系需求---状态（总量、品类）总量/品类供需状态评价标准状态指标松稍松平衡稍紧紧价格指数（A）A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05月时点存销比（B）B≥0.480.36≤B＜0.480.26≤B＜0.360.17≤B＜0.26B＜0.17卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系需求---状态（总量、品类）总量/品类供需状态评价标准价格指数时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍紧○稍紧○○平衡稍紧紧紧○○○稍紧紧卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系指标高满足率低满足率订单满足率（A）A≥85%A＜85%•订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：•消化率分为高、低二种状态，评价标准为：需求---状态（总量、品类）指标高消化率低消化率消化率（A）A≥90%A＜90%卷烟培育战略战术方法战略篇●评估体系需求---状态（总量、品类）价格·存销比订单满足率·消化率→状态（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（松·紧）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（稍松·稍紧）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（稍松·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→稍松（低·高）→紧（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·紧）（高·高）→稍紧（高·低）→平衡（低·高）→紧（低·低）→稍紧（稍紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍紧（低·低）→稍松（稍紧·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍紧（低·低）→平衡（紧·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→紧（低·低）→平衡（紧·稍松）（高·高）→稍紧（高·低）→稍