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河南烟草调研引发的思考3月10日到20日，我们利用10天左右的时间走访了由原安阳卷烟厂、原新郑卷烟厂、原洛阳卷烟厂三家合并成立的河南新郑烟草（集团）公司，由原郑州卷烟厂和原漯河卷烟厂合并成立的郑州卷烟总厂，由原许昌卷烟厂和原驻马店卷烟厂合并成立的许昌卷烟总厂和南阳卷烟厂以及河南部分地市级烟草公司，跟有关人士进行了采访座谈,在这里，笔者结合本次河南烟草调研采访情况以及围绕行业普遍实施的工作和关心的热点问题特提出如下思考：思考之一：重组后的烟草企业到底该怎样整合？在谈这个问题之前，先来看看河南的情况。河南既是烟草生产的大省，也是烟草消费的大省，河南现有的三大烟草集团都是通过省内卷烟生产企业联合重组组建而成的，2003年7月9日成立，7月19日挂牌，其中由原安阳卷烟厂、原新郑卷烟厂和原洛阳卷烟厂三家组建而成的新郑烟草（集团）公司是省内最大的烟草工业企业，计划指标为117万箱，2003年卷烟产量完成105万箱（不含出口），拥有红旗渠和金芒果两个行业名优品牌，该集团也是长江以北最大的烟草生产企业，发展势头迅猛。由原许昌卷烟厂和原驻马店卷烟厂合并成立的许昌卷烟总厂次之，是河南主要的一类卷烟生产企业，年计划指标为75万箱，2003年卷烟产量完成72.8万箱，省优品牌帝豪发展强劲，2003年完成4万箱的产量，仅帝豪一类卷烟就占到了河南全省一类卷烟的70%（全国一类卷烟的比重为7.2%，河南省仅为2.13%）。由原郑州卷烟厂和原漯河卷烟厂合并成立的郑州卷烟总厂，年计划指标为70万箱，2003年生产卷烟67.799万箱，主要品牌为黄金叶和沙河，据悉，该公司目前已与红塔集团正式签署品牌代加工协议，为红塔生产一定数量的卷烟。三大烟草生产企业组建已有一段时间，因此截止笔者采访调研之时，新集团都已正常运转。由3个烟厂合并组建的新郑（集团）公司的情况最为复杂，经过公开考试和选拔由安阳厂升任上来的集团办公室副主任杨晋卿告诉记者，去年10月份集团就正式运转了。他还笑着告诉记者，现在他们一家三口三地分居，能不能团聚就看赵总（集团总经理赵志正）的了。他说，像他这种情况在厂里很普遍。组建以后，三大烟草生产企业都面临着品牌整合的问题，职代会开过之后他们各自也都确立了一些品牌发展战略：新郑是“一大一高一置换”，具体言之就是把红旗渠做大做强，把金芒果做成高端品牌，把低档烟都向洛烟置换；郑州总厂的品牌整合战略是“做强黄金叶，做大沙河”；许昌总厂为“一名（帝豪）一系列（金许昌）”。河南的情况和年初烟草工作会议的精神都告诉我们，既然品牌扩张是资源有效整合和充分利用的最佳实现，那么实现烟草品牌扩张的前提和基础就是烟草品牌整合，实现烟草品牌整合，为名优品牌腾出资源和市场空间也是烟草品牌扩张的结果和意义所在。同时“品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的集中体现”，“以品牌为纽带，通过品牌扩张来实现企业规模扩张”（姜成康报告语），从上述角度而言，其实，烟草企业的整合从根本上讲也还是烟草品牌的整合，烟草企业整合中最关键最困难的也是烟草品牌的整合。需要指出的是，整合后的烟草企业如何整合烟草品牌，整合后的烟草企业的一把手以及当地的中烟工业公司如何稳妥地实施“让名牌扩张、非名牌整合”的策略，如何抽调各种优势资源向优势品牌倾斜进而推动和促进优势品牌的快速升级和跨越发展，当前几乎还没有一个企业能够成功地解决这一问题。应该看到，整合后的烟草企业进行烟草品牌的整合（包括名牌扩张）必将是一个长期的过程，绝对不可能在短期内完成，至少需要两到三年的时间，这一点应该引起业界的重视和注意。无论是已经完成整合的企业或是正准备进行整合重组的企业在烟草品牌整合问题上都应该胸怀全局，积极谋划，要有“长期整合、适时修正”的准备，至少应该消除诸如“以为烟草企业整合就是完成财务整合实现异地生产了，就可以完事大吉高枕无忧了”的不正确认识。我们说，完成财务整合实现异地生产只是烟草企业整合的一个重要内容，烟草企业整合的终极标志就是最终完成烟草品牌的整合——不光是整合，而且是有效整合。这里的“有效”包含两方面的含义：其一是有效果，即能够实现1+1大于2的预期，能够正确贯彻“名牌扩张，非名牌整合”的政策，实施生产指标、人才、技术、管理等政策扶持和倾斜，确保名优品牌的快速发展和有市场潜力的主导品牌的培育和形成；其二是有效益，即能够实现优势品牌的跨越发展，能够实现重组企业的跨越发展，充分发挥各自优势，企业效益显著增强。最后，还应该指出，品牌是企业的标志，它不光是衣服，更是企业的灵魂和精神气质，是浮出水面最为光彩耀眼的一小部分，因此企业重组之后，把主要精力集中到品牌整合上是对的，但也要顾及支撑品牌的人才、技术、管理方式、经营理念、实现目标的整合。实现了上述整合，就能很顺利地推进企业品牌的整合，并能有效提升整合后的品牌形象和质量。否则，缺少了支撑，没有了基础，浮出水面的品牌迟早会黯淡和覆没。思考之二：网络如何培育品牌，应该培育哪些品牌？在年初烟草工作会议报告中，国家烟草专卖局姜成康局长指出，“烟草商业企业同样面临着严峻的挑战，特别是面临着卷烟工业和零售客户两个市场主体的选择……流通企业要为卷烟产品市场准入创造公平竞争的环境，规范地进行交易，把培育品牌、引导消费作为一项重要任务。通过公平竞争，优胜劣汰，推动联合重组，培育出一批真正适应市场、具有较强竞争力的品牌”。工商分离的实施客观上为网络培育品牌扫清了障碍，提供了政策和体制保障，但网络作为培育品牌的摇篮、为培育品牌服务，这里边同样有个选择和取舍的问题，即哪些品牌值得培育？哪些品牌能够培育？我们说，行政指令从长远来看最终还是会屈从于市场规律，这一点在网络培育品牌的问题上会表现得尤其明显。网络虽然会根据上级指令，根据上级考核要求来选择进入其内部流通的品牌，但在网络培育品牌的问题上则会主要依靠市场的选择（前提条件当然是不进行诸如加价等人为的障碍设置）。具体来说，36个行业名优品牌再加上地方名牌不可能在每个网络每个地区都得到培育，不可能雨露均沾，网络必然会对所培育的品牌有所选择，有所侧重。反过来讲，工商分开以后，不管是行业名牌还是地方名牌，在网络上销售不畅的品牌，网络自然就会自动停止其流通。而流通一旦停止，品牌培育也将随之终止。那么网络选择待培育品牌的依据是什么？在现行的地方考核体制和商业企业的经营模式中，从36个行业名优品牌中进一步精选出符合当地消费特点和自身网络优势的品牌虽然还不是商业企业的主要工作，换句话说，虽然商业企业还会依靠行政指令以及厂商关系疏亲等非市场因素做出选择，当前他们还不能意识到待培育品牌与自己的重大关系，但未来作为市场流通主体的市级烟草公司的命运是会和他们所经销选择的品牌的命运紧紧捆绑和联系在一起的，到那时，网络培育了品牌，品牌也会成就网络，提升网络，完善网络。回到我们的问题上来，网络选择培育品牌的依据是什么？抛开地方的行政指令和考核任务，网络选择的标准是：（1）品牌在当地的接受程度（2）品牌在当地的销售基础（3）品牌的发展潜力（4）品牌的获利情况。吸味不符合当地口感、品牌不被当地认知和接受、获利不佳、销售在当地不畅、没有培育潜力的品牌网络是不会选择的，被用来培育是没有意义的，被培育是对网络资源的极大浪费。引导只是引导，而更关键的还是接受，更何况地区间的消费差异性是一个不可忽视的客观存在。同时，作为市场流通的网络也是看重利益的，健全而良好的网络不仅需要不仅要依附于运转的成本，更需要利益来不断给养，不断提升网络的质量。因此网络培育品牌本身是对的，但有了能培育品牌的网络，更需要选好被网络用来培育的潜力品牌，只有这样，网络和品牌才都能够良性发展互相促进相得益彰。从这个角度而言，网络培育品牌，或者直接说烟草公司选择卷烟品牌，尽管已经有了一定的范围（36个行业名优品牌包括当地省优品牌），但还需要根据当地消费特点和自身网络精心挑选，尤其是对行业名优品牌的挑选，在判断其有无亲和力、能否本土化后，还需要看其未来预期和增长潜力，这个过程多少有些像押宝或买股票，押对了，未来可能就会大大受益，否则，同样充满风险。把一棵小树苗培育成一棵参天大树，不仅需要有人长年累月地精心呵护它，更关键的在于你当初栽种的是一棵具有活力和生命的健康树苗。对于烟草生产企业而言，虽然网络培育名牌更多的强调了工商分开以后商业企业的责任，体现了商业企业的主动性，但在网络培育品牌的过程中，工业企业同样也应该积极主动，有所作为。对于不是行业名优的品牌来说，要积极地争创名优；对于已经是行业名优的品牌来说，还要积极地研究消费者的需求，不断扩大市场销售区域，根据地区的差异性投放不同吸味的卷烟产品，采取不同方式的终端引导和促销活动，增强品牌在当地的亲和力和影响力，以便更稳固地成为当地网络的待培育的重点品牌。在安阳调研中我们发现，在河南其他地区并不多见的贵州和陕西牌号的烟在这里都有销售，后来安阳烟草公司业务科的一位负责同志告诉我们，陕西牌号的烟是他们联系的，因为宝鸡卷烟厂的好猫也是名优品牌，但贵州牌号的烟是厂方主动的，经过试销，在当地还不错，于是便一直卖了起来。本人愚见，网络培育品牌只是烟草品牌和市场发展的初级阶段（现在做终端推广活动的也大多为烟草生产企业，而烟草公司单独做的还很少），可以预计，随着烟草市场的逐步放开和以工商分离为突破口的烟草改革地不断深化，烟草行业必然会迎来一个工商联手打造名牌的全新时代——而那个时代也必将取代网络培育品牌的时代。工商分离，从长远来看不是疏远了工与商的关系，而是更加密切了工与商的关系，依靠市场规律和市场手段，利用利益的纽带，将它们空前地紧紧捆绑在了一起（关于工商分离，笔者另将专门论述）。思考之三：上结构如何适应消费承受能力和满足市场需求？上结构，增效益是烟草企业的共识。都知道生产四、五类烟（尤其是五类烟）不仅不挣钱，而且还亏钱；是生产一盒亏一盒（尽管有国家补贴）。可是在现实条件下，生产一盒一块钱的烟和生产一盒十块钱的烟的工艺流程差不多，国家补贴也仅能保证不亏钱而已，企业希冀依靠低档烟实现赢利是不可能的，怎么办？在生产成本无法降低、国家补贴一定的前提下，企业要想甩掉包袱，增加获利水平和能力，只能是大量削减四、五类烟的产量，多生产三类以上的中高档卷烟，这是唯一可行的办法，有些无奈。事实也正是如此，某资料显示，中上价格档次卷烟的比重大约每年增加一个百分点，中等档次卷烟的比重大体每年相当，中低档次卷烟比例大约每年减少1~2个百分点。这是全行业的情况，整个河南省卷烟生产企业自然也不例外。但河南作为全国第一农业和人口大省，企业在上结构和大力发展中高档卷烟产品的同时更应该考虑消费承受能力，更应该格外看重本省低档烟的广阔市场。市场就是市场，消费能力受制于消费者的收入状况，张家口卷烟厂代厂长师进辉说得好，“当地的基础消费决定了香烟的消费基础”。说白了，当老百姓兜里的钱还没有足够盈实的时候，还没有足够支付能力的时候，好烟是抽不起的。对于城市普通的工薪消费者而言，价位在4块钱的烟恐怕就是极限，而对于农村消费者而言，买2元钱一包的烟就会让他们感到很奢侈。这就是河南乃至全国许多地方的消费现实。宝鸡卷烟厂当年贸然对低档烟提价的做法在今天看来不能不说是个深刻的教训。利润可以暂时不予考虑，但市场是决不能主动放弃的。时刻关注低档烟市场，在提高产品获利能力改善产品结构的同时，坚持不放弃低档烟的生产，既是河南烟草企业的责任，也是稳固当地市场的关键所在。在这一点上河南企业更要耐得住寂寞，禁受住外界的诱惑。如果因为当地卷烟产品价格超过了当地的购买力进而导致假私非超蔓延，不仅是当地商业企业的责任，更是整个河南卷烟生产企业的“罪过”。到那时，冲击的不仅是市场，损害的更是卷烟生产企业甚至是专卖制度的信任和信誉。南阳卷烟厂作为全国不多、河南唯一一家经过国家局批准认可的低档烟生产基地可谓说是明智的。减少低档烟生产，提高产品结构是无可非议的，但上结构，提高企业效益，提高单箱利润率，不能超越消费承受能力，漠视市场需求。解决上结构与承受能力、市场需求的矛盾，需要我们长期研究和关注。思考之四：品牌代加工为什么不仅是简单的品牌代加工？品牌代加工是近年来烟草