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找到每个人心中的蓝海鹏润蓝海A区营销方案破局2008年5月的A区开盘在低迷的市场背景下，销售上出现了意料之外的难关可能大家会说，大环境不好，很多项目都出现了问题也会说，项目价格过高，难免市场不接受其实，我们认为，一个项目能不能成功，不是单方面的原因，不管价格也好，市场环境也罢。项目的营销，是一个整体、全局的过程。市场没有好坏，总有胜利者和失败者，市场和战场一样，只有谁胜谁负宏观环境，我们无法改变。我们可以改变的，只有我们自己而已！壹明得失定位准：60万平米北滨大盘，这个定位相当准确炒作强：以黄光裕中国首富携国美在渝开发地产为契机差异化：在规划及产品设计上，北滨区域目前同质产品较少知名度：前期推广积累了相当知名度客户积累：C区的良好销售，积累了大量客户资源目前鹏润蓝海在营销上优势：既然优势巨大，为何A区受挫？1、忽略了分组团定位2、营销节奏上出现了问题，造成了传播真空期3、传播信息与目标客户对接有误4、项目形象老化5、营销手段未形成体系目前A区营销上的问题：综上所述，我们认为鹏润蓝海A区的营销破局需要从以下几个步骤入手抓准客户形象重塑资源整合明确定位策略制定推广执行实现销售贰认方向A区是一个以小户型为主的组团。首先对我们的现状有一个清晰的认识：A区目前价格在6000元/平米以上，属于高价项目范畴A区位置优越，交通便利，配套丰富小户、价高、地段好、成熟普遍认为，价高是我们项目的劣势和销售抗性所在。在这里，我们要强调——那是目标客户没有选对同样是小型车，买甲壳虫、MINICOOPER的和买奥拓的，绝对不是同一群人。我们要找的，就是这样一群人他们懂得享受，也乐观进取他们重视品牌，也相当自我他们对时尚有一种独到的见解他们也重视生活的基本要素他们渴望被外界推崇他们也希望淡定从容房子对于他们来说，既是生活，也是投资他们是城市新贵一族北滨国际生活·新贵专属小户特区因此，我们得到鹏润蓝海A区的形象定位时尚&个性经历了前面的分析与思考后，能够代表A区特质的两个调性关键词已经浮出水面，这就是我们的魂为了能够很好的感觉鹏润蓝海A区所独有的那种时尚和个性，请看我们准备的一小段短片我们所表达的时尚,是一种介乎于经典和潮流之间的状态，不同于肤浅的追逐潮流，而是对审美和品味的轻松驾驭我们所表达的个性，是自我、自尊和自信的集合，是一种完美的人生状态顺理成章的，我们在这里告知我们的组团案名：鹏润蓝海|贵筑1、保留鹏润蓝海这个项目总案名做关联，起到一个借势的效果。2、贵筑——抓住了我们目标客户即城市新贵一族3、贵筑由于与贵族比较谐音便于记忆和传播，同时避免了客户对鹏润蓝海形象老化的感觉项目VI应用效果叁谋全局战略目标——成为重庆小户型项目的领军者就需要出来做这个细分市场的领袖，左右消费者的选择思路。如果本项目要在激烈竞争的市场环境中，拥有最大的话语权和关注度，那么我们相信，消费者其实是可以被引导的战略思路简述——快鱼吃慢鱼1、争取在较少的时间积累较多的客户，分流其他项目客户2、推盘节奏上各个阶段相互融合，超越常规手法3、分众媒体的运用，实现信息精准传递4、事件营销充分应用，弥补推广低潮期9月10月11月12月1月产品剖析形象入市四场操作之战，决胜北滨岁末促销二次开盘开盘时间蓄客情况2008年10月11日A1、A3开盘2008年12月20日A2、A4、A5开盘2009年3月15日A6开盘第一战形象确立阶段品牌重塑≠品牌重建达到三个传播目的：第一：“贵筑”是北滨路，乃至重庆市都独一无二的小户特区第二：“贵筑”，依托鹏润蓝海大社区和国美集团，实力出众！第三：个性时尚的风格，是“贵筑”区别于其他项目的最大特征阶段时间：9月1日~9月30日核心目的：激发市场高度关注，明确项目不二地位核心手段：集中覆盖性短期户外+阶段集中性形象报媒现场支持：鹏润蓝海现有售房部重新包装传播价值：北滨中央区位、时尚小户特区阶段主题：年轻有为，住贵筑北滨国际生活·新贵专属小户特区操作思路：9月1日~9月10日——预热新闻发布媒体：各主流报纸、网络发布主题：鹏润蓝海·贵筑9月情动北滨9月11日——形象户外亮相发布媒体：长期户外配合短期打包户外发布主题：浓缩重庆滨江时尚生活9月10~30日——报媒宣传发布媒体：商、晨、晚、时报发布主题：硬广1：9月10日，重庆以北有海啸硬广2：贵筑，为重庆新贵而筑硬广3：物质比欲望更富有硬广4：精神比物质更富有核心传播：项目形象及地位9月13~30日——网络形象发布媒体：搜房首页通栏，大渝网广告发布主题：年轻有为，住贵筑其他辅助推广9月20日：观音桥北城天街外展场或临时巡展9月10日起：北城天街《UME》大片档形象片9月20日前后：地产专业杂志投放9月1日起：重庆交广台广告9月1日起：手机移动媒体平台整合营销推广阶段稿件展示本阶段事件：体育服饰大鳄KAPPA，联合鹏润蓝海贵筑，推出业主专属服饰。这种跨界营销在地产界尚属首次。让客户感觉到，时尚和地产可以如此亲密，鹏润蓝海贵筑具有独特的个性和气质。浪漫中秋，音乐红酒PARTY（9月13日暂定）法国、智利、澳洲原产国际金奖葡萄酒品酒会及拉丁音乐节中西方文化的互动与结合，体现鹏润蓝海的一种国际化精神第二战MINI+时尚=我的生活产品价值剖析阶段达到三个传播目的：第一：实现客户的快速积累第二：对产品特征进行较为深刻的传递第三：减弱价格对目标客群的影响阶段主题：MINI+时尚=我的生活北滨、公园、时尚小户特区阶段时间：10月1日~11月16日核心目的：结合开盘、房交会等重要节点，实现销售的顺利完成核心手段：开盘、房交会的节点把握，通过媒体整合实现信息传播现场支持：开盘及房交会的售房部现场包装传播价值：延续形象诉求，逐步放射滨江时尚小户特区居住特色操作思路：10月1日~11月16日——新闻炒作发布媒体：各主流报纸、网络发布主题：10月初——贵筑其实并不贵10月中旬至下旬——贵筑10月1日——户外发布媒体：长期户外配合短期打包户外发布主题：贵筑不贵10月1日~30日——报媒宣传发布媒体：商、晨、晚、时报发布主题：硬广1：贵筑不贵硬广2：不怕撞破墙系列硬广3：迷恋小户型核心传播：产品特质10月20日~30日——网络形象发布媒体：搜房首页通栏，大渝网广告发布主题：浓缩重庆滨江时尚生活其他辅助推广：报媒：针对现场活动及项目价值持续进行新闻宣传，维持市场声音，在淡季节约费用为开盘前强推做准备。车身：江北片区中高级车，10-20辆影院：北城天街《UME》10月大片档形象片夹报：配合活动发送电台：配合活动投放手机：手机移动媒体平台整合营销推广杂志：时尚、品味的杂志可以做广告（如三联周刊、商界时尚等）阶段稿件展示本阶段事件：房交会——国美品牌联动风暴！1、凡是房交会期间，凭展厅现场幸运卡，可在重庆国美电器门店购电器XX元以上有优惠。2、房交会期间，重庆范围内所有国美电器单日消费1000元以上客户，凭票可享受鹏润蓝海·贵筑的购买优惠。本阶段事件：炫酷时尚节——1、联合解放碑知名酒吧，时尚派对2、我的生活我主张——联合玛雅摄影，时尚摄影或视频作品大奖活动。第三战精彩岂容错过促销阶段达到三个传播目的：第一：开盘后剩余房源的快速销售第二：通过宣传造成房源紧张的局面，造成供需矛盾，稀缺性概念第三：弱化价格因素对客户的影响，以便应市考虑提价阶段主题：精彩岂容错过城市新贵一族专属小户阶段时间：11月中旬~12月上旬核心目的：为第一次开盘做促销，完成销售目标核心手段：线上推广结合促销活动现场支撑：售房部的合理利用，外展场的适当考虑传播价值：品质小户特区，属于懂生活的人操作思路：11月中旬~12月上旬——新闻炒作发布媒体：各主流报纸、网络发布主题：11月中旬——贵筑亮相、火爆异常11月中旬至12月上旬——不能错过的精彩小户11月中旬起——户外发布媒体：长期户外配合短期打包户外发布主题：精彩岂容错过11月中旬~12月上旬——报媒宣传发布媒体：商、晨、晚、时报发布主题：硬广1：精彩岂容错过硬广2：北滨小户，值得拥有硬广3：神秘3跃优雅亮相核心传播：产品稀缺性11月20~30日——网络形象发布媒体：搜房首页通栏，大渝网广告发布主题：精彩岂容错过本阶段事件：搜房团购行动——与搜房联手，设立团购，通过团购优惠来吸引等待下叉客户。同时通过搜房的网络资源进行大范围宣传纪念2008业主运动会——组织业主进行运动会，以维系老业主关系，同时借此机会推出老业主推荐新客户返礼活动，通过转介绍实现销售其他辅助推广：影院：北城天街《UME》11月大片档形象片楼宇：选择在步行街等较为集中的商业办公区域投放移动电视：选择投放5-10秒的移动电视广告夹报：配合现场活动及节点发送手机：手机移动媒体平台整合营销推广第四战延续辉煌二次开盘阶段主题：延续辉煌北滨小户再次绽放阶段时间：12月中旬~1月中旬核心目的：结合现场开盘及开盘节点，集中传播洋房创新价值核心手段：主题媒体的集中推广配合现场活动的来访吸引现场支撑：售房部、项目现场开放传播价值：精致小户、三跃创新产同时发售操作思路：12月中旬~1月上旬——新闻炒作发布媒体：各主流报纸、网络发布主题：12月上旬——贵筑又亮相、火爆异常11月中旬至12月中旬——不能错过的精彩小户12月上旬起——户外发布媒体：长期户外配合短期打包户外发布主题：北滨小户再次绽放11月中旬~12月上旬——报媒宣传发布媒体：商、晨、晚、时报发布主题：硬广1：闻所未闻，三跃小户硬广2：北滨小户即将再次绽放核心传播：产品信息+二次开盘信息11月20~30日——网络形象发布媒体：搜房首页通栏，大渝网广告发布主题：北滨小户即将再次绽放本阶段事件：圣诞派对——联系重庆周边度假景点，进行圣诞派对。针对业主及缴纳订金客户。以开盘后答谢客户为宣传口号。THANKS