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试卷编号：2012TL72000000-02第1页共12页2012年9月某市卷烟消费者行为调研问卷一、开头部分（内容略）二、问卷正文（节选）1、您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选）□A品牌□B品牌□C品牌□D品牌□其他品牌（请写出名称：____）2、您对购买的这个品牌卷烟的包装和吸味有何评价？（单选）□一般□好□很好□非常好3、您的年龄是多少？（单选）□18－30岁□30－40岁□40－50岁□50岁以上4、您是否抽烟？（单选）□抽烟□不抽烟5、您的学历是什么？（单选）□小学□初中□高中/中专/职高□大学/专科□研究生……三、附录（内容略）烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷注意事项1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总分总分人得分得分评分人一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司准备在该市现代零售终端店开展卷烟消费者行为调研，客户经理是调研的具体执行者。按照调研要求，客户经理将一定数量的调查问卷当面交给指定的现代零售终端，说明填写要求，并留下调查问卷。客户经理让该目标零售客户交给上门的消费者填写，并于一周后收回。问卷的部分内容如下所示：考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第2页共12页2012年9月1.请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分）2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司为开拓新的市场份额，填补现有的市场缺口，今年8月份引进A新品低焦烟，该品牌卷烟因其产品中的科技元素备受年轻吸烟者的喜爱。该公司品牌经理根据A品牌生命周期的特点，制定品牌投放策略。该品牌经理在全区2000名正常经营的零售客户中，选取有能力、有潜力销售A品牌卷烟的零售客户进行投放，这些零售客户均位于年轻人较为集中、低焦卷烟销量比重较高的区域。9月份，A品牌卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为4条。本月A品牌卷烟的订货情况统计数据为：前三周共有80户产生了订单记录，本周即第四周共有65户对A品牌卷烟进行了需求提报且都产生了订单，其中5户订货量为1条，5户订货量为2条，10户订货量为3条。1.请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第3页共12页2012年9月2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（5分）（无计算过程不得分）得分评分人二、品牌营销(共30分)第三题：品牌战略规划（15分）为了响应国家局“532、461”品牌发展战略，某市烟草公司决定加大对重点品牌的培育力度。该市上半年销量排名前六位的品牌分别是A、B、C、D、E、F，其中A、C属于甲工业企业品牌，E属于当地乙工业品牌，B、D、F品牌分属三家不同工业企业。六个重点品牌的业务优势和市场吸引力如下所示：1.请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场表现。（4分）业务优势市场吸引力考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第4页共12页2012年9月2.请根据麦肯锡矩阵模型，分别指出A、B、C三个品牌应该采取的战略措施。（3分）3.请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么？这种组合策略的优势是什么？（8分）第四题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司联合甲工业企业运用“工商协同品牌评价法”对甲工业企业在该市销售的A品牌进行了考核评估，通过品牌市场表现、品牌基础保障等两方面进行了具体的调研和评估，具体数据如下。同时通过调研发现该市在A品牌价位档次的消费者主要可以分为送礼型、婚庆型、自吸型和交际型四类，随着消费者对健康的关注，又可以分为低焦和非低焦两类。一级指标二级指标A品牌市场表现（60%）商业企业评价（20%）82零售客户评价（20%）86消费者评价（20%）78品牌基础保障（40%）品牌保障能力（25%）72营销行为规范（15%）90问题：1.请计算A品牌的评估得分？（2分）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第5页共12页2012年9月2.在“工商协同品牌评价法”中，零售客户评价的指标具体包含哪些内容？（5分）3.请问，该市针对A品牌价位档次的消费者可以细分为哪几类消费群体？（8分）得分评分人三、服务营销(共30分)第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司决定对本市的客户进行客户价值评估与分类，在此基础上开展客户差异化服务策略,该市烟草公司客户价值评估的内容包含当前价值和潜在价值两方面，分贡献度、影响力、支持度、成长度和信用度五个二级指标。客户经理小王根据公司对客户价值的计算结果，对客户价值分别予以评估与分类，下表是其中4个客户的价值指标数据。（注：当前价值和潜在价值得分为相关指标之和）客户贡献度影响力支持度成长度信用度A2630285024B2526302932C2532183026D18453030261.请结合上述表格所提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程）（4分）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第6页共12页2012年9月2.如果当前价值和潜在价值按4个客户价值的平均值作为区分价值高低的依据，请结合客户价值矩阵理论，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户？（6分）3.请详细说明客户D相对应的服务策略？（5分）第六题：服务监测与评估（15分）甲、乙两烟草公司根据以客户为导向的服务目标管理体系的要求，分别开展服务目标的修正及服务流程优化工作。甲公司目前所处的外部经营环境相对波动剧烈，公司管理层在监测目标的过程中发现由于外部环境变化使得制定的服务目标值过高，着手予以修正。而乙公司目前所处外部经营环境相对稳定，员工根据个人目标的设定及实施情况，填写“目标修正卡”，交直接领导签署意见后转递目标跟踪检查部。1.请问服务目标修正方法有哪些？甲、乙公司分别采用了什么目标修正方法？（8分）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第7页共12页2012年9月2.请分析甲、乙两公司所处的外部经营环境特点，并判断在开展服务流程优化时，分别适合采用哪种方法？（4分）3.请问服务流程优化的步骤有哪些？（3分）得分评分人四.营销管理(共20分)第七题：组织管理（8分）某地市级烟草公司在完善组织结构和部门（岗位）设置及优化业务流程的基础上，全面推进贯标工作，紧紧围绕“管理创一流”活动，创建一流质量管理体系，并通过建立组织制度规范，约束组织行为。该地市级公司营销中心承担卷烟营销商流业务，由四大类业务职能单元组成，其部分职责如下所示：职责①：负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略；职责②：负责组织品牌营销和终端宣传促销活动；职责③：负责制定并组织实施市场发展规划；职责④：组织开展工商协同营销活动；职责⑤：负责记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动。1.请问该地市级烟草公司在贯标工作中体现了卷烟营销组织设置的哪个原则？除此原则之外，还有哪些原则？（3分）2.请问该地市级烟草公司上述五项职责分别由哪个业务职能单元负责？（5分）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第8页共12页2012年9月第八题：绩效管理（12分）及时、准确、全面地收集绩效信息是绩效管理有效开展必不可少的条件，为此某市烟草公司营销中心建立了绩效指标体系，着重提高客户经理客户服务水平。该公司管理者为了掌握营销人员服务工作中存在的问题，进行了一次服务质量运行体系自查，重点从以下三个渠道开展：渠道一：收集每位客户经理的“135”工作的过程记录；渠道二：查阅每月对客户经理服务情况的随机抽检记录；渠道三：抽查在客户经理服务标准以下的不良行为，将特别不好的事例记录下来。通过服务质量运行体系检查后，该市烟草公司营销中心管理者根据自查中发现的问题进行改进。在绩效实施阶段管理者与客户经理开展绩效沟通，协助客户经理制定改进工作计划，辅导帮助客户经理提高业绩操作能力，实现绩效目标，促进卷烟服务营销工作上水平。1.请问该市烟草公司服务质量运行体系自查工作中三个渠道分别属于何种绩效信息收集方法？除此之外，还可以采取哪些方法进行收集？（6分）2.请问绩效实施阶段管理者与客户经理开展的绩效沟通的内容主要有哪些？（3分）3.请问该市烟草公司营销中心管理者可采取哪种绩效辅导方式提高客户经理的业绩操作能力？（3分）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第9页共12页2012年9月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1.请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分）参考答案：问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；问题3：不符合相互独立要求；问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；问题5：不符合完全穷尽要求。评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分）参考答案：采用的是留置问卷调查。优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。第二题：货源组织与货源投放（8分）1.请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分）参考答案：采用了选点式投放策略（或点投放），投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（5分）（无计算过程不得分）参考答案：A品牌卷烟的重需率＝65÷80×100%=81.25%A品牌卷烟的订足面＝（65-5-5-10）÷2000×100%=2.25%还包括上柜率。评分标准：无计算过程不得分。每个划线部分正确得1分。二、品牌营销(共30分)第三题：品牌战略规划（15分）1.请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场表现。（4分）参考答案：E品牌市场规模大，市场份额中等；F品牌市场规模小，市场份额小。试卷编号：2012TL72000000-02第10页共12页2012年9月评分标准：每个划线部分正确得1分，共4分。2.请根据麦肯锡矩阵模型，分别指出A、B、C三个品牌应该采取的战略措施。（3分）参考答案：A品牌应采取维持或选择发展战略；B品牌应采取增长和发展战略；C品牌应采取停止、转移、撤退战略。评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。3.请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么？这种组合策略的优势是什么？（8分）参考答案：甲工业企业采取的是多品牌