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试卷编号：2012TL72000000-02第1页共19页2012年6月一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且A、B、C为同品类品牌。2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。单位：万支、元/条品牌社会周销售量公司周销售量社会库存本周市场价格周社会存销比合理范围值市场价格合理范围值A480550200450.45-0.5140-43B400350250500.42-0.5240-45C270460190550.53-0.6060-651.请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）2.请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市经销客户总户数为5000户，该市烟草公司开展2011年12月社会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数10%的客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量：某市2011年12月各周社会库存及零售销量统计表（单位：万支）第一周第二周第三周第四周周日库存零售销量周日库存零售销量周日库存零售销量周日库存零售销量200016002600210028002500190025001.已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）2.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容之一。在A、B、C品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法：名称全国统一批发价(元/条)市场价格控制范围(元/条)考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第2页共19页2012年6月A品牌206206-220B品牌8888-100C品牌4545-50A、B、C品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示：名称社会库存社会销售市场价格A品牌--升升B品牌--跌跌C品牌高--高1.请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分）市场价格的分析方法主要包括绝对值判断、对比分析、定比分析和趋势分析。1、绝对值判断（概念）绝对值判断是对各指标的绝对值进行直接分析，从数据本身的数量级来判别市场的状态，主要通过与合理值的对比来分析。控制原则一：总体保持顺价态势。控制原则二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。2.请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。（6分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A自己消费B请客消费C送礼D帮别人代买2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）A马上离开换家店B主动选择替代品牌C营业员推荐选择其他品牌3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）A甲品牌B乙品牌C丙品牌D丁品牌Ｅ其他品牌（请写出品牌名称：__________）4.您选择它的原因是？（单选）A品牌知名度高Ｂ包装吸引Ｃ口感舒适Ｄ价格合理Ｅ其他原因5.您的学历是？A小学B初中C高中\中专\职高D专\本科E研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A半包以下B半包--1包C1--2包D2包以上请根据调查问卷内容，回答以下问题：1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第3页共19页2012年6月2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A自己消费B请客消费C送礼D帮别人代买2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）A马上离开换家店B主动选择替代品牌C营业员推荐选择其他品牌3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）A甲品牌B乙品牌C丙品牌D丁品牌Ｅ其他品牌（请写出品牌名称：__________）4.您选择它的原因是？（单选）A品牌知名度高Ｂ包装吸引Ｃ口感舒适Ｄ价格合理Ｅ其他原因5.您的学历是？A小学B初中C高中\中专\职高D专\本科E研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A半包以下B半包--1包C1--2包D2包以上请根据调查问卷内容，回答以下问题：1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第4页共19页2012年6月户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司新引进了A品牌，并且制定出货源投放方案。该市共有零售客户12000户，经过统计销售A品牌客户数为3200户。其中，A品牌在本周有需求记录的客户数为1200户，前三周有A品牌订单记录的客户数分别为980户、1200户和1000户。当周订足率为100%的客户数为1000户。零售客户老李当周A品牌订货数据为20条，该客户作为目标投放客户限额为30条。请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）1.请分别计算A品牌在该市的上柜率、重需率。(4分)2.请分别计算零售客户老李的订足率和A品牌的订足面。(4分)试卷编号：2012TL72000000-02第5页共19页2012年6月第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司开展货源采购工作，采购部门根据卷烟自身独特的特点和采购侧重目标，针对A、B、C、D四个重点规格的卷烟进行了分析。A卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户对A卷烟产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响；D卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强。1．请结合案例分析，该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2分）2.根据C、D卷烟采购的主要特点，请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？（6分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市共有客户9000户，其中有1800户在2011年11月销售了A品牌，在第四周的销售过程中，客户老赵的A品牌投放限额为每次12条，老赵订购了12条，类似老赵这样的客户在第四周共有360户，以下为11月第一至第四周客户需求记录和订单记录。第一周第二周有需求记录的客户数有订单记录的客户数有需求记录的客户数有订单记录的客户数1500130014001200第三周第四周有需求记录的客户数有订单记录的客户数有需求记录的客户数有订单记录的客户数13001100180011001.请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）2.请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分）二、品牌营销(共30分)第一题：品牌战略规划（15分）某市烟草公司有X、Y两个在销品牌，它们在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在80、100、150、200元/条这四个价格档次上互为最大的竞争对手。以Y品牌为参照物，X品牌卷烟调查数据如下表所示。考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号试卷编号：2012TL72000000-02第6页共19页2012年6月价格档次（元/条）2011年销量（万支）2010年X品牌销量（万支）X品牌市场增长率（%）相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌8050010047010080040060015070014005002002507502401.请将题目中的表格填写完整。（计算结果保留两位小数）（4分）2.利用波士顿矩阵法，请判断X品牌在四个价位目标市场上的表现情况分别属于哪种类型？其中市场增长率大于10%视为高市场增长率，相对市场份额大于1视为高市场份额。（8分）3．基于波士顿矩阵法的分析，请问在200元/条价格档次中，该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略？（3分）第一题：品牌战略规划（15分）某工业企业决定在甲、乙两个地级市布局零售价200元/条的A品牌卷烟。甲市地处沿海开发城市，卷烟消费结构较高，零售价200-250元/条的卷烟是该市的主销价位档次，该价格档次市场竞争激烈，其中竞争对手B、C品牌占据明显优势；乙市属于二线城市，零售价200-250元/条价位档次的卷烟消费需求有待开发，且竞争对手占优势。1.请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分）2.请问乙市属于什么类型市场？A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该