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第七章景点策划景点是旅游产业的基本元素，也是旅游产业的基础产品，对旅游产业的策划，首先应该对旅游景点进行规划与策划。景点的规划与策划做好了，旅游产业的发展才会真正步入正轨。本章着重从产品的基本特征出发，详细阐述了景点策划的基本原理和方法。第一节景点与旅游业1景点是旅游产业的基础要件，是吸引游客旅行的重要因素。是旅游产品的核心，是旅游服务的载体。引自约翰·思沃布卢克《景点开发与管理》1.1景点的定义尽管景点一直都是旅游产业中的重要组成部分，但对景点的定义目前尚无普遍接受的、能够涵盖所有景点的定义。但是有几个定义具有代表性，现介绍如下：一个指定的、长久的、由专人管理经营的，为出游者提供享受、消遣、娱乐、受教育机会的地方。景点应该是有特色活动的地点、场所或集中地，应该做到以下几点：1吸引旅游者和当地居民的来访，并为达到此目的而经营。2为顾客提供获得轻松愉快经历的机会和消遣的方式，使他们度过闲暇时间。3尽量发挥其潜在的能力。4按景点的特点进行管理，使顾客满足5按游客的要求、需要和兴趣，提供相应水准的设施和服务。6收取或不收取门票。一个长久性的游览目的地，其主要目的是让公众得到消遣的机会，做感兴趣的事情，或接受教育，而不应该仅是一个零售点、一个体育竞赛场地怀场演出或一部电影。游览地点在其开放期间，应不需要预订，公众可随时进入。游览地点不仅应该能够吸引旅游者，而且要对当地居民具有吸引力。在目的地景区内的由某一个公司、个人或政府控制的一块土地。上述定义大体上概括出景点所包含的几个要素：景点的意义在于提供休闲和娱乐；景点的对象可以是游客也可以是当地居民；景点应该具有相当的接待能力；景点既包含实体的自然景观也包含非实体的活动和事件。但是上述定义要么太过于繁琐，要么就是太过于简单，同时没有对旅游景点的实体本质加以界定。我们所给出的定义是：景点是供当地居民或外来游客前来消遣、学习的能够界定的、能够经营的实体。2景点的类型景点大体上可以分为以下三种类型：自然环境如各名山大川并非为吸引游客而建造的场所或建筑，但却吸引大量的游客出于休闲和消遣的目的前来参观和访问。如腾王阁。专门为吸引游客而修建的场所或建筑，如主题公园。需要指出的是，这里的游客既包括当地居民也包括外来旅游者，既指一日游客，也指过夜的旅游者。景点的三种类型自然环境非专门人造景观专门的人造景观海滨教堂、清真寺等游乐园岩洞豪华宅邸和古建筑主题公园悬崖古代遗址、纪念碑露天博物馆河流古代园林文化遗产中心湖泊工业旧址乡村公园森林蒸汽火车展览中心野生动、植物园水库购物中心美术馆等3景点与旅游业景点中的非专门为吸引旅游者而修建的景观与建筑是最初旅游产业发展的基础，而旅游业的发展又为原始旅游景点的修缮提供了资金基础。同时，旅游需求的进一步发展，使各种专门为吸引游客而设计的景点也迅速地发展起来。总之，旅游产业的发展和旅游景点之间是相辅相成、互为依托和促进的关系。进一步分析景点与旅游产业其他组成部分之间的关系，可以更加深刻地了解景点和旅游产业的联系。3.1景点与旅游目的地。一般来说景点是独立的单位、专门的场所；一个特色为主、划分明确、面积不大的区域。而旅游目的地在面积上要大得多。包括数个景点以及旅游者所需要的各项服务设施。受欢迎的景点可以发展成为旅游目的地。如果把旅游目的地比喻成珍珠的话，景点则是最初的那粒沙子。世界上大多数著名的成功的旅游目的地都是从单一的旅游景点发展起来的。比如奥兰多因为迪斯尼而闻名世界。根据产品的生命周期理论，旅游目的地最终都会进入生命周期的第五个阶段，即衰落期。因此有必要对旅游目的地进行重新的策划，而策划往往从某个景点着手。景点从经济、环境、社会文化三个方面对旅游目的地产生影响，并且这三个方面的影响是相互关联的。景点对旅游目的地的影响可以分为积极和消极两个方面。积极影响包括：增加旅游目的地的就业机会；通过乘效应带动当地相关产业的发展；提高该旅游目的地的知名度；保护当地的自然和文化资源；增加当地政府的财政收入等。消极影响包括：破坏资源，这主要是由于，景点在经营的过程中只注重经济效益而疏于对资源的保护，从而造成资源受损；投资的机会成本增加，所谓的机会成本是由于选择而被错过的商品和服务的价格；此外还有随着景点招徕游客的增多，造成该地区物价上涨，产业结构的失衡等等。3.2景点与旅行社、饭店、交通景点本身的不可移动性，决定了为了实现旅游消费，旅游者必须离开自己的常住地前往自己向往的景点，而中间交通运输为其实现空间上的移动提供了物质条件，景点的发展也必然要求和促进饭店、交通的发展，来增强景点的可进入性。景点对于旅行社尤为重要，因为景点是旅行社产品的主要组成部分，而旅行社将各个景点通过创造性的思维连接在一起形成旅游线路，并销售给旅游者，可以促进景点的发展。总之，通过上述分析，景区的策划依赖于其他各相关行业，同时会对其他行业乃至旅游目的地产生多种影响，因此景点的策划应该从整个旅游目的地整体出发，运用系统方法。景点是旅游产业发展的依托，是旅游产品的载体。因此景点策划的成功与否关系到整个旅游目的地甚至是整个旅游产业的发展。第二节景点产品科学有效的景点策划必须是在对景点产品理解的基础上进行的。本节将对景点产品的特点、构成、层次、生命周期和中国景点产品的发展进行分析，为景点策划奠定基础。1景点产品的定义景点产品可被视为是有形产品与服务的结合，尽管下面的定义是针对接待业的所有产品而言，但同样也适合大多数景点。产品是商业实体所提供的、被现有的和潜在的客户大多认同的东西，这些东西是专门满足某些目标市场需求或解决其问题而特别设计的。产品由有形和无形两部分组成，产品的效用如何，主要是看它能为顾客做什么。－－约翰·思沃布卢克《景点开发与管理》该定义指出，产品是由有形和无形两个部分组成，这一点同样适合景点产品，如世界之窗，有形的是各种设施和设备，无形的是各种服务。海滨度假地，有形的是海滩，无形的是漫步海滩的浪漫感受。此外，定义还指出，产品的生产目的是为了满足顾客的需要。景点产品同样如此，在开发某项景点产品时，必须对目标市场的需求进行调研，使景点开发的类型与顾客的需求相匹配。定义指出产品能被销售出去必须得到顾客得认同，这也是景点策划所要达到的目标。2景点产品的特点景点产品是旅游产品的一个组成部分，因此他具有上述旅游产品的特点，此外景点产品还具有其他旅游产品所部具备的特点。2.1景点产品的半共产品属性与饭店产品不同，游客购买景点产品，支出门票费用后，并不能拥有产品的独立使用权，它在消费产品的时候，并不排斥他人消费该景点产品的权利但是，当景点的接待人数超过一定的限度，某旅游者的行动或存在都会影响其他人的消费感受。因此，景点产品本身具有半共产品属性。2.2旅游者只享有暂时的使用权这点不难理解，如“世界之窗”的门票只能享受一天3景点产品的构成人们普通认为景点产品的实质是一种感受。这种感受从计划进行景点访问时开始直到游览结束时为止。而游览过程的任何构成要素都将影响该游客总体游览经历的愉悦程度。对经历感受产生影响的因素，有以下几点：3.1硬件设施这是景点产品的载体，如主题公园中的游乐设施、商店、餐饮设施和休息场所等。3.2软件服务这主要包括员工的仪表仪容、服务态度、技巧、能力和程序等。3.3顾客的期望值如果顾客对该游览的预期期望很大，如果游览中稍有不能令其满意的地方，就会破坏其对游览经历的总体印象。一般来讲，期望与经历呈正态分布关系。3.4不可抗力这里包括天气、各种突发事故等双方都不可能预见的事件，即在达到一定程度之前，合理的预期可以提高经历的愉悦程度，而过分地预期则会影响游客对整个游览的整体感受。4景点产品的五个层面通过上述对景点产品构成的分析，借鉴菲利浦·科特勒对产品的5层次理论，可以大体上将景点产品分解为五个层面：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。第一个层次是核心利益。就是游客在购买该景点产品时真正想得到的利益，即愉悦的感受，而愉悦的感受则可以来自于景点的气氛和各种项目带给游客的刺激感受。第二个层次是景点提供游客的，能将核心利益化为基础产品，是景点产品的基本形式。如各种游乐项目、景观、基础的服务、各项必须具备的接待设施等。第三个层次是期望产品。即在游客购买景点产品时通常希望和默认的应该得到一组属性和条件。如干净的卫生间、合理的客流量、安全的保卫措施、便利的交通条件等。第四个层次是附加产品。即景点经营者提供给游客的，可以与其他竞争者区别开来的服务和利益。如迪斯尼提供的拍照服务、深圳世界之窗定期推出不同的表演节目，则游客在购买世界之窗就预期各种表演节目，并将其视作购买的景点产品的组成部分。第五个层次是潜在产品。是景点产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了产品可能的演变。如某些景点增加网上自助游，游客可以在网上随便选取自己所希望游览的景点，足不出户便可以大饱眼福。这种形式的景点产品以及各种实际的DIY旅游景点随着游客的成熟程度而发展起来的，并将成为未来景点业发展的趋势之一。5景点产品的生命周期典型的产品生命周期曲线是钟型的，这条曲线可分为4个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。5.1引入期：产品引入市场是销售缓慢增长的时期，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。5.2成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。5.3成熟期：因为产品已被大多数潜在的购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。5.4衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。以上是就一般的产品抽象出来的生命周期理论，就景点产品而言，产品生命周期理论更适用于人造景点和专门为吸引游人而建的景点。将在主题公园策划一章中进行详细的介绍，这里就不做进一步的论述了第三节景点策划的原理1景点策划的基本概念目前对景点专门的研究很少，而对景点策划的研究更是少之又少，实际上更多的学者将目光投向景点的规划。对景点策划的定义尚无定论，根据景点的特点，以及策划的基本含义，我们将景点策划定义为：在调查与研究的基础上，确定未来如何实现景点资源与市场拟合的创造性思维活动。2景点策划的基本方法根据景点策划所要达到的目的不同，我们将景点策划的方法大致归纳为以下几种：2.1系统策划法2.2炒作策划法2.3资源策划法2.1系统策划法：即在综合研究旅游产业系统运行规律的基础上，深入了解旅游产业系统的特点和性质，进行景点策划实际方案的制定。这种方法的特点是在实施的过程中，对策划方案实施的结果进行不断的反馈，从而可以对策划方案不断进行完善。2.2炒作策划法：通过人员或媒介尽最大可能地对景点进行宣传，吸引更多的旅游者，达到项目策划的目的。该策划方法适用于景点开发初期，或景点发展开始老化，推出新的产品时期，主要是通过大量的宣传来吸引或重新吸引旅游者前来，实现景点经营利润的最大化。2.3资源策划法：该类策划方法是以现有资源为基础，并且以保护现有资源为核心，吸引旅游者前来旅游获得收益。而获得收益的最终目的也是为了资源的保护，该类策划方法适合自然和世界文化遗产景点的策划。3景点策划的基本原则景点产品作为旅游产品的一个组成部分，在进行景点策划时，在遵循旅游产品策划的基本原则的同时，根据景点产品本身的特点还必须遵循以下两个原则3.1可进入性原则3.2系统性原则3.1可进入性原则所谓的可进入性，指的是景点可到达的程度，即“进的去，散得开，出得来”。由于景点产品的不可移动性，并且由于一般的景点接待的游客都是一日游的，因此必须充分考虑交通的便利程度，以及内部设施的接待能力。3.2系统性原则通过前面的分析，景点的发展对旅游目的地会产生影响。因此在进行旅游策划时，必须运用系统性的思维，从旅游目的