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中外管理2013年第11期策划/本刊记者邓纯雅文/本刊记者邓纯雅朱丽谢丹丹2013年将是个被铭记的年份。因为到今年年底，中国的电子商务总量将超越美国，成为全球最大的电子零售市场！据全球知名管理咨询公司贝恩的报告：到2013年年底，中国将跃居世界最大网购市场（网络零售市场交易额有望达到1.82万亿元人民币）。而贝恩进一步预计：以中国网购市场每年近70%的增速，两年之后，中国网购的规模就将超过美国50%之多。而到2020年将达到6500亿美元，超过美、英、日、德、法的总和！可以说，中国经济的骄傲正逐步从“中国制造”向“中国网购”转移。在经历十几年风风雨雨、磕磕绊绊的成长之后，中国电子商务已然成为“中国市场”崛起的先头部队。而“中国网购”的奇迹还不止于此，除了规模第一以外，中国电商的渗透率（网络零售市场占总零售市场的比例）早在一年多前，就已经超过美国，位居全球第一。这意味着，面对这样巨大且向各个领域快速渗透的市场，如果传统企业没能从中切到属于自己的一块蛋糕，那么终将被主流市场淘汰。正如电商专家黄若所言：如果说3年前“触电”只是一种选择，如今则是一种必然。可传统企业做电商，是否像很多人调侃的那样：从以前为家乐福们打工到现在为淘宝们打工？传统企业到底该怎样做电商？如果只是考虑到“把业务搬到线上”的层面，那么你的思维还停留在3年前传统企业大举“触网”的时期，这已经不适应现在的电商了，也必然会沦为网站的“打工者”。为此，在现在这个历史性时点上，《中外管理》专门采访了一系列在电商领域打开全新局面的传统企业，以及深度关注传统企业“触电”问题的资深专家，把他们的经验和创新精华与读者分享。管理（邓纯雅李靖）传统企业要玩转电商，需要“一种全新的电商思维”思维转型方能玩转电商文/本刊记者邓纯雅如果说，传统企业做电商绝不能仅停留在“把业务搬到线上”的层面，那么，做电商什么才是最重要的？答案是商业思维的改变。如马云所言就是：“一种全新的电商思维”。知名电商评论人鲁振旺表示：如今要做的电商，需要与线下有不同的打法和思。但传统企业的线下模式往往已经固定和成熟，因此，线上、线下的碰撞，是很多传统企业在线上失败的关键原因。那么，究竟什么才是最适合当前电商“生态”的商业思维？单打独斗还是平台思维？首先，让我们看看电商本身在发生怎样的变化。以凡客为例，作为销售自有品牌的电商，凡客网站在2013年开始大举引入第三方品牌，并且将佣金扣点降到5%以下，由此得到了第三方品牌的追捧，其热烈程度甚至超乎了创始人陈年的预想。可以说，在2013年，无论是替李宁甩货，还是大量引入第三方品牌，凡客从最初的自有品牌电商，不断成“服装销售平台”，折射的正是这个时代电商的运营之道——从单打独斗到打造平业圈。阿里巴巴副总裁梁春晓曾指出，电子商务正在催生以小前端、大平台、富生态为特征的新商业格局。平台既是支撑小前端（高度精简、灵活的企业组织）的基础，也是衍生富生态（丰富的商业生态）的土壤。传统企业如何认识平台，发现和确定自己与电商平台的关系，并且培育适合自己平台生态，无疑是“触电”时关键的战略思考之一。而我们熟悉的所谓创业故事，在20年前也许是一个年轻人通过白手起家建立工厂、生产产品、打开销，然后获得第一桶金。如今这样的“线性思维”要想获得成功，无异于痴人说梦——当前传统企业要想在互联网上创业成功，非得靠适应平台的“网状思维”不可。传统企业再也难以依靠单一的供应链和市场渠道来了。从交易到支付，再到服务，传统企业应根据自己的业务特色与相应的平台进行合作、建立“联盟”，从而构建自己特有的生态圈，靠生态圈的优势与竞争对手抗衡。不仅传统企业的线上布局要有这种平台思维，而且互联网企业本身也已经出现了明显的平台式布局：当前的互联网企业竞争已进入“阵营对抗时代”——百度收购糯米，与人人公司联手；阿里巴巴收购新浪微博的股份，与新浪牵手；360公司和京东也早已联合作战；加上近期的腾讯、搜狐、搜狗组成的联合体……如今的互联网竞争，已经不止是大公司之间的游戏，而是阵营对抗。传统企业不懂这个时代的新游戏规则，并在构建自身平台时加以注意和利用，将难以适应今后的互联网格局。自有平台还是“全渠道销售”？谈到平台战略，一个基本的命题已经争论多时，那就是传统企业应该自建的电商平台，还是只需利用已有的知名电商平台即可？对于这一点，三年来大量传统企业的实践，已经给出了答案。正如化妆品行业的网上销售冠军阿芙精油的老总孟醒所言：自建的B2C平台，对传统企业不仅没有意义，而且是负担。尤其对于中小企业而言，关注的应该是“全渠道销售”和自己的品牌影响力，而并非执著于代价昂贵的所谓平台。对此，鲁振旺认为国外的一个通行标准同样适合中国企业：你的品牌所占市场份额是否超过30%？如果超过，那就适合自建的电商平台，如果没超过30%，则适合与诸多电商平台“嫁接”的全渠道销售。鲁振旺举例说：GAP、维多利亚的秘密等品牌，在国外所占的市场份额本身就很高，自建电商平台的成功几率就大得多。但在中国国内，以服装行业为例，很多流行品牌在市场上连1%的市场占有率都不到，做的平台又如何维系呢？周生生电子商务副总经理杨燕英也表示：自己做了十几年珠宝行业电商，发现一个规律，就是B2C平台基本都不成功，原因就在于很难吸引足够多的终端消费者去浏览。如果连浏览量都不能，还何谈销售呢？对其他传统行业而言，在国内消费产品的品牌市场占有率分散度普遍较高的情况下，多数传统企业要想走好电商之旅，最佳选择是放弃建立平台的思维方式。以优衣库为例。2010年5月，优衣库开始与淘宝合作，当年10月份单月销售额就突破1000万元，成为当时淘宝商城第一家销售额过千万的服装品牌。在优衣库中国区总经理潘宁看来，其成功经验不外乎两点：一是重视年轻人敢于尝新的需求；二是充分利用第三方平台的力量。从日本到韩国，再到中国，优衣库的电商策略都是与当地最好的网络平台合作。其在中国的电商团队一度只有四个人，把一切外包给平台合作伙伴，而自己只关注如何发挥核心优势，正是优衣库做好电商的关键。“上下”通吃还是线上专有？在传统行业“触电”的过程中，有个很多企业容易忽略的重要问题：线下好卖的产品，线上一定好卖吗？虽然很多企业在实际运作时，会想当然地回答：是。但答案却是：否！这是由于线上、线下的差别所致。以周生生为例。周生生电子商务副总经理杨燕英告诉《中外管理》：开始“触电”时，周生生在网上销售一些滞销品，结果销售情况并不好；然后他们把线下分店的畅销款放到线上出售，按说这应该好卖了吧，但实际效果还是不佳；直到对顾客购买行为做了数据分析才发现，与线下不同，一些设计独特的金饰品在线上广受欢迎。周生生后来在线上有针对性地推广的几款金手镯，一时间竟创造了销售狂潮。在这样的思下，仅仅运行两年时间，周生生的线上销售额就已经行业领先。这就是了解并尊重线上、线下差异的结果。1号店也经历过这样的曲折，但描述出线上目标客户的“群像”，找到线上、线下需求的差异之后，情况开始改观。在鲁振旺看来，传统企业做电商往往有一些误区，就是喜欢把自己的线下业务直接搬到线上去。但从中国国内的现状来看，网购的主要群体是年轻人，相比于线下群体，他们的价格度更高，因此线上中低端产品才是销售的主力。此外，鲁振旺表示，其实与纯电商企业相比，传统企业有自己特有的优势。比如：有很多线下店面可供体验；有强大的设计、生产能力，能够产品的创新性。这些是纯电商所缺乏的。因此，真正做好电商的企业，会在重视线上、线下差异性的同时，也重视它们之间的协同性。对于这一点，知名电商专家、七匹狼(002029,股吧)电商前任负责人钟涛表示：线上与线下的关系，好比是树木与藤蔓的关系，电商（藤蔓）为品牌“延伸”了新的发展空间，但其养分还是来自于品牌多年的积淀（树木）。因此作为企业高层，必须有通盘考虑的能力，既不让传统业务和电商业务互相打架，也不是让电商只是完全复制线下的模式，而是形成有所差异、有所互补的关系。附属管理还是发展？事实上，开展电商业务相当于在传统企业里又培育了一个“新市场部”，它不是任何部门的附属品，而是有生命的新部门。因为，它要解决的问题涉及供应链以及各种利益的摩擦和协调。而随着电商业务的发展，很多品牌也会相应地减少线下布点，甚至对整个经销商队伍进行洗牌。这时，确立电商部门的地位，并处理好电商部门与原有经销队伍关系的内部管理问题更为重要。金牌厨柜的电商营销总监苏真祥曾撰文表示：电商平台会到一部分经销商的利益，出现电商业务的阵痛期。易观国际高级分析师宋阳指出：正是没有解决好电商业务阵痛期的管理问题，导致了李宁公司电商业务的失败。而渡过阵痛期，实现线上、线下协同作战，一方面有赖于公司高层从品牌的整体利益出发，对渠道进行取舍整合；另一方面也需要一些协调线上、线下关系的管理策略。例如：像七匹狼公司一样，针对线上需求，推出一些与线下差异较大的特供商品；或是像周生生一样，采取线上、线下lxl文章来源:www.1xu.net相思红娘粉同价的市场策略，并发起一些支持线下销售的网络活动。这些做法都很好地避免了电商部门与线下店面的直接利益冲突。在本专题的案例报道中，无论是博洋家纺剥离出电商业务来运作，还是罗莱家纺(002293,股吧)专门推出网络直销品牌LOVO，都是解决线上、线下管理问题的实例。“一对多”销售还是“一对一”服务？一般来讲，电商固然给传统企业提供了一个线上销售的渠道，但如果传统企业只把它当成一个销售渠道，那就偏离了电商的本质。线上模式的互动性，用户之间的分享性（口碑形成的基础），使电商归根结底是一种在良好客户关系管理基础上形成的销售。一方面，传统企业在线下积累的好口碑更易在线上变现；另一方面，企业在线上的作为，又很容易成为影响企业口碑的重要因素。所以，企业要抛弃传统渠道中形成的“一对多”思维模式，在互动性强得多的电商渠道里，要有“一对一”的客户关系管理意识。这虽然会给电商团队带来很大挑战，也意味着要投入更多的人力和资源，但投入之后会发现，电商也会成为企业搜集客户关键信息的智能平台，在这样的基础上，企业“创造客户”的能力，也会大为提高。而随着智能手机和无线宽带的普及，移动购物的电商形态正迅猛发展，这种“点对点”的购物模式，将对企业电商部门是否具有“一对一”的意识带来巨大挑战。做好准备的传统企业，方能搭乘上新电商时代的快车。管理责任编辑：李靖传统企业做电商的8个关键策略了解你的产品和定位不是所有企业都适合把电商当成核心战略，在国内的互联网上需求最大的是所谓的屌丝产品以及家庭用品，消费者的价格性依然很高。格兰仕空调在线下默默无闻，而在线上获得销售冠军，凭借的就是高性价比的产品。高端产品以及小众个性化产品，请慎重做电商，因为太小的销量意味着必然的亏损。投放最适合你的平台不是所有企业都适合天猫和京东，比如：化妆品、生鲜、酒类、茶叶以及母婴产品等，其实垂直电商更适合它们。因为这些品类产品细分较多，也很专业，人们不仅仅是购买产品，还会对之后的使用经验进行反馈和互动，这些专业电商使你可以精准营销。电商平台也是社交平台从电商业务开展的第一天，你就会惊讶于客户无穷无尽的抱怨和问题。这绝对不是开个网店那么简单，传统企业与客户原有的互动渠道很少，从你“触电”的第一刻起，你就要应对无数“吐槽”的客户。所以，请配备身心足够强大的客服人员，你也许会需要为之前的市场策略进行解释，你也会变身为知心大姐。客户体验为王很多企业以往电商就是多了一个网上销售渠道，但消费者需求早已增多，比如知名的内衣品牌维多利亚的秘密早就提供了网上购买工具；H&线年限：4年★2012年线上营收：4.2亿元★年平均增长率：300%以上“既然要做电商，就要破釜沉舟地去做！”放出这句狠话，就意味着吴要为“电商行动”奋力一搏了。作为博洋家纺电子商务公司总经理，当初被授权负责开辟电商这个新渠道时，董事长蒋武吉看重他的就是这股做市场的冲劲。然而，光有做市场的还远远不够。电商对于家纺企业算是个新行当，许多在传统渠道轻车熟的打法，在电商领域不一定玩得转。当2009年接手这个任务时，吴内心还真有些复杂——做电商好比白手创业，成败一线之间！2012年，博洋家纺