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郑西最后的“海生活”康桥·上城品3期住宅整合推广方案钧城地产（中国）/2009.4一..项目战略目标二..现阶段面临问题三..客户在哪里？四..项目核心价值五..项目营销策略一、项目战略目标两个实现——成功实现由单一项目形象到系列高端品牌形象的再次飞跃！使企业成为打造城市精英概念产品的品牌倡导者！品牌大飞跃！项目整体营销推广的成功，可将其塑造为极致考究城市作品，口口相传；更使本案继长城康桥花园、长城康桥华城后，成为新长城控股下地产长城所开发“康桥”系列的另一个品牌巅峰，成功实现由单一的项目形象到系列高端品牌形象的飞跃。品牌倡导者！康桥·上城品作为康桥系列的品牌再飞跃，3期作为本案的收尾，都属于“站在巨人的肩膀”，成功不是问题；但我们应该站在更长远的发展高度，由项目形象和系列品牌的升华，进而向市场灌输企业的责任感与使命感，使地产长城作为致力于打造城市精英概念产品的品牌倡导者，从而获得强大的市场号召力！二、现阶段面临的问题市场概况——总套数1577套总面积155075㎡已售房屋平均价4557.44元/㎡当前可售套数343套当前可售面积35664㎡已售房屋套数1234套康桥·上城品1、2期销售一览项目总套数可售套数已售套数总面积㎡可售面积㎡已售均价元/㎡中原新城4183294412393624022423994438.28绿都城33958782517313392799743805.61永威鑫城11431011042130408222713615颖河港湾64534929652200293824492.57鹏飞花园1691125715439112554239.75……其它周边在售项目销售情况此外，东有省电力系统定向开发的龙源世纪花园（仅商业对外发售）、西有永威·西苑（未启动）、北有华北石油局定向开发的昆仑·华府项目（部分对外）。★市场持续呈现你未唱罢我登台现象，维持较高投放量，且周边企业定向开项目将分流大量消费群★区域内，从地段、规模到价格，本案都不占据绝对优势；钧城观点★所在区域相对偏远，工厂较多，商业不成熟，居住氛围不浓厚！★本案与周边项目同期施工，短期内居住氛围不会有太大改善！钧城观点三、客户在哪里？这样的市场大环境下，本案与周边其它项目的共有客群都是谁？中原区居民！市政府、医院、学校及项目周边各工厂、企业的辐射影响的公务员、医生、教师、企业员工、私营业主、企业高管、自由职业者。置业理由：生活舒适，工作、生活方便诉求重点：成熟社区、实力品质大盘还有谁？郑州卫星城居民！工业的发达新密等市的公务员或经济实力雄厚的企业主。置业理由：改善生活环境，提高子女教育软、硬件，交通便捷诉求重点：成熟社区、实力品质大盘、超高性价比返乡置业者！向往落叶终归根、有经济能力的外出打工者。置业理由：养老产业，改善父母或自己的未来生活环境诉求重点：超高品质、超高性价比中青年、中产阶级、高效、时尚、新都市主义重要结论人群特征关键词★前者约占客户总数约80％，后两者约20％。★找准目标对象有时比推广更重要★利用好“圈子”文化钧城观点四、项目核心价值先看我们有什么》成熟大社区！居住成熟：107亩双气大社区，1期已经入住，2期即将交房配套成熟：六十四中、六十九中、郑州东方外国语学校；华山医院、河南省直第三人民医院；郑缆文化宫、郑州人才市场、郑州图书城、中原区文化馆分布在项目周边。》实力品质盘！建筑规划：世界十大建筑师之一，顾忠良主持建筑规划设计景观设计：香港泛亚景观国际设计，36％绿化率，5000余平米优雅水域，整体呈现地中海风格品质建标：电梯----世界顶级品牌，蒂森·克虏伯270度景观观景电梯；外立面----三段式外立面，艺术坡屋顶，使高级外墙砖及高级外墙涂料，保温防水；手工打磨8级抗震标准；中空玻璃打造安静生活物业管理：由四星级饭店——长城饭店全面负责物业管理》超高性价比！实用户型：90平米以下的经济三房与舒适两房占主导，分别为79平米2房2厅，81、83与84平米3房2厅一卫；阳光户型：客厅、主卧全南向，50％户型南北通透；超低总价：80多平米三房相对常见的90多平米三房，总价降低5万左右；内庭院另送一半面积。客户、配套均为区域内楼盘共同享有；品质建标不足以支撑整个项目的营销推广；高性价不能成为客户选择本案的根本理由；……找到本案与其它项目的本质区别，即找到项目的核心卖点小结寻找市场差异化与绝对优势，必能将市场问题与客户逐个击破！地中海风格！区域内，项目不均而同呈现无风格无特色的现代主义，本案由国际大师打造的建筑、景观的地中海风格，在众多项目中独树一帜。项目中原新城永威鑫城鹏飞花园颖河港湾绿都城建筑风格现代主义新加坡式现代主义现代主义现代主义区域内绝无仅有的20万平方米地中海风情社区，就是我们的价值核心实景现房！1期已入住、2期将交房，使项目硬件与软性生活相对其它项目更成熟，较为浓厚的生活氛围，成为项目3期广告传播与商业部分招商、销售的有力支撑！实景现房的浓厚社区生活氛围，就是我们的核心价值的支撑点最实用的小房子户型面积以中小户型为主，且是非常实用的80平米三房，低总价，使目标客户群集中在25-45岁之间。实用而年轻化的小房子，是首次置业者的首选；同时，年轻的他们，更重注生活品位，更容易受到情感暗示与吸引。引发心理共鸣从而打动精英客层的情感式营销，就是3期广告传播的市场突破口成熟大社区超高性价比实力品质大盘地中海式梦想生活所以，项目的核心价值体系是：传播点应得到城市精英的情感认同和需要，这就是3期营销推广的核心特征。传播口号Slogan：C'estlaVie！这就是生活！C‘estlaVie！这是法国人最常用的一句话，一句C’estlavie，体现了一种乐天知命的豁达。项目呈法式风格的商业街与社区地中海式的景观建筑，一句C’estlavie，体现了一种精英阶层孜孜以求的梦想生活。五、项目营销策略蓄客期旺销期尾盘清售招商展示促使购买达到满意10月17日3期住宅开盘6月50%30%80%开盘期引发欲望7月8月9月9月10月11月12月引起注意8月造势期5月8月4日商业开盘商业亮相优惠政策线下销售线下销售产生兴趣蓄客期造势期开盘期旺销期A：Attention引起注意I：Interesting产生兴趣D：Desire引发欲望A：Action促使购买S：Satisfaction达到满意现代市场学通常把消费者接受产品的过程分为五个阶段（AIDAS原理），在项目的销售过程中，应遵循AIDAS原理和品牌营销的策略，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步将项目的销售推向高潮。推广原则一、项目入市推广目的：正式亮相，建立鲜明的个性和竞争区隔，最大限度地吸引市民的强烈关注。说明：本阶段的主要任务是引起社会全面的广泛关注，目标受众是全客层，描绘一种地中海生活的美好前景，强大的社会舆论会对项目买家产生强烈刺激和影响。推广主题：1、C‘estlaVie！这就是生活！2、心，遗落在地中海了！3、海，让一部分人先懒起来！4、有的人在加班，有的人在“海”边！活动配合：C‘estlaVie！这就是生活！－－“地中海生活”主题摄影大赛推广手段：户外广告+报纸广告+公交广告+公关活动+网络传播+广播广告+现场包装+卖场包装+宣传物料二、蓄势认筹推广目的：通过认筹方式以较大优惠刺激潜在买家，让其产生强烈兴趣及引发购买欲望，为项目强势开盘做准备；同时试探市场的反应，及时调整价格及营销等策略。说明：本阶段的主要任务是积聚能量及试探市场，为开盘做足充分准备，所以本阶段的推广受众更多地是针对项目目标客群，通过描绘项目的独特美好生活前景来刺激潜在客户，并达成意向购买。推广主题：以“寻找，心中那一片海”为主线，配合“实景地中海”演绎系列稿，描述美好、圆满、舒适的社区生活与良好居住氛围。包括：社区篇（邻居篇）、教育篇、购物篇、服务篇等活动配合：康桥·上城品“地中海生活”召集令－－“地中海·上城会”会员募集推广手段：报纸广告+DM+公关活动+网络传播+宣传物料三、开盘强销推广目的：强势开盘，取得“开门红”，为项目积聚强大人气，为项目的持续热销打下基础。说明：本阶段的主要任务是要达到项目强销的爆发力，推广上以活动为主，促使已认筹客户的集中购买，以此带动更多的潜在客户及观望客户。推广主题：明天，给生活一片海！－－康桥·上城品X月X日盛装开盘。活动配合：康桥·上城品开盘庆典业主答谢酒会推广手段：户外广告+报纸广告+公交广告+公关活动+网络传播+广播广告+现场包装+卖场包装+宣传物料+礼品四、持续热销推广目的：诉求“品质”+“气质”完美的MIX，促进潜在客户及观望客户成交，促使清盘。说明：利用节假日、工程进展等营销节点，进行SP促销，以活动为主以项目硬件优势为辅的创意策略及发布，保持项目的热度。推广主题：以“享受，心中那一片海”为主线，配合“样板地中海生活”演绎系列稿，传播高品质的社区配套，激发购买。包括：建标篇、户型篇、电梯篇、景观篇等推广手段：户外广告+报纸广告+DM+广播广告报纸广告+网络传播注：以上四个阶段中，需加强新密、荥阳等卫星城市的针对性推广，手段以DM夹报、派发单页等为主。研讨结束，谢谢！