05.第五章广告创意

第五章广告创意第一节什么是广告创意………………………………………第1页一、创意和广告创意二、广告创意在广告活动中的地位三、广告创意在广告中的作用第二节创意策略的发展………………………………………第3页一、广告创意前的基本思考二、发展创意策略三、发展创意策略的格式第三节几种经典创意法………………………………………第6页一、李奥·贝纳的固有刺激法二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张三、大卫·奥格威的品牌形象法四、威廉·伯恩巴克的实施过程重心法五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法第四节广告创意的核心过程…………………………………第11页一、构思二、广告创意的产生过程三、广告创意的管理四、核心创意的执行者——创意小组第五节常见的几种广告创意…………………………………第14页一、平面广告二、广播广告三、电视广告第六节广告创意策略应用…………………………………第19页一、关于广告心理学原理二、广告创意的策略的具体应用1第五章广告创意[内容提要]广告创意是在广告策划过程中，围绕最重要的商品销售信息和广告主题，凭借直觉力和技能，利用所获取各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。它是广告活动中的一个生要环节，对于“打动大众，促进大众去购买”起着重要作用。广告创意要经过一个策略发展过程。不仅知道广告该“说什么”，而且不知道广告“怎么说”。加强广告创意管理对于广告创意具有重要意义。第一节什么是广告创意一、广告创意及其相关概念（一）广告主题一篇文章要有一个主题，广告也是如此，也要有自己的主题。所谓广告主题是广告为达到某种目的而重点宣传和强调的基本内容，它是广告的核心与灵魂。广告的构思创意、设计制作、媒体选择和语言表达等都要为表现主题服务。一则广告必须有鲜明突出的主题，使消费者接触广告之后，很容易了解广告的主要内容，并留下深刻的印象。确立主题的基本要求是：广告主体必须能够体现广策略，集中反映广告信息的特别内涵即信息个性，并对目标消费者有针对性。可以这样认为：广告主题=广告策略+信息个性+消费心理（二）创意在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（toBringintoExistence），具有“无中生有”、“原创”的意思。（三）广告创意“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国著名的广告创意指导戈登·E·怀特（Gorden·E·White）将创意成为广告策划中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。戈登·E·怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来像一个不确定的X因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可2信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告诫。创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌做出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。综上所述，我们认为：所谓广告创意，就是在广告策划活动过程中，围绕最重要的商品销售讯息和广告主题，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；广告创意必须以传达最重要的商品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也要有一定的技巧）；广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。通俗地讲，所谓广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象。二、广告创意在广告活动中的地位广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意是往往和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的3是，这种趋势的确对广告创意人产生了影响。不论是狭义的广告创意还是广义的广告创意，有一种广告创意被人们称为“大创意”。所谓“大创意”是指广告创意的核心策略在横向和纵向上都具有延展性。三、广告创意在广告中的作用广告创意的作用何在？许多人会对此提出疑问。我们知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔·斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。第二节广告创意策略的发展一、广告创意前的基本思考广告创意要经过一个策略发展过程。在开始广告创意之前，必须明确广告任务，发展销售信息。如果广告销售信息不明确，或者没有给消费者明显的利益，或者无法解决潜在消费者遇到的问题，这样的广告几乎不可能成功。发展销售信息是广告创意的必经之路。然而，发展销售信息并不等于广告创意、必定成功。但是，发展有效的、有利的销售信息是广告创意成功不可缺少的保证之一。没有一个公式可以帮助你产生奇妙的创意，但是，却有一套科学有效的、系统的方法来帮助我们发展有效的销售信息。这些有用的销售信息运用于广告，成为向消费者传达的广告信息。如果想产生有用的广告创意，广告创意人必须对营销原理有所了解，同时，必须从传播的角度去思考问题。广告创意人不一定是营销专家或是传播学者，但是必须了解自己的消费者，了解自己广告要对谁说话。广告创意人不一定要能说会道，但是必须懂得传播沟通。如果广告创意人不能实现有效的传播沟通，广告是不可能成功的。广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。如果是适合自己使用的个人消费品，广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。广告创意人同时也要分析竞争对手的情况，了解他们的产品或服务有何优点和缺点，了解竞争对手的广告是如何做的。这样，才能给自己的创意找一个恰当的方向，选择一种合适的策略，或是正面对抗，或是侧翼进攻，或是另辟蹊径。广告创意人在筛选提取销售信息时，必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信4息时，会有什么反应和行动。同时，广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。目标消费者看了广告后，是不是开始喜欢这个产品了呢？他们会去商场买这个产品吗？他们会直接通过广告邮购吗？他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗？广告创意人应该尽量把可能出现的情况预先想到，并从中做出最好的选择。广告创意人还应该想一想广告预算的多少。商业广告是一种付费的传播。广告创意人必须在广告预算限定的范围内开展创意，否则，广告创意是无法得以实现的。尤其是电视广告的制作花费巨大，动辄几十万，几百万，广告创意必须对自己的创意要花多少钱有个估计。广告预算是对广告创意人在金钱方面的限制，并不是对创意的限制。很少的预算下同样可能产生好的创意。总之，广告创意人在创意之前必须考虑各种因素，尽量全面地掌握各方面的材料。当然，各种材料并不一定是靠个人获得的，它们往往是全体广告策划人员共同分析整理出来的，而且通常都经过客户的审核。二、发展创意策略当广告创意人进行了一些必要的思考之后，就要进入发展创意策略的过程。发展创意策略的过程往往被称为寻找在广告活动中应该“说什么”的过程。因为寻找“说什么”的方法各有差异，因此，在广告界中发展创意策略有不同的说法。为了尽量避免理解上的混淆，下面列出几个常见的说法：●广告策略（advertisingstrategy）●文案平台（copyplatform）●文案政策（copyopolicy）●终端使用者利益称述(enduserbenefitstatement)等等。因为发展创意策略是一个动态的过程，所以广告界对于过程中的不同环节必然存在不同程度的方法性差异，有理解的差异性存在也就不足为奇。但是，无论对这一过程使用什么术语加以指称，其目的则是相同的，即确认目标市场，并明白地表达产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益，这种利益可能是物质的，也可能是心理的。核心创意策略通常是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。三、发展创意策略的格式大多数广告公司在长期的实践中都创造出有自身特点的发展创意策略的程序或方法，有的还制定了相对固定的策略发展格式。为什么他们要制定发展创意策略的程序或方法，甚至看起来很死板的格式呢？这主要是因为：1．一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够为广告创意提供指导，发挥指南作用，广告创意就有可能沿正确的方向进行。2．一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够使参加广告创意的人员和相关人员在