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第十一章危机型公共关系实务第一节危机公共关系概述第二节危机公共关系处理原则第三节危机公关三阶段第四节危机公共关系的预防一、危机公关的定义1危机公关是指发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公关手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。第一节危机公共关系概述一、危机公关的定义危机词义：1.指令人感到危险的时刻;2.指一种产生危险的祸根;3严重困难的紧要关头。4.指一种十分紧要的危险关头。5.也指一种处于特别危险的境地，即将发生祸害的末端。第一节危机公共关系概述一、危机公关的定义2公共关系危机与危机公共关系公共关系危机是指由于主观或客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。是对所出现的问题的描述，危机公共关系则是指组织对危机事件进行预测与防范、发现与处理，以及修复与完善组织形象的一系列活动过程。强调的是一种行动过程。第一节危机公共关系概述一、危机公关的定义3公共关系危机管理与公共关系危机处理公共关系危机管理是指公关人员在危机观念指导下，依据管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。公共关系危机处理是指改变因突发事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。第一节危机公共关系概述二、危机公关的特征1、突发性。偶然性事件，在难以预料的时刻突然发生。2、未知性。又称潜伏期，危机中包涵诸多未知因素，具有不可预测的特征。3、危害性（破坏性）如，核泄漏将给日本经济带来哪些影响第一节危机公共关系概述核泄漏将给日本经济带来哪些影响2011年03月17日CCTV《第一时间》分析家和经济学家们对这次地震造成的经济损失目前的预计是1800亿美元。对于长期损失的评估，路透社的报道给出的数字有可能是2000亿美元。另外日本野村证券研究所也发表报告说：“预期地震主要打击了农业、伐木业、渔业、采矿业、电子机械、精密仪器和公用事业等。受地震和海啸影响最严重的日本东北几个县占日本总工业生产的大约百分之七。在行业方面，建筑业板块会因基础建设重建的需求预期而表现出色，保险业板块则因支付索赔和收益恶化的忧虑而将表现欠佳。能源业受到的影响将尤其突出。在地震发生后，日本东北沿岸地区一些核反应堆关闭。野村证券报告说：“如果假设这一地区有一半核电电力损失将由燃煤发电厂来补充，那么以目前的进口量而言，日本的煤炭进口将可能增加50%。这将给区域现货煤价带来上升压力。此外，还有重建工程所需的钢铁问题。日本一直以来是钢铁的净出口国，但野村证券注意到一旦重建工作需要更多钢铁，亚洲钢铁市场恐怕会供应紧张，这将为今年晚些时候的亚洲钢铁价格带来一些支持。二、危机公关的特征4、普遍性。“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的。”5、关联性。瞬间传播，强烈刺激人们的好奇心理，成为社会舆论的焦点6、紧迫性。7、延续性。8、复杂性。涉及面积大、关系复杂。第一节危机公共关系概述三、危机公关的主要类型：1、组织的产品与服务缺陷所造成的危机公关上汽通用五菱召回部分宝骏630轿车2013-6-2来源：渤海早报日前，上汽通用五菱汽车股份有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求，向国家质检总局备案了召回计划，决定自2013年5月31日起，召回2012年11月15日至2013年5月15日生产的部分宝骏630轿车。-----第一节危机公共关系概述三、危机公关的主要类型：2、公害（环境污染）问题而引起的危机公关埃克森的危机公关1989年3月24日，“傲慢无礼”的埃克森1971年在旧金山海湾泄油后埃克森公司的公关活动。第一节危机公共关系概述三、危机公关的主要类型：3、意外灾难事件尔引起的危机公关天灾人祸，不可抗拒力造成的。社会组织措施，一是补救，二是宣传.--日本核泄漏。第一节危机公共关系概述三、危机公关的主要类型：4、舆论的负面报道引起的危机公关真实报道、失实报道；连锁反应。【案例】巧借[特富龙事件格兰仕[阳谋新闻公关第一节危机公共关系概述三、危机公关的主要类型：5、竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公关例：王老吉---加多宝第一节危机公共关系概述三、危机公关的主要类型：6、洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公关【案例】CECT手机“中国种的狗”事件第一节危机公共关系概述四、危机的成因美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁形容说：“危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，难以一一列举。”组织内部原因：1．缺乏危机意识。“居安思危”。如三株第一节危机公共关系概述四、危机的成因2．组织素质低下，组织或个人言行不当。如1993年，西安香格里拉大酒店丹麦总经理在饭店大堂当众殴打一位中国顾客而引发的企业形象危机即属此类。【案例】武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅事件P403第一节危机公共关系概述四、危机的成因3经营决策失误，违背“与公众共同发展”的公关理念。投机心理、短期行为，欺诈行为。织自身决策违背了“与公众共同发展”的公关理念4公关决策失误，活动组织不力。例：恒源祥第一节危机公共关系概述四、危机的成因5没有建立正常有序的传播沟通渠道6法制观念淡薄。7纠纷处理不当。第一节危机公共关系概述四、危机的成因组织外部原因1不可抗力。非典-雾霾天气-北京旅游业2体制和政策因素第一节危机公共关系概述四、危机的成因课堂讨论：分析公关危机产生的原因2010年2月，丰田“刹车门-视频2010年6月，富士康员工“13连跳”惊动了整个中国社会、震动中国制造业、极大损害了富士康这家全球最大IT消费电子制造企业的声誉。第一节危机公共关系概述一、及时主动处理原则（迅速反应）第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。危机处理的目的在于尽最大努力控制事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。赢得时间就等于赢得了形象。高效率和日夜工作。第二节危机公关处理原则危机曲线二、勇于承担责任，消费者利益至上原则危机发生后，公众会关心两方面的问题：一是利益的问题，另一方面是感情问题。案例：强生泰诺投毒事件回顾第二节危机公关处理原则三、真诚坦率原则（透明原则）任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒介也会有夸大的报道。在现代信息化的社会空间中，一个组织很难隐瞒信息，及时透明公布信息，可以避免流言蜚语、小道消息所造成的负面影响。例：苹果拒绝加狡辩第二节危机公关处理原则四、统一原则（系统运行原则）统一原则包括信息发布口径的统一，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。行动的统一、目标的统一和整个组织反应协调活动的统一。第二节危机公关处理原则五、配合媒体原则积极配合媒体可以抓住事态发展的主动权，可以将损失控制在最小范围内，使形象免受更大的损害，可以通过开诚布公，与公众坦诚相见，维护良好形象，可以借助媒体在公众中公正的形象，说服公众，便于以后开展工作。第二节危机公关处理原则六、巧妙接招原则（灵活创新原则）由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段。危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据实际情况，借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。第二节危机公关处理原则一、危机准备阶段1、建立危机管理小组2、首先要明确问题，挖掘出危机爆发的缘由。3、安排调查组深入现场，尽快做出初步报告。4、制定或审核危机处理方案，尽快遏制危机的扩散。5、要统一信息发布口径，指定新闻发言人。6、决定是否聘请外部公关专家协助指导。第三节危机公关三阶段二、危机处理阶段（具体对策）1.企业内部对策迅速成立处理事件的专门机构；判明情况、制定对策；通告全体人员、统一口径，协同行动，共渡难关；安抚受损人员及相关人员；奖励有功人员。2.针对受害者的对策认真了解受损情况，实是求事地承担责任，并诚恳道歉；冷静听取受害人的意见，做出赔偿损失的决定；避免发生不必要的争执；给受害人以同情和安慰；派专人负责受害者要求，并给予重视。第三节危机公关三阶段二、危机处理阶段（具体对策）3.针对新闻界的对策统一新闻传播口径，说明事件要简明扼要；主动向新闻界提供事实真相和相关的信息，并表明自己的态度；在事实结果没有明朗之前，不对事件作推测性的报道。4.对上级主管部门的对策及时、主动向组织的主管部门汇报‘定期汇报事态的发展情况，求得上级主管部门的指导和支持；事故处理后，对事件的处理经过、解决方法和今后的预防措施要及时总结并向上级详细报告。第三节危机公关三阶段二、危机处理阶段（具体对策）5.对消费者及其团体的对策要及时通过各种可以利用的渠道，如零售网络、广告媒介等，向消费者说明事件的经过、处理办法及今后的预防措施；热情接待并慎重接触消费者团体及其代表。6.对业务往来单位的对策要尽快传递事件发生的信息，以书面形式通报下在采取的对策。在事件处理过程中，定期向各界公众传达处理经过，对于由事件给业务往来单位造成的损失表示诚恳的歉意。第三节危机公关三阶段三、重塑企业组织形象阶段“危机”，危险和机遇。美国危机管理专家诺曼-奥古斯丁：“一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。发现、培育、进而收获潜在的成功机会，就是危机处理的精髓；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机处理的典型特征。”第三节危机公关三阶段三、重塑企业组织形象阶段1.恢复社会组织及产品的声誉和形象。第一件事便是重新恢复组织及产品形象，挽回组织和产品的声誉。如果是产品出现的问题，除了确保产的品质之外，还应做出相应的承诺。2.继续关注、关心、安慰受害人及其家属，不要赔偿就万事大吉了。危机的发生受害人及其家属遭受的不仅是经济的损失，可能还有情感上的伤害。案例：国航4.15空难的危机公关第三节危机公关三阶段三、重塑企业组织形象阶段3.重新开始广告宣传。危机过后要重拾公众信心，通过广告策略调整等办法，开始新的广告宣传。4.开展重建市场的工作。公共关系危机带给企业的直接后果一是形象受损，二就是市场崩溃。5.强化、教育员工树立危机管理意识。第三节危机公关三阶段三、重塑企业组织形象阶段6.充分协调社会组织与公众的关系a利益协调是公共关系协调的基础。重视三个环节：认清各自的利益需求；把握相互利益的结合点；调整利益目标。b态度协调，一般应当从认知、情感、意向三个方面入手，防范和克服不利于相互合作的某些消极情绪。c行为协调指社会组织及其公众自觉地对自身的行为进行的调整和调节，使双方相互支持、互助合作。第三节危机公关三阶段三、重塑企业组织形象阶段案例：刘翔退赛引发的代言人危机（11分钟视频）第三节危机公关三阶段伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而刘翔的形象则不见踪影。VISA在刘翔退赛后，大幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。第三节危机公关三阶段耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告，推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角，并能紧密结合当前事态，用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。第三节危机公关三阶段凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天，在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛，选择荣耀，就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。第三节危机公关三阶段以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类：一类是换上新的代言人，一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告，等形势稳定一点后再见机行事，一类就是继续留用该形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企业形象和产品的宣传。第三节危机公关三阶段1.公共关系危机的识别（2）发现外显性危机显性状态下的公关危机比较容易被发现。但是对于危害程度的认识和判断却需要很多的公关经验和很高的判断水平，因为它涉及到对危机处理的决策和处理手段的制定，以及处理措施的实施。第四节