危机公关

危机公关实务“严冬过后必是春天”引例：苹果公司紧急召回12.8万块电池《京华时报》2005年5月21日消息，美国消费者产品安全委员会（CPSC）提醒用户，苹果公司正在召回iBookG4和PowerBookG4两款计算机的可充电电池。原因是这些电池的发热量过高，并可能导致火灾。CPSC在一份声明中称，苹果正在召回12.8万块在美国市场售出的这种电池。目前，苹果公司在全球范围内共收到6份发热量过高的报告，其中两起来自美国，主要是由于电池内部有导致过热的安全隐患，至于此类问题电池在中国市场使用量，“目前尚无确切数据”。这些问题电池由韩国LG公司生产，主要用于12英寸iBookG4和PowerBookG4，以及15英寸PowerBookG4。CPSC建议用户立即停止使用这些问题电池，在更换新电池之前，用户尽量使用AC适配器。苹果公司将免费为用户更换问题电池，但因电池召回是通过苹果的电池交换网站进行的，所以如果消费者有涉及召回的电池，而不能到苹果的销售店更换，则须登录公司网站填写相关信息后由公司负责邮寄。提示：将危机扼杀在萌芽状态甚至是隐患时期，才称得上高水准的危机管理。著名的管理咨询专家史蒂文·芬克（Steven.Fink）在其《危机管理》一书中指出，每一个当权的人“都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机也是不可避免的，也必须为之做准备。这样做并不是出于软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量……学会与命运周旋。”危机公共关系的定义指就是发生危机事件时的公共管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。危机公共关系的特征突发性和偶然性强烈的社会影响性很强的冲击力强烈的危害性“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。名言欣赏海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”——张瑞敏危机公共关系的主要类型组织的产品与服务缺陷所造成的危机公共关系公害（环境污染）问题而引起的危机公关关系意外灾难事件引起的危机公共关系舆论的负面报道引起的危机公共关系竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公共关系洋品牌广告伤害国内用户名族尊严引起的危机公共关系1986年1月28日，美国挑战者号航天飞机载7名宇航员，进行航天飞机的第25次飞行。这一天早晨，成千上万名参观者聚集到肯尼迪航天中心，等待一睹挑战者号腾飞的壮观景象。上午11时38分，在人们目送之下，竖立在发射架上的挑战者号点火升空，直飞天穹，看台上一片欢腾。但航天飞机飞到73秒时，空中突然传来一声闷响，只见挑战者号顷刻之间爆裂成一团桔红色火球，碎片拖着火焰和白烟四散飘飞，坠落到大西洋。挑战者号发生爆炸，酿成了一场惨祸。这次太空罹难的7名宇航员中，有两名女宇航员。特别引人注目的是第一次参加太空飞行的女教师麦考利夫（ChristaMcAuliffe）。原计划她将在太空给她的学生进行现场授课，不幸的是麦考利夫壮志未酬，献出了宝贵的生命。这次太空事故为航天飞机继续飞行罩上了一层浓重的阴影。打捞收集挑战者号残骸碎片后经过调查分析，最后确定挑战者号爆炸是由于右侧固体火箭助推器连接处因设计上的缺陷和气温过低，O型密封垫圈失效所致。后来科学家们对所有航天飞机进行了全面的检查，采取了改进措施，提高了航天飞机的可靠程度。两年后，美国航天飞机开始恢复飞机。挑战者号爆炸的悲剧截至5月28日10时，全国内地累计报告非典型肺炎临床诊断病例5323例（其中医务人员966例；北京、河北、广东排除原临床诊断病例各1例）。全国累计治愈出院3036例，死亡325例。目前在医院接受治疗的患者为1962例。全国内地非典型肺炎疑似病例合计为1287例。报告有疫情的省份为26个。海南、贵州、云南、西藏、青海5个省份未发现疫情。截至５月２４日全世界非典型肺炎患者累计为８１４１人（包括已康复者和部分疑似病人），其中４４６８名患者已治愈。６９６名非典患者死亡。目前发现非典和疑似非典患者的仍为３１个国家和地区６９６名非典患者死亡。目前发现非典和疑似非典患者的仍为３１个国家和地区。。最小的sars受害者只有四个月5月4日／北京地坛医院儿童病区生命在于呼吸之间都是SARS惹的祸日晒+过敏美女出现“口罩脸”•日本发生高病原性禽流感3万只鸡全部被宰杀•这是1月8日在日本山口县阿东町一个养鸡场拍摄的死于禽流感的鸡。1月12日，日本农林水产省和山口县有关人士称，该养鸡场发生了高致病性禽流感，这是自1925年以来时隔79年日本再次出现禽流感。新华社/法新“康泰克”事件1、史克公司缺乏应急预案（没有居安思危的意识、也没有借“泰莱诺尔”的前车之鉴）。2、政府公关及信息沟通渠道存在障碍。3、虽事件处置得当，但后续应急（含广告促销）力度不足，使“新康泰克”无法达到原“康泰克”的市场份额。这是我们心中永远的伤口中国近几年碰到的四件大事：一是中国加入WTO以后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通的作用。四是2003年，突如其来的SARS使得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中如何使用信息开放（open）的手段来化解。所以，公共关系在这几年普遍得到了重视。危机的成因企业缺乏危机管理意识组织自身决策违背了“与公共共同发展”的公共关系理念全员公共关系意识淡薄，组织或个人言行不当没有建立正常有序的传播沟通渠道危机公共关系的处理原则及时主动处理原则透明原则勇于承担责任、消费者利益至上原则统一原则原则防患于未然原则配合媒体原则巧妙接招原则案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。危机公共关系三阶段危机准备阶段根据危机影响程度，建立危机管理小组要透过各种方法挖掘出危机爆发的缘由安排调查组深入现场了解事实，尽快做出初步报告制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的扩散统一信息发布口径，一个声音对外决定是否聘请外部公共关系专家协助指导危机公共关系工作危机处理阶段指示组织内部全体成员如何对付危机尽快确定各种已知因素，分析问题性质和程度，准备一个简短的声明向社会公布妥善做好善后处理，安抚公众情绪开放现场或组织专门参观重塑企业组织形象阶段深入现场，了解事实分析情况，确立对策安抚受众，缓和对抗联络媒介，主导舆论多方沟通，加速化解有效行动，转危为安总结提炼，反败为胜危机处理进行曲：企业危机公关处理策略：有六大策略：1、赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。2、舆论引导策略：要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。3、协商对话策略：组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。4、权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。5、法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。6、塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。这是2006年4月12日，身穿特殊防护服、佩戴面具的建筑工人在加固切尔诺贝利“石棺”。由于“石棺”周围的核辐射强度很高，工人们只工作了很短的时间。切尔诺贝利核事故发生后，发生爆炸的4号机组被钢筋混凝土封闭，下面至今仍封存着约200吨核原料，“石棺”由此得名。危机公关中的网络媒体中国人自古就有成语“居安思危”，危机一直都在人类发展的过程中不时出没，经常给人类社会带来巨大的灾难与冲击。而在网络时代的今天，随着网络的发展，网络媒体在危机传播中的作用也越来越重要。（一）网络媒体在危机传播中的时效性时效性是网络媒体的典型特点之一。虽然传统的大众媒体在危机传播中也重视新闻的时效性，但与网络媒体新闻传播便捷，低门槛的时效性相比，传统大众媒体仍旧望尘莫及。拿电视新闻节目为例，从新闻事件爆发到组织人员进行采访拍摄，录制，随后后期制作，最后播出，这一个个环节都需要耗费一定的时间，是传播效果受影响。网络媒体则不然，它依靠数字化电子通信技术，通过网络将新闻以最快的时间传播给人们，特别是随着手机网络的普及，人们可以用移动终端浏览网络，这更增加了网络媒体传播新闻的时效性。（二）网络媒体在危机传播中的多媒体功能互联网整合了报纸、广播、电视三个媒体的特长，具有将文字、声音、画面整合传播的一体性，能让受众在接收信息时更全面直观的了解危机事件。受众在网络媒体中可以随意的了解事件的方方面面，通过不同的方式全面的了解信息，在网络媒体中，只要受众愿意，成千上万个网站都可以查看，甚至可以通过网络搜索了解危机事件发生的相关背景，这对于受众深度了解事件起着重要的作用，对于一些大型事件的报道尤其有用。（三）网络媒体在危机传播中的交互式信息传播网络媒体的信息传播是一种双向式的交互传播，受众不单可以自由的选择、搜索自己想了解的信息，甚至可以通过留言板，论坛，博客、个人主页等形式发表自己的看法和想法，这种交互式信息传播实现了受众和传媒的良好互动，使信息传播者与接收者的界限变得十分模糊。同时随着web2.0在互联网上的广泛应用，每个受众都可以通过交互式网站向大众传播信息，这更增加了网络媒体对危机事件报道的深入性与全面性。同时，鉴于网络媒体交互式信息传播的特点，也使网络容易成为局部危机爆发的策源地，经常会给企业、机构乃至个人造成突如其来的冲击，考研着大众的危机处理方式。淘宝商城暴动事件（四）网络媒体在危机传播过程中的自由传播首先，网络媒体的自由传播属性是由于互联网的技术手段决定的。从互联网的技术手段来看，在网络上很难存在对传送信息进行监控、审查和封锁的关卡，纵使有这样的屏蔽与关卡，也是相对的，受众仍旧可以通过技术手段绕过这些关卡进行信息的自由传播，自由的浏览和发布信息。因此，网络媒体在危机传播中就较传统大众媒体来说更加自由，受众在网络中也可以更加自由的获取信息。危机的发展阶段斯蒂文·芬克在1986年关于危机传播提出了著名的四阶段理论，第一个阶段是危机的潜伏期，这个阶段是危机最容易被处理的阶段，但是却最不为人所重视。第二个阶段是危机的爆发期，这是危机中最短，但给人们心理冲击最大的一个阶段，是给社会与大众造成冲击最严重的一个阶段。第三个阶段是危机的蔓