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新零售——糊类事业部应对策略及经营思路目录1、新零售现状认知2、我们的转型思路3、应对新零售具体举措第一部分新零售现状认知新零售现状模式变化用户渠道链接的建立消费人群特征用户优势与特性营销手段的变革用户服务功能解读1、新零售现状零售业第一阶段有什么卖什么：计划性产物——供销社零售业第二阶段零售额第三阶段零售业第四阶段连锁扩张：集团化运作连锁化经营——沃尔玛、家乐福电商势如破竹：淘宝、京东、亚马逊以及细分领域的专营电商买衣服：凡客、优衣库买花：泰迪电器：苏宁易购新零售：开发与包容，多远元化与个性并存用户习惯——一屏走遍天下，随时随地购物，场景、空间不受限制以优惠券形式向消费者提供信息超过1.5亿人次平均每张优惠券拉动了50元的消费，带动线下消费达75亿2013年11.11当天支付宝成交额53.5亿移动互联网改变世界美丽说为淘宝日均带去2300万销售额进店签到：200万次浏览商品：3.5亿件条码扫描:7百万次商店收藏：75000次/天手机客户端超过3亿2、新零售人群特征（参与者为年轻用户居多）模式革命源于消费者习惯的改变——货场人VS人场货零售的商业变革竞争方式在改变新技术不断创新消费习惯在改变不得不做晚做不如早做从掌握用户习惯做起•地段为王•品牌为王•用户为王•一站式•体验消费•服务与效率•二维码、WIFI、智能POS、移动互联网3、新零售消费模式发生颠覆性改变消费者成了唯一的渠道4、新零售用户优势与特性传统零售VS新零售消费行为对比传统零售新零售购物时间购物时间：由零售商主导封闭到开放，为所欲为购物地点核心竞争是商圈，固定可移动性差足不出户，可对上万个店铺对比挑选，店铺跟随消费者移动购物习惯线下是唯一选择不受限制，行走于线上、线下，交叉往返消费诉求单一且单纯主动表达诉求，选择与诉求相吻合的商家，商家通过大数据精准画像，推动个性化产品意愿归属各自为战，根据需求选择社群化、有共同意愿、懂分享、粉丝裂变新零售用户的优势线下促销活动线上营销推广时间短时间长局限空间精准用户费用大空间不限人群广费用低4、新零售用户优势与特性新零售：消费者不受时间、场景、空间限制4、新零售用户优势与特性新零售业态用户的特性——三通法则1、品质的一致性，渠道库存共享；A店无货，B店有货，通过可选择的物流配送，满足消费2、品种的同步性：不能人为弱化某一渠道的功能，变成另一渠道的附庸3、价格的统一性：不能左右互搏，自扇耳光商品通会员通服务通1、会员管理电子数据化2、线上、线下统一性：打通信息渠道的同步，渠道政策保持一致3、开发会员用途：积分兑换、互踩奖励积分、签到、评论互动积分，培养粘性实体零售店、终端的体验服务，如何打通线上用户体验瓶颈，提升各个渠道的服务水平，建立统一、良好的服务信誉做到渠道有效融合：实体、移动端、PC端•受线上业态冲击，零售业态处于低迷？•营销推广费用到底花在什么地方了？有什么效果？•商业管理是个黑匣子，滞后的订单成交分析无法实现实时预警和调整；•没有有效的客户开源途径，无法识别真实用户，分辨数据来源的可用性；•不打折不做活动不能吸引客户，没办法形成和积累与深度客户联系的渠道。线下终端生存之困5、新零售用户渠道链接的建立目标客群的消费特性和关联场景革新线下零售终端KA卖场社区、便利、鸡毛小店搜索引擎、电商平台、自有网站平台APP（京东到家）、自营APP（物美多点），微信、社群、团购、拼多多……新零售，融会贯通线上、线下一体化消费体验选择的渠道丰富多元化对比的成本降低，空间距离缩小，信息的不对称性被解除5、新零售用户渠道链接的建立用户线上线下的转换障碍消除•收集、整理、关联、引导、扩散用户，完成线上线下用户新零售转换的闭环。•通过服务、体验与优惠来拉动线上用户来到线下消费。•整合线上线下所有的数据。收集数据关联用户引导线下线上扩散•并与用户的消费数据关联•引导核心用户进入线上平台•通过线上平台扩展到更多用户。5、新零售用户渠道链接的建立我们整合用户各种信息，并只是数据流，而是拥有与其联系的渠道，关联用户行为，然后进行关联的活动与营销。目的经营渠道掌握用户数据监测营销关联5、新零售用户渠道链接的建立渠道链接建立的目的和意义多渠道获取/服务用户：手法不同——找出高消费、高转化用户微信社群：广场/商家/商品信息；活动，优惠；代金券，拼团，预购，闪购；封闭渠道：三级分销制的代表，云集；会员营销：积分累积/消耗，专属折扣；第三方APP平台：京东：京东到家；美团、饿了么——众包物流配送+商家零售自营类APP：物美—多点，永辉—永辉生活、天虹—红领巾、苏果—苏果小店等B2B经销制+物流整合：阿里—新零售；腾讯—智慧零售；百世汇通—店家6、新零售渠道表现形式迥异——营销手段的革新渠道服务方式不同，消费者粘性培养和拉新手段不一样，营销的侧重和产品的选择各异多渠道获取/服务用户：手法不同——找出高消费、高转化用户新零售模式举例：京东到家——自营板块：SKU1000个坑位，不断迭代，类似传统便利店的条码管理，营销组合推陈出新，反应快，时效高、服务机制、产品极致、供应链时效、服务极致，当日达，但开通区域受限；代购业务：京东到家SKU以外的SKU需求，借势京东物流，就近2.5公里半径范围内，根据链接的第三方实体终端，代购配送，时效高，物流成本低，体验一流，次日达自营类APP：永辉生活，消费购物，3公里生活半径，一小时内到达团购类外卖：美团、饿了么——众包物流配送+商家零售6、新零售渠道表现形式迥异——营销手段的革新最新活动——营销手段的差异化6、新零售渠道表现形式迥异——营销手段的革新电子货币黏住用户查看广告得币参与任务得币消费返利得币、领红包最新活动——营销手段的差异化6、新零售渠道表现形式迥异——营销手段的革新渠道变革，新模式，新的商业功能纯粹的商品交易转型商品交易+（服务、体验、互动……）7、新零售用户服务功能解读业务模式增值服务宅配提货品牌推广主营业务零售业务会员业务家庭订户业务小型团购业务深度分销中心B2B（平台到鸡毛小店）电子商务团购特渠合作品牌合作转换为直面消费者周末、节庆品牌产品推广目录1、新零售现状认知2、我们的转型思路3、应对新零售具体举措第二部分转型思路渠道经营变革数据营销建设产品迭代变革新生态模式打造原渠道：终端（主流渠道）+电商渠道载体：代理商、渠道商新零售渠道：主流渠道+电商+新业态渠道载体：一个屏幕+平台+传统渠道载体（前置仓）1、渠道经营变革把实体店装在口袋里1、随时、随地、路路畅通逛千店新零售主流+电商+新业态传统零售主流KA渠道+电商1、渠道经营变革目前困难：渠道一体化整合是否打通?营销组合参与？品类选择设定？消费互动、拉新培养H5页面传播（营销工具的利用）众多端口，流量入口的统一问题？苏果永辉1、渠道经营变革目前困难：渠道一体化整合是否打通——营销互动1、渠道经营变革目前困难：渠道一体化整合是否打通渠道一体化经营变革平台选择：选谁？京东到家、云蚂蚁店家、掌合天下中商惠民、每日优鲜实体门店资源整合人——机——场——货——物流合作模式贯通设立专人对接新零售平台，组织全年营销安排经销商服务制+直营机与店、店与店营销侧重、价格统一，个性化定制营销推送1、渠道经营变革渠道变革支撑体系建立选择合适的渠道入口，对口的服务商；专业的团队；提供一体化的营销服务指导选择区域北上广深，试点运行经销商、渠道商作为服务接口团队支撑选择经销商服务制；营销专业团队负责（设立类似针对终端零售KA部门）线下贯通以核心主力连锁KA渠道为载体，打通线上线下消费场景渠道经营变革2、产品迭代变革黑芝麻糊消费群体：中老年消费特性：商品品牌化、性价比、一次性购买，多次饮用新零售消费群体：年轻化80、90、00后消费特性：时尚、年轻、便利、休闲化，多频次购买，一次饮用（适量多频次）；愿意为服务、时效、极致的产品额外支付费用，讲求品质、个性、定制化挖掘新零售模式下的产品迭代小规格，轻便化、休闲化多频次购买一次性饮用整合现有甄选袋装散称、杯装盒装优化（永辉联合促品）新品开发寻找适合新零售消费群体的产品2、产品迭代变革大会员数据体系下的营销2根据会员数据进行建模，输出精准、优质的顾客。1整合跨业界、跨地域、跨线上线下的优质会员用户数据。3洞悉大会员数据，并应用于商业活动，进行组合营销。3、数据营销建设整合三方用户数据在新零售平台之间，整合各个渠道获取的数据，利用移动互联网、互联网与商业数据形成大数据来增强线下商业；大会员数据管理平台通过整合第一、二、三方的用户数据，对数据进行细分、加工和建模，为事业部战略、运营、管理、市场、营销等提供各种数据产品和应用。3、数据营销建设4、新生态销售模式打造打造适合互联网生态的销售产品，寻求全民营销模式；独特的产品定位，专属的渠道搭建产品独特性功能性定向性渠道打造定向性多元化全民化消费参与性产品线黑芝麻节节糕营销定位社群、微信、互联网三级分销专属产品，营销定制化销售模式全新互联网三级分销模式目录1、新零售现状认知2、我们的转型思路3、应对新零售具体举措第三部分具体举措渠道经营管理数据营销管理产品迭代经营新生态模式构想1、新零售渠道经营管理做好当下1纵向整合2现有渠道优势的稳固，夯实渠道基础，营造销售机会系统统谈、活动统管、提升执行效率打通线上、线下，适应新零售，寻找新机遇陈列整组货架、堆头的资源争取——基础载体人员利用好专并职导购，以及新品推广人员，强化终端拦截促销档期全年营销档期的统谈落地系统的深度合作日期管理终端包装、日期的快速迭代SKU管理专注14个升级系列培养区域差异化单品1、新零售渠道经营管理一、做好当下建立线下核心竞争优势和品牌号召力1、新零售渠道经营管理二、纵向整合•华东：浙江、上海、江苏•华南：广东、深圳•华北：北京试点区域•第三方平台：京东到家、掌合天下、中商惠民•自营平台：多点（物美、步步高）永辉生活……•最终以目前有成熟商业模式的平台为主要合作对象选择平台•以意向经销商为主导（大区筛选经销商对接）•团队直营管理服务•分流经营管理压力，便于应对多平台的复杂局面合作载体享受红利：趋势红利，初期低成本、新用户导流、时机、平台自带流量/纳新资源整合合作弊端：效益低、耗费人力、短期内难见效1、新零售渠道经营管理二、纵向整合平台选定指定经销商掌握商业模式全年整合营销规划2、产品迭代经营思路满足新零售群体消费特性：即饮、休闲化、便利化，吃完再买的少量、多频次消费特性，打造爆款产品ONE消费场景TWO用户需求线上：维持现有产品体系及营销优势线下：新的业态结构下面衍生的产品结构（散称、杯装——便利店）新零售：结合运作模式，主动开档引流用户渠道重叠的老用户：统一营销、统一产品、统一价格平台新用户：定位年轻化、便利化、休闲化的产品系列THREE产品展示FOUR未来预期主力袋装产品：精选产品散称系列：满足吃完再买的少量、多频次消费特性杯装、盒装：重新定位，举例：永辉的联促品；第三方平台的坑位占领（SKU）新模式、新产品：节节糕定制化、轻便化、休闲化……不能因为概念蒙蔽了眼睛，放弃了经典边摸索，边迭代基于大会员数据营销3、数据营销管理TITLETITLETITLE一结合集团数据平台打造，建立新零售数据运营平台云端——智能筛选——大数据库借助新零售平台：用户定向营销、推送品牌促销二组建专门针对新零售平台的服务团队制定全年的营销策略推广规划针对不同平台，适时进行用户定向营销安排三贯通线上、线下、新零售痛点，先启动，再展望用户：第三方营销传播平台：抖音、今日头条、YY直播、凤凰、购物平台……广告引流、定制化产品推送：线上浏览——实体店、电商了解（借助类似微信小程序实现目的）到店/平台，数字化营销开始：作为某平台的会员，用户用平台会员卡买了生活用品，发现购物小票上显示“会员今日购买芝麻糊类产品享受**折优惠——联合促销登录品牌电商平台或第三方平台：用户又收到商城推送的个性化推荐信息“最新款、爆款……最终，用户以优惠的价格买下了芝麻糊爆款，并得到了“X商城/平台”低价换购的“折扣券、满减券、现金红包……亚马逊30%的交易数据来自用