搜索
钧城地产开封项目组2010.11.12万丽·铂金瀚宫——开盘前执行方案基本思路回顾历史我们要做什么我们该怎么做一、市场背景二、营销目标四、开盘前营销推广策略五、成功开盘保障体系我们有什么三、整体房源梳理PART1市场形式（1）10年市场回顾（2）周边楼盘推货趋势出台打压楼市措施进入加息周期财政金融政策全面收紧10月19日起上调贷款利率0.25%2月25日提高存款准备金利率0.5%4.15日起，二套房首付提高至50%，利率1.1倍11月3日，从严管理住房公积金贷款9月29日，购买90平米以下首付款提高至30%10年宏观市场回顾1月12日提高存款准备金利率0.5%11月10日提高存款准备金利率0.5%9月25日提高存款准备金利率0.5%4月15日新政，主要针对第二套房3月18日新政，国“十一条”9月27日政策，国土部打击开发商囤地9月29日新政，提高首付比例，刚性需求受阻11年宏观市场展望20011年展望：2010年截止到目前房地产政策密集出台，以抑制房价过快上涨、物价过快上涨，避免高通货膨胀发生，预防经济风险；从关切民生出发，政策重点是打击房产投机，保证有效供给，以促进房地产市场的平稳健康发展。为此，2011年，国家和地方关于房产市场政策还将继续台，但每次政策变动的幅度不大，是一个“慢调”的过程；所以未来的市场政策不确定性增大，为保民生、防高通胀；加息的呼声也越来越高，所以未来的金融政策的不确定性增大，但是由于市场刚性需求旺盛，出现“拐点”可能性小。但是土地和商品房市场供应量还会逐渐加大，未来房地产市场面临的竞争也将增大。1月10日，国十一条2月10日，国土部出台“用地监管通知”3月22日，当地政府对房价负总责4月17日，4·15新政9月27日，对闲置土地处罚11月10日，提高存款准备金开元华庭碧丽国都碧水蓝城宋城雅居7月份1月份2月份3月份一期剩余约600多套，约6万㎡，约4万㎡。主力户型88-120㎡,6月份推售500套，目前一期27栋多层快售完，在售二期23栋多层+6栋高层，主力户型120-135㎡三房，约800套，三期20栋高层未规划，估计2012年推出。目前在售三期，只有一栋12#楼，面积110-140㎡，共120套，销售50%，剩余约60套。2010年2011年青苑森林半岛分二期开发，一期3栋多层卖完，二期1栋高层，1栋多层在售，共160套，销售40%，主力户型89两房和130㎡三房，约100套。一二期售罄，三期别墅剩余10套左右，正在推售四期，其中高层32栋，以三房为主，面积110-140㎡，约2000套。一期别墅，二期多层洋房，目前剩余量较多，三期推出高层，也在售，面积110-180㎡，三房为主，推出约550套。香堤湾一期共17栋高层，以三房为主，面积从90-140㎡，约1500套，处于认筹阶段，对外报价3800。预计8-9月开盘。二、三期规划未确定。8月份9月份10月份11月份12月份豪德天下融城分三期开发，一期目前还剩大约400套左右。预计下半年推出17#、18#楼，约400套。鼎力国际城一期B地块，现正推售一批房源，剩余300多套，主力户型110-117平米三房。周边重点关注项目推货趋势预测目前主要竞争在售项目2011年3月份前预计推售量约56万㎡，其中，高层推售量32万方；由此看来，本案在2011年3月份前面临的竞争较大，主要竞争户型为三房，PART2营销目标（1）全案营销目标（2）1批营销目标利润最大化目标1：现金流通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！目标3：形象与品牌通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！目标2：利润依托万丽·铂金瀚宫优良的产品品质，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！全案营销目标保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础！理性的风险控制就像项目的保护伞下一个项目？目标三：现金流追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标！利润通过项目卖点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目最大的价值展现速度合理的推售时序,不同产品的组合,有计划的价格控制实现项目的有序销售电梯洋房实现5500元/㎡，预计2012年初实现全案清盘发售，现状：目前开封洋房畅销户型面积为110—143㎡的三房，成交均价在5500元—7000元之间，我项目需要一定的市场培养期来实现均价。现状：目前开封洋房一层和二层去化良好，但是楼层越高去化速度越慢·目标三：利润实现万丽集团形象全面升华加快万丽向一线品牌迈进的步伐开启万丽豪宅开发的新纪元树立万丽品牌良好口碑成为郑开走廊发展的发动机项目的成功不仅体现在销售的成功！万丽目标三：品牌形象1批推广目标1、项目整体高调亮相2、1批房源开盘前蓄势首批推出284套销售房源105套1批推售营销目标积累足够数量的客户,保证每天足额的来访量，是实现目标的关键!实现目标的关键到访2150组认筹280组注:预计到访者1/8购买1批推售营销目标PART3整体房源产品梳理？（1）项目经济技术指标（2）各楼栋户型配比分析（3）整体房源户型配比分析（4）项目核心价值体系项目经济技术指标6#7#8#9#5#4#3#2#1#项目总批报指标建筑用地面积(㎡）24572.3㎡总建筑面积（㎡）113096.34㎡地上总建筑面积(㎡）94596.19㎡住宅建筑面积(㎡）82916㎡总户数816户停车位472个容积率3.85建筑密度29.84%绿化率40.01%各楼栋户型配比分析6#7#8#9#5#4#3#2#1#1#房源户型配比房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比三房1151575%1732.572%131525%658.328%合计20100%2390.8100%2#房源户型配比房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比三房144--168750%1143.649%四房156--179750%1205.8651%合计14100%2349.46100%各楼栋户型配比分析6#7#8#9#5#4#3#2#1#5#房源户型配比房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比三房114-12628100%1690100%合计28100%1690100%3、4#房源户型配比房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比两房152-156214%308.3615%三房152-1791286%1746.3685%合计14100%2054.72100%各楼栋户型配比分析6#7#8#9#5#4#3#2#1#6#房源户型配比房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比二房71-9012688%10575.5485%三房1011812%1823.2215%合计144100%12398.76100%各楼栋户型配比分析6#7#8#9#5#4#3#2#1#7#、8#房源户型配比房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比二房886433%5660.6128%108-12213067%14780.572%合计194100%20441.11100%9#房源户型配比房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比二房886433%5664.0330%96-11413067%13432.1870%合计194100%19096.21100%项目经济技术指标6#7#8#9#5#4#3#2#1#多层房源户型配比房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比两房152-15644%616.726%三房114-1314853%4080.839%144-1793134%4636.3244%四房156-17978%1205.8611%合计90100%10539.7100%高层房源户型配比房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比两房71-9031844%27560.7938%108-12239054%42993.1859%三房101182%1823.223%合计726100%72377.19100%项目经济技术指标6#7#8#9#5#4#3#2#1#总体房源户型配比房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比两房71-9031839%27560.7933%108-12239048%42993.1852%152-15640%616.721%三房101-131668%5904.027%144-179314%4636.326%四房156-17971%1205.861%合计816100%82916.89100%产品竞争力人性化产品设计精品楼宇建筑配套竞争力自身商业配套优势资源竞争力郑开城际高铁产品超高性价比宫廷级园林景观区域竞争力成熟高档楼盘区整合竞争力项目自身资源与城市发展战略高度结合金明区配套资源项目竞争力体系别墅级电梯洋房万丽·铂金瀚宫价值体系建立项目核心价值体系PART4开盘前营销推广策略（1）1批推售策略及客户策略（2）（3）价格策略及认筹策略活动、渠道及广告策略（4）推广费用预算及整合2月3日春节12月1日项目入市12月19日认筹启动2011年？月？日1批开盘1批关键节点安排11月30日进场12月11日项目亮相1批推售策略及客户策略项目的核心问题在于,如何使一批产品在获得良好销售业绩的同时树立整盘的高端形象，以促进后期更大体量产品价值的提升？通过我司对目前市场的分析与研究及长期操盘的实战经验得出结论，一个项目的一批推售的成功与否，与其推售的产品组合有重大关系，作用大到可以决定一个楼盘的命运，特别是高端房地产项目。因为市场不会给予我们第二次树立第一印象的机会！我司本着对项目负责，对万丽地产负责的态度，我们不但要保证项目一批的成功，更要保证整个项目的成功，保证万丽地产开封首个高端项目运作成功！因此，钧城地产对项目的营销推广做出如下建议：项目要达到高价、快速销售的前提条件——必须保障一批开盘的成功！推售核心问题分析必须保证项目以高端形象高调入市必须保证有亮点产品给予项目形象支撑必须保证一批产品为市场需求主流户型必须保证一批推售产品有一定升值空间钧城观点——产品决定形象，形象决定价值，价值实现价格！项目推售原则——推出的产品必须切合项目品质与形象；首批推售产品中必须有亮点户型，能够代表项目的高档品质与高端形象；首批推售产品主力户型为市场畅销户型，必须为具有稀缺性的产品；相似产品分开推售，减轻压力，市场接受度高；为后期产品需预留价格提升空间；为保证一批产品销量，推销房源控制在项目整体体量的35%左右。推售原则6#7#8#9#5#4#3#2#1#1批推售房源1批推售房源户型配比分析房型面积区间（㎡）总套数套数比总面积面积比两房886423%5660.6118%108-12213046%14780.548%152-15641%616.722%三房114-1314817%4080.813%144-1793111%4636.3215%四房156-17972%1205.864%合计284100%30980.81100%1、一批推出多层1#/2#/3#/4#/5#楼及高层7#楼，合计284套。面积30980平米,占比37.4%根据产品特点将客户分为大致3个圈层A、倾向2#、3#、4#电梯洋房的客户；B、倾向7#三房（2+1）和1#及5#电梯洋房单位的客户；C、倾向7#二房、小三房（2+1）单位的客户A类主力客户:开封市及县市多次置业者，退休高干、在任高干、工商企业主；C类客户：区域首次置业者、高校普通教师，片区原住民、政府部门和事业单位普通员工、垄断企业员工、父母为子女购买房产者；B类客户：市内和县市改善性置业者、专业市场私营者、政府部门和事业单位工作人员、垄断企业员工；目标客户策略倾向于电梯洋房的客户家庭特征多为三口之家，部分三代同堂型家庭年龄特征30——50岁区域特征开封市区、开封所辖县市职业特征专业市场老板、中大型企业管理人员、高校高层、退休干部及在任干部、私营企业主心理特征基本属于多次置业，在事业、家庭都相对稳定的基础上，对于开封新区环境及未来发展较为认可，文化特征大学、大专、中专学历构成行为特征处于知天命之年，提高生活品质的意识正在提