中国通信市场发展研究报告

中国通信市场发展研究报告2,3382,5278228859541027110611912583294205356838712396265929523277363740372,0012,1631,7121,8512008CAGR200620052004200710.7%2009单位：亿元总数移动通信5188数据通信长途电话固定本地11.0%27.5%86267.7%8.1%电信运营战略更强调业务模式创新市场变化特点：1、从一个同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户需求为导向的小应用市场的总和2、价值链复杂性增加，市场弹性增加，市场前景的不确定性增加电信运营战略重点：1、强调对方向的总体把握2、强调业务模式（共同培育市场+利润分享）3、强调对客户需求的深入发掘和促销4、强调企业管理规范化对战略的支持企业客户与个人客户的营销模式存在着显著的不同…企业客户市场个人客户市场客户数量–较少的大型企业(28,000)–许多的中小企业(约4百万)产品/服务–复杂的语音、数据应用方案定价–个性化的企业资费与折扣计费/客服–个性化的计费/帐单功能分销–对大企业直销–对中小企业间接销售–非常多–简单的大众化产品–(SIM卡、资费)–消费者定价方式–大规模计费系统/呼叫中心–呼叫中心(间接的)、大众化市场渠道(如书报亭)以应用方案和项目为特点的业务模式以规模为特点的业务模式企业客户个人客户个人客户企业客户客户为了有针对性地进行企业市场的深入开发，许多运营商进行取相应的组织变革组织上的发展•满满足大众市场的基本需求简单的产品/服务无差别化的服务•完完全分离的组织各自拥有计费功能自有的IT系统各自的管理机构选择不同的网络接入公司营销客服计费管理IT营销客服计费管理IT接入•对企业客户/个人客户提供差别化的服务不同的定价模型相同的计费与客服系统相同的IT系统营销客服IT/管理基础设施计费企业客户营销个人客户营销客服IT/管理基础设施计费123起步阶段成长/差别化阶段新游戏阶段一、企业组建VPN，内部成员间通话费用大幅优惠，对非成员手机用户产生很大吸引力二、应用企业信息发布系统的以最大限度提高企业内部管理效率、降低管理成本，就要求尽可能统一企业员工于一个运营网络中三、随着更多企业解决方案的开发与推广，以及企业信息门户的建立，员工的日常工作将越来越多地依赖这些企业应用，因而将没有或大大降低选择其他运营商的可能而随着个性化企业应用方案、资费的不断推出，以及全面的通讯解决方案对企业经营活动的重要性日益增加，企业对运营商的选择影响力将更为显著综合业务解决方案对企业至关重要重点针对企业客户开发各类高附加值业务以及行业通信解决方案是运营商促进ARPU及总体收入增长的重要途径时间ARPU通信增值业务开发未来通信增值业务将重点根据行业特点，围绕企业客户展开行业方案宽带电话一号通移动宝视通IPCentrex语音从通讯产业发展趋势来看，未来将是传输和接入环节的增值程度让位于应用服务各环节传输接入应用.主机门户1)系统集成服务2)15%100%总的价值增值网络运营公司服务型公司10%10%10%10%25%20%传输接入应用.主机门户系统集成.服务45%45%3%5%0%1%中长期目前1%100%总的价值增值网络运营公司服务型公司移动通讯各环节增值程度描述因而，尽管在企业客户这一市场上的竞争可有三种基本的策略选择...集中于语音服务集中于传输服务提供应用数据服务123...但集中于语音服务可能导致在未来的移动通讯竞争中失去立足之地集中于语音服务–不用改变现有业务模式–几乎不需要组织上的变化–无需培养、建设另外的企业技能(数据、系统)–对企业客户难以提供很有吸引力的应用方案–企业的数据需求无法满足–企业客户逐渐流失–收入、利润的损失1…而集中于传输服务也会随着传输的无差异商品化而遭受利润损失，最终仍不得不另寻出路集中于传输服务–集中于自身的核心能力–充份利用巨大的规模效应–其他应用服务商作为客户可能成为客户–低毛利的一般商品业务–业务几乎没有差异化的可能–产品/服务替代性高–很高的竞争压力–低增值–可能丧失对最终客户的拥有2–需要建立、培养其他企业技能(IT,系统集成)–发展合作伙伴、新的销售渠道–业务复杂性大大增加–需要组织上的变革–需要较大的投资…提供丰富业务，进行组合营销以保证在未来的企业客户市场中占据强有力的地位可能是运营商最佳的选择提供应用数据服务3–可以提供高毛利产品–与对手差异化的可能较高–降低离网率–提高新进入者的进入难度–可以最大限度地从企业客户业务增长–满足企业客户的特殊需求模式一：消费客户市场细分业务定位法合理的市场细分不仅要将用户的价值揭示出来，而且要对用户需求特征进行了解总计：3398人价值分类生活方式细分总计：3398人50%30%20%低端（100元/月）中端（101-200元/月）高端（201元/月）谁是我的重要客户他们是有什么样的差异化需求39%25%25%6%5%高科技效率时尚显赫节俭社交效率人群充满活力予追求工作效率•Profile•需求特征•心理•需求–追求快节奏，高效的工作/生活体验–追求完善与质量•典型•陈述–我不愿意浪费时间，希望工作、生活始终处于一种非常有效率的状态–对于能帮助我提供工作效率的新产品，我非常愿意采用•社会统计特征–31–35岁–中高APPU值–工作流动性较高–私营业主/中高层管理人员NE+刺激解决方案s价格R自然明智购物体验个性化刺激有趣全面成本公平克己新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4回归–社交人群注意与他人沟通/交流•Profile•需求特征•心理•需求–追求与朋友交往–重视周围人评价–追求轻松/愉快的体验•典型•陈述–为了随时保持与朋友们的联系，多花一些钱是值得的–我愿意追求和朋友们在一起的生活•社会统计特征–35岁以下–中等APPU值–以学生人群为代表–中等学历（高中、大专）NE+刺激解决方案s价格R自然明智购物体验个性化刺激有趣全面成本公平克己新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4质量回归–节俭/理性人群消费较为理性，追求实用性•Profile•需求特征•心理•需求–精明的购物–追求耐用/实用–一定程度上抑制感性消费•典型•陈述–生活就是应该崇尚节俭，拒绝无谓的浪费–新产品开始一般都很贵，我一般在普及后才考虑购买•社会统计特征–40以上–中低APPU值–中低收入–工作场所较固定–以普通工作人员为主NE+刺激解决方案s价格R自然明智购物体验个性化刺激有趣全面成本公平克己新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4质量回归–质量时尚/显赫人群追求与众不同的消费与生活方式•Profile•需求特征•心理•需求–追求与众不同–潮流引导者–价格敏感度低•典型•陈述–我愿意不断尝试新鲜的生活方式和时尚的产品–为了体现身份和地位，我宁愿多花一些钱•社会统计特征–26–30岁–中高收入–中高消费–私营业主与高层管理者NE+刺激解决方案s价格R自然明智购物体验个性化刺激有趣全面成本公平克己新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4质量回归–高科技人群对新产品/服务接受意识较强•Profile•需求特征NE+刺激解决方案s价格R自然明智购物体验个性化刺激有趣全面成本公平克己新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4质量•心理•需求–创新、求异–科技意识强•典型•陈述–我愿意生活在一个科技氛围浓厚的环境中–凡是高科技的产品总能引起我很高的兴趣，交愿意拥有•社会统计特征–21-30岁–中端APRU–月收入1000元以上–教育程度大专以上–专业人士回归–充分地将价值和特征相结合，可以有效地评估各个细分市场的价值贡献APPU高科技节俭社交效率时尚高端中端低端价值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相对于客户总量的百分比相对于价值总量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%价值比例根据客户群的价值和特征，最关键的客户群很容易被识别出来APPU高科技节俭社交效率时尚高端中端低端价值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相对于客户总量的百分比相对于价值总量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%价值比例213关键价值客户：高端效率个人情况年龄：26-30岁36-40岁教育程度：高中以上个人收入：3000元以上Profile使用状况驱动因素职业背景私营业主、商务人士工作流动性强入网动机：业务需要运营商选择：•网络覆盖•通话质量•客服质量•缴费方便入网时间：4年以上电脑使用：偶尔使用高端效率的客户档案根据现有的市场结构和价值增长潜力，应对各个价值群体采取差异化营销战略•差异化战略•关键价值客户•高端效率人群虽然只占总用户的9.7%，但价值贡献却高达24.8%–保持忠诚度–从VIP身份对待以保持和他们的关系1•战略发展客户•中端效率人群的价值贡献为10.8%，但人群比例高，有较高的潜在发展价值–进一步加强忠诚度–利用各种策略，开发客户的潜在价值，提高其消费量2•减少成本并得到发展•低端的客户有较低的忠诚度，且由于服务成本而不断减少他们的价值贡献–增加基本价值–减少服务成本3模式二：行业客户市场细分业务定位法客户群的划分对于理解目标客户及更好地安排产品/服务、客户及渠道，以及确保市场成功非常重要市场细分行业细分生产型业务型服务型管理型所有制国有外资民营集体股份信息化水平低级阶段中级阶段高级阶段通讯业务类型国际业务国内业务省内业务本地业务模式二：行业客户市场细分业务定位法信息化程度高信息化程度中信息化程度低政府公共事业金融、信息技术与互联网、物流、媒体、贸易咨询旅游广告、建筑、房地产电器、电子、通讯设备行业机械制造医药制造消费品制造行业宾馆酒店管理型业务型生产型服务型黑字行业为网络稳定服务至上型：追求应用的安全性和稳定性，并且有专业化服务需求。红字行业为价格导向产品优化型：采用行业特有解决方案，降低费用视使用新业务的主要原因。黄字行业为基本保障型：没有特殊行业应用，在基本业务保障的情况下，追求低费用。对于运营商而言行业的进入可行性分析客户价值1234512345进入壁垒高低高低网络稳定服务至上型价格导向产品优化型基本保障型公安金融交通物流大型连锁外资制造医院公共事业除图中标注以外，新业务应用的明星类企业用户有：政府机关、电器大卖场、大型企业集团、大中型外资企业、保险公司、证券公司等信息化比较高的行