论网络视野下的政府形象宣传

论网络视野下的政府形象宣传摘要：随着社会科技的发展与进步，以网络为代表的新媒体改变了传统媒体信息传播的格局与议程设置方式，使个人信息发布与传播成为现实。面对新的媒体环境，政府在形象塑造方面面临着新的挑战与考验。本文将从网络媒体与政府形象的关系，网络媒体对政府形象塑造的影响及如何在网络视野下塑造政府形象三方面进行讨论。关键词：网络媒体政府形象塑造近年来，新媒体带着传统媒体不曾有的姿态强势崛起，以网络为代表的新媒体对于社会的影响是全面而深刻的，也是不以人的意志为转移的。在网络媒体的新环境下，政府在形象塑造方面也面临着新的挑战。一、网络媒体及政府形象在当下现代科学技术和信息技术发展的背景下，新媒体是一个宽泛的概念。它是指以数字技术为支撑出现的媒体形态，以多向互动为传播模式的传播介质。它的外延涵盖了网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。但鉴于当前网络融合、媒介融合的发展态势，从广义的网络层面说，新媒体也可以称之为网络媒体。网络媒体的出现彻底改变了传统媒体以传者为中心的信息传播特点，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变为传者的身份。随着新媒体技术的更新发展，网络媒体呈现出许多与传统的平面媒体、广播电视媒体截然不同的特征，如高度的开放性、及时性、时空性、无控性、交互性、聚合性等。与传统媒体相比，网络媒体给公共关系带来的机遇是全方位的。从公关手段来看，从单一到丰富。从公关传播来看，从单点传播到多点传播。从公关主体来看，从媒体传播到大众参与。而网络媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的交互性。政府形象是一个自有政府以来就存在的客观现象，是与人们关系极其密切的一种特殊形象。政府形象是指公众对政府行为及政府人员的总体评价，是一种能力资源，对化解风险起着非常重要的作用。政府形象随政府诞生而产生，对政府的生存和发展有着至关重要的意义。随着中国政治民主化和行政现代化的发展，公众对政府的要求越来越高，政府形象逐渐成为衡量政府绩效的重要标准之一。良好的政府形象对优化政府行为有着重要的作用，优良的政府行为又是有效政府能力的保障。网络媒体的出现和应用为政府创造了新的传播环境和新的方式，拓展了新的平台，带来了新的机遇和影响。政府网络形象是政府信仰、价值标准、制度行为等通过网络显现出来并被公众认识进而形成的认识和评价，也可以被认为是指政府在国内网民中获得的认知与评价。政府形象可以反映政府的执政能力与威信，面对网络化的传播环境，政府应该利用把握网络媒体的优势，培植和塑造一种诚实、负责任、廉洁和高效的形象，更好的履行政府职能，树立政府威信。二、网络媒体对政府形象宣传的影响网络媒体的兴起，不仅意味着多了一个新的传播渠道，更重要的是，因为网络媒体传播所具有的高度开放性和互动性，它在某种程度上颠覆了传统的话语分布状况。“传播就是把分散的人捆绑在一起的力量，无论好坏凶吉，传播具有造就或者摧毁政治秩序的力量”。网络媒体具有两面性，在塑造政府形象方面是一把双刃剑，如同硬币两面，有利也有弊。合理的运用网络媒体有利于塑造政府形象。网络媒体是上情下达、下情上达的重要途径。网络媒体是政府正确引导公众舆论的有效方式。网络媒体信息的来源渠道众多，信息内容良莠不齐，很容易对人们的价值判断产生影响。网络中人人可匿名发言，不必为自己的言论负责。如果某一危机事件产生，而媒体又没有及时地向受众传递信息，那么在群体都对该事件表示关心的时候，流言就会在快速增殖中越传越广，给公众带来深深的焦虑和恐惧，严重影响社会稳定。传统媒体受到技术的限制，无法在第一时间发布信息。而网络媒体则能充分发挥最大的优势——时效性，在第一时间向受众传递重要信息，政府可借助网络媒体极强的时效性特点，利用网络传播中的传播主体与受众主体之间的交互性关系，在处理危机事件时给社会以正确的舆论导向，发出主流声音，从而为政府树立威信。网络媒体是现代社会政府沟通民众的交流载体。网络媒体传播媒介和手段极为丰富，它所具有的多对多互传播方式使得信息可以进行双向的互动传递交流。受众不仅作为信息传播的客体而存在，还可以自主性的寻找和接收信息，同时也成为信息传播中的一员，可以主动发布信息。各个不同的社会群体和社会阶层都能通过网络发出自己的声音，向政府建言献策，提出自己的看法。政府则可以通过网络媒体及时掌握受众需求，听取群众的意见，适时调整民生政策，更好的为百姓服务。网络媒体的发展同时为政府提供了信息公开的技术基础和便捷平台，政府可在网络上进行信息公开，提高透明度，保障民众的知情权，从而为政府塑造良好形象。网络媒体有时也会给政府形象塑造带来不利影响。一方面，网络媒体所产生的舆论导向很难引导。网络赋予公众平等的话语权，谁都可以在网上发表言论，社会公众利用网络平台陈述事实或发表意见。网络舆情具有非理性，即发性等特点，在网络中可能存在过激言论，情绪化特征明显，不乏漫骂式的人身攻击及发泄个人私愤的网络暴力。另外，网络舆情存在信息误导，充斥着谣言与流言。虚假信息影响公众的价值判断。如果政府在舆情发生后没有及时进行疏导，容易使民众对其产生信任危机。一旦网络舆论的负面导向形成，政府便再难以控制。2011年11月的甘肃庆阳校车事故，以21条生命的代价引发全社会对校车高危常态的愤慨。事发12小时内，仅新浪微博相关议论即达96万多条。在应对方没有积极出面应对的前提下，舆情攀至顶峰，出现各方关于舆情的猜测、讨论以及对地方政府的质疑。16日进入半衰期。从17日开始，民众开始探讨事故原因，如何保障校车安全的意见集合，针对此事，庆阳当地政府颁布“将2012年公车预算全部用于购置标准化校车”的信息，在此助推下，处于半衰期的相关舆情又开始上涨。21日，事故校车所属幼儿园“公有化”后的第一天上课，舆指小幅上扬。面对强烈的舆情反映，甘肃庆阳市政府没有注重预测舆情走向，及时疏导并积极应对舆情。其沉默不做声的作为使其在公众心中的形象大打折扣，公信力也因此下降。另一方面，网络媒体所产生的负面效应具有长久性，短时间内难以消除。越来越多的政府负面话题在网络中被放大，政府官员的言行不妥，决策和工作出现失误甚至引发公共安全问题，都会引起媒体聚焦。某一被忽视的微小细节，也极有可能在网络媒体的急速传播中被无限放大，使政府的公共形象受损。一旦政府在网络中产生负面形象，其后遗症将会存在很久，长时间之后如果输入有关关键词，还可以在搜索引擎下出现曾经的信息和相关的人和事，可以说，网络会留下长久的烙印，难以消除，对重树形象有一定难度。三、政府面对网络化应该如何宣传形象随着网络技术日新月异的发展及网络媒体的日益普及，政府应高度重视，积极应对网络媒体的挑战，采取有针对性的措施消减公众造成的舆论压力，塑造良好的政府形象。1、提高信息公开透明度，及时发布消息在众说纷纭，各抒己见的网络媒体舆论环境下，信息发布的公开性、透明度是考量政府能否获取公众信任的重要指标。信息透明度即党政机构的新闻发布的透明度，官方媒体报道情况，互联网和移动通信管理，以及对外媒体的态度等。民众对政府的信任危机是当前最具有挑战性的政治危机。回避问题或发布虚假信息，则会使政府的诚信和信息公开受到挑战，公众不满情绪也会潜在累积甚至爆发群体事件。政府怕影响形象经常隐瞒信息，公众无法全面了解情况，就会开始猜测，反而更容易引起恐慌。所以政府要做到信息公开透明，不管是对政府有利的还是有害的，都应该全面呈现在公众面前，公众有权利了解事实的真相。在汶川地震应对中，政府及时、准确、协调一致的发布政府信息，及时澄清了虚假信息，消除了不必要的恐慌情绪和盲目行动，发挥了积极的引导和服务作用，保障了公众的知情权。2、主动了解舆情，正确引导舆论网络舆情是社会上各种矛盾最直接的反映，政府应该主动了解网络舆情，并由此发现和洞察各种社会矛盾，争取在舆情发展的潜伏期和初期进行处理。这样才能使矛盾化解在萌芽阶段，避免人民群众的利益受到更大的伤害。及早了解网络舆情，还能帮助政府抓住舆论引导的时间和机会，以便尽早对网络舆论进行引导。江西宜黄拆迁自焚事件中，宜黄县政府未能从第一时间做出正确判断与及时处理，以致事态不断恶化，深陷舆论漩涡，县委书记、县长被免职。同是拆迁，江西上饶县政府有关部门在网上及时回应舆情，除在当地论坛外，还专门制作网页表达观点，配发现场图文、音像资料及证据，运用网络化解矛盾。政府网站是舆论引导最权威的工具，在舆论存在争议或谣言四起、公众迷茫的时候，人们最希望得到权威、真实的信息，这时候政府应该站出来，在第一时间发布政府官方的信息和观点。3、正视网络民意、民权诉求，加强网络互动政府应该直面网络媒体反映出的民意、民权的诉求。一方面，要对网络民意诉求进行深入细致的调查研究，不能视而不见；另一方面，要勇于正视问题、承担责任、承认错误。有些政府机关遇到网络负面事件的时候首先想到的不是直接面对，而是删除负面帖子、删除负面新闻。这样的做法在当前语境下不仅没有用而且还会产生负面效果。政府应以负责任的态度了解民意及回应民众的质疑，尤其那些和群众生活密切相关的职能部门，对民众反映的问题、所处的困境要有发自内心的关心，增强服务意识与服务能力。官方在决策前应向民众透露更多信息，甚至在决策过程中让部分民众提出意见。信任是建立在熟悉的基础上的，让民众熟悉决策部门的决策过程、决策理由，有利于达成信任关系，获得理解，形成合力。同时，要以网络媒体的速度和方式，在第一时间向社会公众澄清事实真相、报告政府对于问题处理的意见、结果等。只有这样才能解民众的激愤、消灭谣言滋生和传播的土壤与机会、避免不利因素的影响和事态的进一步发展。政府要加强网络互动，树立回应意识，以开诚布公的态度积极面对网络民意，主动接受网民的监督。4、提高自身素质，增强公关意识政府官员一定程度上代表着政府的形象，官员只有从多方面加强自身修养，才能塑造良好的领导形象及政府形象。官员形象，从精神内核上讲，要信仰坚定，公道正派，廉洁奉公，勤政务实；从形象外观上，要衣着得体、谈吐风雅。官员屡屡“失言”的现象并不少见，“雷人”话语体现了部分干部对群众、对媒体的飞扬跋扈，并暴露了他们的某些真实心态，失言也让党和政府的“民心资本”不断流失，严重损害了政府和官员形象。这不仅说明个别官员官本位意识浓厚，存在权力的“傲慢与偏见”，也折射出官员的平日素养问题，尤其媒介素养及应对媒体的能力缺失。政府的公共形象更多的是通过政府工作人员表现出来的，官员话语引发的舆论广泛关注影响所在政府的整体形象，所以官员一定要增强自己的公关意识，妥善处理上下级关系、媒体与公众的监督关系、各方利益关系三重与形象测评关联的评委关系体系，切实提高自身素质和职业操守。5、创新公关宣传手段，加强管理随着网络媒体的快速发展，公关宣传方式也更多样化。政府应该顺应时代的发展，不断创新公关宣传手段，全面塑造政府形象。网络媒体成为政治团体信息扩散和接收的新平台，每个公务员、每个党政组织都是政治传播的主体，都要学会利用网络媒体发布信息，控制舆论，规避风险，从内容资源建设和媒介渠道等方面，做网络媒体开明的主人。政府部门及官员勤政上网，建立“政务微博”，不失为一种与时俱进的政治传播方式。另外，政府也可采用“淘宝体”等更柔软化、平民化的表达风格，拉近与民众的距离。同时，政府应加强管理，营造良好的媒介环境。要通过网络发言人、网络评论员引导公众对重大事件、突发事件的思考和辨别是非的能力，从而与政府产生共鸣，充当公众的“意见领袖”。切实加强主流新闻网站建设和管理，有效发挥行政、法律法规的作用，强化网络舆论技术监控，全面开展网民素质教育，提升网宣队伍建设水平，引导社会舆论沿着理智、建设性的轨道发展，最大限度地化解社会矛盾，使网络的舆论宣传更生动形象，更富有吸引力和感染力。当前中国政府正处于社会转型期，面对互联网的裂变式发展，传统的宣传体制受到前所未有的挑战，如何遵循网络新媒体的传播规律，最大限制地发挥网络媒体对政府形象的解读功能，如何利用网络传播的特点解释政府行为，增强政府的公信力、政府的凝聚力，推销政府施政理念等，需要我们长期努力。参考文献：1、石国亮，《新媒体时代公关案例》，研究出