中国茶叶市场研究

中国茶叶市场研究上海中金资本投资有限公司发展研究中心研究员葛欣2010年6月2目录一．茶叶概述1.分类2.种植二．茶叶种植1.产量2.种植面积及单产三．茶叶价值链四．茶叶加工1.产品2.加工五．渠道1.零售2.批发3.即饮店4.出口六．Benchmark3一、茶叶概述拉丁学名：Camelliasinensis(L.)O.Kuntze茶属双子叶植物，约30属，500种，分布于热带和亚热带地区我国有14属，397种，主产长江以南各地，其中茶属Camellia和何树属Schima等均极富经济价值。乔木或灌木；叶互生，单叶，革质，无托叶；花常两性，稀单性，单生或数朵聚生，腋生或顶生；萼片5－7，覆瓦状排列；花瓣通常5，稀4至多数，覆瓦状排列；雄蕊极多数，稀少数，分离或多少合生；子房上位，稀下位，2－10室，每室有胚珠2至多颗；果为一蒴果，或不开裂而核果状。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。被子植物门（Angiospermae)双子叶植物纲（Dicotyledoneae）原始花被亚纲(Archichlamydeae）山茶目（Theales）山茶科（Theaceae）山茶属（Camellia）茶亚属(Thea)茶组（Camelliasectthea.L）茶种（中国种）普洱种41.2茶叶的品种1.2.1基本品种品类产地发酵程度(发酵度)加工工艺品种绿茶18个省份出产不发酵(0)杀青-揉捻-干燥；加工时干燥的方法不同，绿茶又可分为炒青绿茶、烘青绿茶、蒸青绿茶和晒青绿茶黄山毛峰六安瓜片龙井茶碧螺春蒙洱茶信阳毛尖黄茶湖南君山、沩山、北港、安徽金寨、湖北远安、浙江平阳等微发酵的茶(10-20m）杀青→闷黄→干燥。有些黄茶不需要揉捻，有些则需要揉捻，因茶而异黄芽茶：洞庭湖君山银芽、雅安蒙顶黄芽、霍山黄芽黄小芽：沩山毛尖、平阳黄汤、远安鹿苑黄大茶：大叶青、霍山黄大茶白茶福建福鼎、政和、松溪和建阳轻度发酵茶(20-30m)晒干或用文火烘干“银针”、“白牡丹”、“贡眉”、“寿眉”青茶(乌龙茶)福建的闽北、闽南及广东、台湾半发酵茶(30-60m)晾青、摇青、杀青、包揉、揉捻、烘锫。因其做青的方式不同，分为“跳动做青”、“摇动做青”、“做手做青”三个亚类水仙、黄旦（黄金桂）、本山、毛蟹、武夷岩茶、冻顶乌龙、水仙、肉桂、奇兰、罗汉沉香、凤凰单枞、凤凰水仙、岭头单枞红茶云南、江西、湖北、四川、湖南、福建、广东全发酵的茶(80-90m）萎凋，使鲜叶失云一部分水分，再揉捻(揉搓成条或切成颗粒)，然后发酵，使所含的茶多酚氧化，变成红色的化合物。小种红茶、工夫红茶和红碎茶金茶福建、湖南发酵中金菌异化(80—100m)将金茶原叶放置在特定的山洞或地窖之中，经过数月或经年的自然发酵，金茶原叶中营养物质会凝聚成金色菌体，覆盖于金茶表面黑茶湖南、四川、湖北、广西和云南后发酵的茶(100m)原料粗老，加工时堆积发酵时间较长，使叶色呈暗褐色。云南普洱茶、湖南黑茶、湖北老青茶、广西六堡茶、四川的西路边茶、南路边茶、云南的紧茶、扁茶、方茶和圆茶51.2.2茶叶品种——按季节分1月2月3月4月5月6月7月8月10月9月11月12月春茶春季茶芽肥硕，色泽翠绿，叶质柔软，且含有丰富的维生素，特别是氨基酸，如六安瓜片夏茶夏茶的水浸出物含量相对减少，特别是氨基酸等的减少使得茶汤滋味、香气多不如春茶强烈，带苦涩味的花青素、咖啡因、茶多酚含量比春茶多，使紫色芽叶增加色泽不一，而且滋味较为苦涩。如普洱茶秋茶茶树新梢芽内含物质相对减少，叶片大小不一，叶底发脆，叶色发黄，滋味和香气显得比较平和。如铁观音秋茶冬茶新梢芽生长缓慢，内含物质逐渐增加，所以滋味醇厚，香气浓烈。如冻顶乌龙61.2.3其他茶叶品种再加茶由毛茶或精制茶再加工而成药茶药物茶叶如“午时茶”、“姜茶散”、“益寿茶”、“减肥茶”等花茶香花茶叶(绿茶、红茶或乌龙茶)如“茉莉花茶”、“桂花茶”、“珠兰茶”等紧压茶液体茶速溶茶71.3茶叶的基本功效儿茶素类俗称茶单宁，具抗氧化、抗突然异变、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗产物过敏等功效。8“高山云雾出好茶”:高山云雾多，漫射光多，光质和强度起了变化，有利于茶树的光合作用，促进了茶叶质量的提高最适宜的温度在15-30度在10度以下，生长缓慢或停止；10度左右开始发芽；在35度以上，生长就会受到抑制零下13度左右，地上部会冻枯甚至死亡。1.4.茶树的种植1.4.1种植条件茶树是喜酸性土壤的作物，要求土壤pH值在4-6.5之间，以4.5-5.5最适合茶树生长。土层深厚一般要求超过80cm。地下水位在80cm以下。土壤光照温度最适宜的年降水量在1500mm左右。土壤相对持水量在60%-90%之间，以70%-80%为宜。空气湿度以80%-90%为宜。水分91.4.2茶叶产区分布世界范围来看，茶树主要分布在南纬33度以北和北纬49度以南的地区，而在北纬6度-22度之间分布最集中世界茶叶主要产区我国是世界上茶园面积最大、分布范围最广的国家。我国茶叶产地分为四个大区，即华南茶区、西南茶区、江北茶区和江南茶区茶园面积最大的是云南省茶叶产量最多的是福建省10二、茶叶产业链茶园种植加工流通自建基地单体店自建门店饮料企业深加工传统渠道连锁零售饮料企业一体化消费者前店后场茶园自建加工厂零售/商超批发商茶饮料企业加工茶叶连锁店即饮连锁店即饮连锁店精制茶厂批发商零售/商超饮料企业深加工11三、茶叶生产3.1产量中国是世界上最大的茶叶生产国No.12009年全国茶叶年总产量135万吨过去30年复合增长率，同期粮食增长率仅为1.78%5.35%123.2茶叶产量及种植面积茶叶产量的扩大得益于茶园面积的不断增加，超过73万公顷，CAGR+1.66%单位面积产出逐年提升，CAGR+3.75%产量的增加受单位产量的影响更大揭示农业技术对行业发展的影响力133.3产区福建、云南、浙江、四川和湖北为中国茶叶主产区茶叶产量85万吨，占全国产量的68%茶园面积超过106万公顷，占全国茶园面积的60%茶叶主产区中，云南的茶园面积和产量增长最快产量方面，福建继续保持总量第一，同时较高的增长率单产增速超过面积的增速，显示行业生产效率的提高单产仅750公斤/公顷，为世界平均数的61%产量和茶园面积变化情况解释茶叶供应结构的变化——青茶和黑茶比重增加、绿茶下降CAGR全国产业产量：+10.7%福建：+10.7%云南：+16%浙江：+3.96%四川：+12.6%湖北：+14.3%CAGR全国茶园面积：+8.3%云南：13.56%福建：6.8%湖北：9.9%四川：6.2%浙江：4.2%143.4种植模式农业产业化将是行业发展的趋势现有的法律体系下，已经为农业产业化铺平了道路如何解决与茶农的合作关系，是农业产业化成功与否的关键传统模式茶农村政府支付承包费承租农村合作社精制茶厂茶园企业土地流转定向采购反承包农合模式产业化模式模式简介优点问题企业通过农村土地流转市场，取得土地使用权；与农民签订反承包协议，确定长期合作关系现阶段较成熟的农业产业化模式企业的资金及技术实力较强；对市场供求变化的反应更为灵敏如何建立于农民的合作关系是个长期的过程；土地的取得需要大量的资金农业项目投资回报率低农民通过承包获得茶园农民与加工厂签订供销合同产销关系明确；农民对守约的意识比较单薄；信息不通畅，对种植规模的确定随意性大；生产环节难控制，质量较难保证茶农形成合作社以合作社出面与企业签订供销合同合作社作为组织，更容易遵守合同对精制茶厂有较强的谈判能力合作组织内部不容易达成一致合作组织属于松散型合作，对成员没有强制力153.5小结生产环节整合：可行法律层面：农业土地可流转茶农身份转化：签订佣工合同解决茶农积极性：反承包质量和产量控制：标准化管理生产的整合面临的问题茶园资源并不短缺除特种茶园以外，普通茶园数量巨大，不存在短缺问题各地茶园面积仍在不断增加生产供过于求，过剩还将持续出口缓慢增长国内需求也没有大幅提升的趋势茶园单产还有提高的余地注：行业观点，这点与国家统计局的数据有很大出入树立产业化管理体系存在难度行业经验看，产业化过程是与茶农确立合作关系的过程与茶农合作磨合必须通过长期合作，方能建立的互信关系16四、茶业加工4.1精制茶行业保持发展企业数量增加，盈利企业数量增速快于亏损企业行业销售规模持续快速增长，且增速快过茶叶产量的增长速度行业利润率逐年稳步增长，近年维持在7%左右CAGR:+25.69%17四、茶业加工4.1精制茶袋泡茶：“立顿”一枝独秀精制茶(包装茶叶)市场投入明显不足营销费用占收入的比重4.22%茶饮料的营销费用占收入比高达14.5%企业品牌分散，前十位品牌市场份额不足30%行业多的是产品品牌，而非商品品牌184.1精制茶(续)：“立顿”经营之变1890年，苏格兰人托马斯·利普顿创立了“立顿”红茶。1893年，在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂，又在印度开设分店。1929年，在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到590家。立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的茶叶，促进了英国红茶质量的普遍提高。1972年，消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。1992年，立顿进入中国。1997年，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，到2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨慢销模式快销模式•自建销售终端•连锁门店•体验式引导消费•进入连锁超市销售•注重商品品牌宣传•大生产大流通特点特点立顿的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。在中国，推出了绿茶包、茉莉花茶包、奶茶和柠檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶在美国，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡立顿的成就淡化了产品品牌，成功树立了企业品牌；销售渠道从门店销售，转为连锁超市销售产品转型：从精制茶转向方便茶包、茶粉，突出便利、安全、健康和个性194.2茶饮料：在软饮料行业地位越发重要茶饮料行业在软饮料行业所占的地位逐渐重要7%：茶饮料企业占行业企业的数量17%：茶饮料占全行业销售比例19%：茶饮料行业占全行业利润的比重茶饮料行业增速超越行业增速204.2茶饮料：行业集中度越来越高，呈现寡头垄断态势行业拒绝爆发户旭日升首开茶饮料市场，10年后退出市场大品牌看好茶饮料市场纷纷介入，行业竞争激烈行业品牌集中度高前三位品牌占据76.4%的市场份额前十位的品牌占据96%的市场份额行业格局基本稳定，竞争将主要集中在细分市场领先企业均为食品行业业内企业，在渠道、品牌和营销方面具有优势竞争品牌将在细分市场与龙头品牌竞争1993200420032002200119991998199719961995旭日升在国内推出冰茶产品旭日升的销售额达到30亿元。旭日升冰茶销量达到5,000万元统一冰红茶在华东地区上市旭日升销售额骤然升至5个亿；三得利上海饮料工厂建成三得利推出乌龙茶；康师傅推出冰红茶雀巢公司与可口可乐公司联合推出的雀巢冰爽茶方正科技推出了花旗参茶巴比世家推出了“花果茶旭日升退出市场娃哈哈茶饮料销售达到20亿统一推出冰绿茶、冰乌龙茶旭日升市场占有率下降70%，经营陷于混乱娃哈哈推出第一款茶饮料200919942010康师傅的茶饮料占市场份额第一，达到39.6%统一茶饮料占22.6%的市场份额，位列第二三得利推出黑乌龙茶，力图抢占高端市场21五、茶叶销售渠道5.1内外销比较内销是茶叶市场发展的核心动力茶叶内销：茶叶外销=88%：12%——内销已经占茶叶销售的绝对比例内销的年均销售增长约为外销的7倍行业供过于求，出现过剩国家统计局数据显示，生产环节