2011-处方药营销新趋势

12011-处方药营销新趋势258％药品市场覆盖13亿人医疗服务体系22.5％11％8.5％从2009年到2012年，总的追加投入为8500亿人民币政府的巨额投入将大大增速整体的药品市场DataSource:MOH,MOF2009建立国家基本药品制度建立公共卫生体系扩大医保范围促进基础医疗保健公立医院改革试点16个城市试点3人类历史上三次重大的军事变革•马其顿方阵•德国参谋总部•核子武器的出现•对商战的启迪？42010年的中国医药市场概述•新的市场状况：–总的趋势：纷乱迭出：•战术竞争--战略竞争；•整体市场竞争--局部竞争•产品竞争--销售团队竞争•销售竞争--企业竞争•单个环节竞争--链条竞争•政府的角色转变：招标-采购？；价格-升降？；医保-进出？•医院市场：变幻莫测•新兴市场：社区卫生市场；新农合：县级市场；乡镇市场•价格：•医保：•病人、社会、舆论5中国与世界药品市场•中国医药市场，持续不断地变化中—–雨天打伞；晴天备伞？–除此之外？•老外公司，在忙些什么？•换个角度，看待政府的角色•专业化、学术推广是基本之道6何谓专业化学术推广和拜访？•专业化：•学术推广：•专业化学术推广的本质与形式•世界卫生组织（WHO）是怎么看待药品推广的？7学术推广活动是执行产品策略的具体形式•产品策略：•顾客是第一位的：•针对你的、特定的、客户（医生，患者），组织推广活动8我们是IT人员•药品是什么？–药品的核心本质是：•将药片，从内部和外部所承载的信息进行传播，（安全性；有效性；方便性；经济性）是进行药品推广活动的真正目的。•信息传播的过程：–发起者的信息~编码~发出~接收~解码~再创造信息–信息传递过程中，还有别的因素吗?9进行学术推广的一些观点：•关于市场噪音（Marketnoise)•关于我们的药品推广的活动：ShareofVoice•药品信息传递过程的几个属性：–市场上，我们的声音的强度–信息的清晰度/独特性----可识别性–信息的可信度–信息的持续性10药品信息传递—针对医生信息传递过程处方量知晓理解感兴趣试用评价重复使用药品再评价处方习惯新适应症使用11药品信息传递—针对患者信息传递过程药品销量知晓就诊诊断药物治疗评价与反馈重复使用再评价用药习惯人际传播忠诚用药12处方药的营销模式：处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤其是专业宣传。其他方式：13处方药的营销ROI投资方式投资1美元产生的回报专业媒体广告和临床研究报告5.00±0.88大型专业会议的赞助和教育花费3.56±1.92医药代表的拜访和小型研讨会1.72±0.19针对消费者的广告0.19±0.5214医生的处方习惯与医患关系•医生的医疗行为–药品在医生头脑中的地位•医生首先考虑的是：•影响医生处方习惯的因素：15影响医生处方选择的因素•有很多：–试列举：•医生的经验：–首次用药：医生尝试用药的原因–重复使用：医生反复使用药品的原因（更多使用）–医生对产品的习惯；–忠诚度16对医药宣传的要求：清晰，简单•产品个性鲜明；•产品利益点明确；•传播的利益点容易理解记忆。记忆强化公式：特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点国外医药代表训练：在厕所的几十秒向医生讲清产品。17医生处方选择的几种情况•√首选用药•√二线用药•？保守用药•×放弃使用•还有吗？18什么样的产品适合进行学术推广？1）独树一帜的创新产品2）Me-too产品推向市场，3）产品具有一定特异性高低早晚市场占有率产品上市时间非特异性产品跟踪者（接近普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效/价格等优势）占据市场19菲利普科特勒大师，这么看表10-5在线、线下的各种药品营销活动对医生处方的影响程度美国医生欧洲医生医学杂志所发表的客观的文章4.24.1其他医生提供的信息3.93.5学术会议所提供的信息3.83.5在线医学刊物的客观的评述3.73.7厂家提供免费样品3.72.2客观的第三方医学资讯网站3.63.3医生组织（协会）的网站3.53.2患者点名要某种药品3.22.8医药代表的拜访2.82.1制药公司的网站2.31.7各种网站的移动广告条1.41.0（0=没有影响；5=最有影响）引自：《医药营销大趋势》菲利普科特勒著20医院调查:医生希望参加的学术推广活动45%49%61%45%40%39%32%42%55%23%19%10%32%27%36%11%31%12%12%8%16%3%7%10%18%14%20%8%7%8%3%10%7%19%6%3%12%17%5%17%16%8%20%7%10%0%20%40%60%80%100%合计广州合肥成都沈阳上海济南西安武汉其他赞助相关学术课题研究参加所在省市学术会议出国培训或国际性学术会议参加全国性学术会议医生最希望参加的学术推广活动依次是：全国性学术会议、国际性学术会议、省市级学术会议和赞助相关的课题研究。国际性学术会议对上海、成都、西安和沈阳的医生更具有吸引力；济南的医生对赞助相关的课题研究表现出比较浓厚的兴趣在推广手段和组合方面，提供了良好的参照。21医院调查:医药代表拜访医生印象中，各个主要厂家的的医药代表的拜访次数再次印证：医药代表的拜访频率与现实销售量之间的正向关系0%20%40%60%80%拜耳50%72%33%68%47%49%48%33%43%诺和诺德41%49%37%25%57%49%31%33%43%施贵宝26%49%8%27%27%31%23%19%22%葛兰素史克25%43%16%22%23%21%31%27%12%施维雅25%51%29%17%18%23%24%17%15%辉瑞18%47%12%8%12%41%6%5%5%万辉双鹤17%15%4%25%17%21%26%14%13%赛诺菲-安万特15%25%6%15%35%13%15%5%3%合计广州合肥成都沈阳上海济南西安武汉22首先改变观念，在把医生首先当作人的前提下，•满足符合时代要求和尽量符合法律、伦理的客户需求•重新审视目标医生的选择标准•成为客户的挚友，而不仅仅是蜜友•向客户学习–（医生，护士，药师，院长，病人）23医生的成长道路•漫长•充满风险•充满无奈•逐渐麻木•期待着……24学术推广与关系销售•哪个更重要？•哪个是第一位的？•老产品（仿制药）怎么拜访？25医药代表常犯的错误•把自己放在病人之前•不尊重忙碌的医生•谈论其他医生的处方量•只谈生意•拜访时，常说竞争产品的坏话•急着套近乎•回避药物的不良反应和缺点•医药代表没影了•缺乏后续支持•拙劣的拜访•拜访起来没完没了26各种营销推广兵器谱：•药品的学术推广有多少种方式？•专利药：大众药；专科药；孤儿药•Me-Too药：跟随者----细分目标医生，病人群•仿制药：品牌仿制药；首访药；仿制药•学术推广•针对医生•针对患者•针对医保•针对政府27第二部分：各种兵器评说•药品的推广方式有多少种？•第一种手段：–销售代表的人员拜访：•作用在于：•优势在于：•劣势在于：28第二部分：各种兵器评说•文山会海，之外呢？•会议，会议，还是会议：–为什么大家都选择会议作为第一重要的推广方式？–模拟计算会议的投入产出比–会议的种类：•三个属性：组织者+听众+？----衍生出各种各样的会议•历数一下各种会议：29新产品上市概述30针对医生的推广活动知晓就诊/诊断用药治疗评价再使用处方习惯Offlabel直接邮寄DM派发样品产品上市会产品推广会科室会专家研讨会学术会议赞助IV临床研究SeedingTrial网上推广客情活动极其有效：为++++；无效为0；请大家予以评价31针对患者的推广活动（与疾病的性质有关）知晓理解试用评价/反馈用药习惯强化/病人顺应性人际传播免费用药项目产品网站/病人组织疾病知识教育讲堂患者依从性管理热线电话疾病管理患者代金券/折扣卡患者网络营销社区健康报极其有效：为++++；无效为0；请大家予以评价32总结•医药代表是一个职业；–在未来仍会存在；我们打算“一辈子吃药吗”–关于未来，……•医药代表是医生的帮手；–首先是工作上的•在成为职业医药代表的路上，避免错误/陷阱。•成功关键在于工作激情，在于关乎病人的痛楚。33谢谢各位！