第三章 体育消费行为分析

第三章体育消费购买行为分析中网劳动体育消费热-视频-在线观看-晏紫彭帅郑洁纳达尔-乐视网cctvxwty的演播厅体育消费是人们在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受高等层次需求的消费行为。在市场经济条件下，一定量的体育消费支出，是人们参与体育活动的前提条件，也是体育运动得以存在和发展的保证，还是体育产业得以开拓和壮大的前提。一、体育消费体育消费的特点体育消费水平不断提高体育消费的形式和结构呈多元化格局体育非实物消费的特殊性和广泛性体育非实物消费过程的差异性体育消费结构的连带性国际公认可供参考的说法：人均GDP恩格尔系数文化消费率1000美元0.4418%3000美元0.3223%中国2009年3266美元0.37（城镇）15%０.43（农村）恩格尔系数(Engel‘sCoefficient)：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。恩格尔系数59%以上贫困50-59%温饱40-50%小康30-40%富裕低于30%最富裕。二、体育消费购买行为及其内容1.体育消费者购买行为是指体育者在购买体育商品及服务的活动和过程中所呈现的各种行为。2.消费行为的内容6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买营销因素环境因素产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外界刺激购买者“黑箱”购买者决策3、购买行为的“刺激—反应”模式4.消费者购买行为的类型理智型冲动型经济型情感型不定型忠诚型三、影响消费者购买行为的主要因素（一）社会文化因素1.文化和亚文化广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。亚文化每一种文化度包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。如民族群体、宗教群体等。文化影响人们购买行为的特点无形性。即文化对人们的行为的影响是潜移默化的。共同性。具有共同文化特征的人们的购买行为往往具有共同性。传播性。文化对人们的影响作用可以通过空间和时间的形式进行传播。自卫性。当原有文化受到外来文化威胁时，会产生种种抵制行动。2.社会阶层等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、上等中层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等下层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、下等上层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作七种主要社会阶层的特征3.相关群体包括主要群体、次要群体、参照群体相关群体的作用能向消费者显示不同的生活方式；能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体；会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。会使消费者对自己的购买行为产生安全感。（二）心理因素消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何；心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1)动机和需求；2)知觉；3)学习；4)信念和态度。1）动机概念：动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。购买动力形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要内驱力或欲望。消费动机形成的三个阶段：注意情感意志消费者的动机第一，求实动机；第二，求安全动机；第三，求廉动机；第四，求新动机；第五，求美动机；第六，求名动机。消费者观看体育运动的基本动机为提高自我意识；对日常生活的转移与调节；娱乐价值；经济价值；美学价值；会员需要与家庭纽带。马斯洛的需求理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）马斯洛的这种需求层次结构不是刚性的，不同的人、不同的社会、不同的时代也许顺序不同，也许没有某一层次的需要。需求层次理论可以帮助企业营销者了解各种产品和服务怎样才能适合潜在的消费者的生活水准、目标和计划。为什么参加体育运动？常见的答案有以下三个方面：个人完善体育欣赏促进社会交往2）知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。品牌个性：叛逆、轻松、自我、时尚、梦幻。传播概念:上帝创造四季，我们创造第五季”3）学习人们要行动就得学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。4）信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。（三）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和家庭生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念。1.传统的家庭生命周期单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。家庭人员角色家庭消费决策过程中涉及的5种角色倡议者影响者决策者购买者使用者2）职业一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领3）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。4）生活方式来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。5）个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。四、体育消费购买决策过程消费者购买决策过程问题认知。寻求解决问题的方案。评价解决方案。决定。购后评价课堂作业：情景设计：你是一位健身俱乐部（经营场所）的业务主管，为顾客推荐或制定符合其所需的健身产品。目标顾客：四十岁左右的都市职业女性，身体处于亚健康状态，体质很差，有睡眠不佳、易感疲倦、记忆力衰退等问题。要求：1.设计或推荐一项（几项）健身产品。2.通过分析消费者需求、解释评价产品方案促成消费者的购买行为。3.表达口齿清晰、有条有理、态度适当，尽量达到最佳沟通状态。复习思考1．一种观点认为，只要体育企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念是（）。A生产观念B产品观念C推销观念D场营销观念2.向相同的顾客以相似的价格提供相似的产品和服务，如“耐克”和“阿迪达斯”之间的竞争关系属于（）。A品牌竞争者B行业竞争者C形式竞争者D一般竞争者3.当人们议论“广州的体育用品市场潜力很大”时，这里的“市场”指（）。A场所B供求对比C需求D商品流通领域4.在下列各项中，（）不属于体育营销。A作为运动员和赞助商之间的联系中介B监控营销计划的执行C与媒体打交道D教会雇员写可行性报告5从业余体育运动中，商家可以获得众多商机是因为（）。A有许多潜在的消费者参与到业余体育运动中B业余体育爱好者需要配备高质量的装备C一个家庭的所以成员都会参与到业余体育运动中D只有高收入的消费者才会对业余体育运动产生兴趣6人们的自卫本能和爱护家庭、亲友的情感，常常驱使人们去购买能够带来健康的体育产品。这些消费者的购买行为属于（）购买。A理智型B情感型C习惯型D经济型7．企业选择体育明星代言人的促销策略，是因为体育明星作为相关群体的（）发生影响作用从而使消费者顺应这些相关群体的风尚潮流，最终影响人们的购买决策。A主要群体B次要群体C渴望群体D否定群体8消费者对购买的体育产品讲求实用、方便，具有客观性、周密性、和稳定性等特点，不会轻易受到外界环境的影响。这些消费者的购买行为属于（）购买。A理智型B情感型C习惯型D经济型9消费者购买运动鞋时追求名牌产品，十分注意商品的商标、牌号、产地、名声等，是消费者的（）。A求实动机B求新动机C求美动机D求名动机10（）就是体育企业的目标市场，是体育企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。A产品B顾客C利润D市场细分11市场机会实质上是消费者（）的需求。A充分B派生C未满足D最终12体育市场微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，所以微观营销环境又称直接营销环境。以下（）属于微观营销环境因素。A经济B自然物质环境C社会文化D竞争对手13影响体育消费需求变化的最活跃的因素是（）。A国民收入B可任意支配收入C个人收入D人均国内生产总值14体育运动观众被公司视为潜在的顾客，部分原因是（）。A有大量用于观看体育运动的空闲时间B对体育运动的消费偏好C远距离观看比赛的能力D是有较高收入的消费者群体15以下有四种关于市场的不同说法，请指出市场营销学所定义的市场的内涵（）。A当前，房地产市场受到地产新政的影响比较大B我们到市场去逛逛吧C近年来来人们的生活水平有了很大的提高，体休闲娱乐市场呈现出供需两旺的局D体育用品是否畅销不是由企业决定的，而是由市场说了算的16市场营销组合要素包括（）。A购买、分销、财务、定价B产品、分销、定价、促销C购买、计划、广告、分销D计划、分销、定价、广告17市场营销学家认为市场的概念是（）。A人口B购买力C购买欲望D以上三者之和18市场营销的角度看，市场就是（）。A、买卖场所B、商品交换关系的总和C、交换过程本身D、具有购买欲望和支付能力的消费者19．消费者未能得到满足的感受状态称为（）。A、欲望B、需要C、需求D、愿望20（）要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。A大市场营销观念B服务营销观念C绿色营销观念D社会营销观念21