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第九章系列广告文案（一）•简单看一下长文案与短文案的写作技巧系列文案的表现特色与写作特征•一、定义•系列广告文案是指在单则广告文案的基础上，在统一的主题和风格下的一系列在内容上具有关联性，整体上具有完整性，部分之间具有均衡性，表现上具有变化性的广告文案系列文案的表现特色与写作特征•1．刊播的连续性•系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。•系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划地进行的广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告传播的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也可以反映产品的与众不同之处系列文案的表现特色与写作特征•2．信息的全面性•多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地表现广告信息，使广告得到有效的传播。•在系列广告中，广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系系列文案的表现特色与写作特征•①信息并列的系列广告文案•信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案系列文案的表现特色与写作特征•另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括的方法表现信息，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。这是特殊的信息并列关系的广告文案。•信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解广告信息系列文案的表现特色与写作特征•②信息递进的系列广告文案•信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息行深入发掘，使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实情况，使受众能跟随广告的系列表现了解广告主体的发展状况。使受众对广告信息有一个全面的了解，也使广告主和受众之间实现有效沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣系列文案的表现特色与写作特征•③信息同一的系列广告文案•信息同一的系列广告文案是就广告主体的特征，针对同一信息采用不同表现形式的广告文案。广告可以将同一广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味系列文案的表现特色与写作特征•（二）、系列广告文案的写作特征•1．系列广告的特征•要了解系列广告文案的写作特征，首先要了解系列广告的特征。系列广告是指广告整体战略统一筹划下，在一定时期相继发布，在主题和风格上有着某种一致性，在画面声音和文案上又有一定变化的广告。•系列的完整性和刊播的连续性系列文案的表现特色与写作特征•内容的关联性和风格的统一性•案例：法国马爹利干邑酒系列广告•1、感性游戏谁与共享我是Martell•2、感情直露何须掩饰我是Martell•3、静如处子动如脱兔我是Martell系列文案的表现特色与写作特征•结构的同一性和因素的变化性系列文案的表现特色与写作特征•2．系列广告文案的写作特征•①整体的完整性•在系列广告文案的写作中，首先要考虑的是在整个系列广告中，广告文案如何表现完整的意义，如何以相互之间的联系和照应达到整体形象的塑造系列文案的表现特色与写作特征•②内容的关联性•在系列广告文案写作中，每则广告的内容应该互相关联，要围绕一个中心展开各部分之间的联系系列文案的表现特色与写作特征•③部分的均衡性•在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡系列文案的表现特色与写作特征•太太口服液广告•不让秋雨淋湿好心情，•心情好，脸色自然的。•不让秋日带给女人一点点的伤，•没有黄褐斑，脸色是真的。•不让秋风吹干肌肤的水•肌肤充满水份，脸色更加好。•不让秋夜成为失眠的开始，•晚上睡得好，脸色才会好系列文案的表现特色与写作特征•④表现的变化性•变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面系列文案的表现特色与写作特征•宣颐家园系列广告房地产(房地产)获2001年度首届“京报集团奖”媒体推荐金奖•30万平方米江南风情社区，2万平方米苏州园林再版，生活在宣颐家园，李白不再忆江南。•30万平方米江南风情社区，2万平方米苏州园林再版，生活在宣颐家园，李清照又入藕花深处。•30万平方米江南风情社区，2万平方米苏州园林再版，生活在宣颐家园，陶渊明每天都回桃花源