沃家庭市场策略

“沃·家庭”市场策略市场部2010年12月目录1第一部分“沃·家庭”市场定位第二部分“沃·家庭”推广的几个关键问题第三部分“沃·家庭”整体推广时间及宣传方案1.1“沃·家庭”定位“沃”作为中国联通全业务品牌，前一阶段的内涵以3G为主，突出打造“沃·3G”以“沃·家庭”业务体系，丰富“沃”在家庭市场的内涵，对提升“沃”全业务品牌十分重要2业务名称1···客户标识业务名称全业务品牌企业品牌全业务品牌体系公司对沃·家庭的要求“沃·家庭”符合“沃”品牌“活力、进取、开放、时尚”的特性清晰的“沃·家庭”产品架构和业务体系“新瓶装新酒”1.2“沃·家庭”的定义及主要特征沃•家庭是建立在亲情1+的推广经验及借鉴竞争对手的业务特点基础之上的，是面向家庭客户提供的基于高速宽带及3G特征、集固定电话、手机、宽带、增值应用及家庭服务于一体的融合产品。目前分为A计划和B计划“沃·家庭”融合产品三大特征以高速、高服务品质宽带为基础全业务融合：以3G、宽带接入及数字应用的融合捆绑为主要产品形式基于宽带及3G一体化的数字家庭应用：3G视频监控、3G可视电话及数字家庭产品宽带+固话+2G“沃·家庭”套餐A计划沃•家庭A计划+3G套餐“沃·家庭”套餐B计划31.3“沃·家庭”推出的目的及意义通过沃•家庭的推广，强化3G一体化的差异化竞争优势。北方形成强势品牌，明显提升已有优势地位；南方在突出3G优势基础上，在重点目标客户群凸显与中国移动的优势差异。1234通过沃•家庭的推广，建立精细化的资费、服务、产品、支撑与业务管理体系对外提升用户感知，提升服务水平对内建立统一的经营模式及体系，提升精细化管理水平，实现降本增效通过沃•家庭的推广，优化资源配置，提升市场份额、改善经营业绩突出重点，拉动高速宽带和3G业务规模增长，提高用户黏性，提升用户价值。构筑以融合为主要方式带动宽带、2G、3G增长及固话保有的全业务经营体系；1.4“沃·家庭”客户定位沃·家庭推广初期的客户定位：推广初期，主要针对高数据业务需求用户，采用撇脂策略，重点发展“高速宽带+3G”捆绑用户，同时实现与当前存量亲情1+（固话+宽带+2G组合）的客户区隔。当前沃家庭以2M宽带为主，同时稳定固话，吸纳2G用户，带动3G用户发展。沃·家庭推广后期的客户定位：推广后期，根据沃·家庭套餐的推广情况，对沃·家庭套餐进行持续改进优化，目标用户群逐步向下拓展，最终全面覆盖原亲情1+客户群5目录6第一部分“沃·家庭”市场定位第二部分“沃·家庭”推广的几个关键问题第三部分“沃·家庭”整体推广时间及宣传方案2.1关于沃·家庭五统一的原则借鉴沃3G六统一设计思路及成功经验，针对现有融合业务产品存在的问题，“沃·家庭”融合产品实施全国五统一，即统一品牌，统一资费结构，统一业务管理，统一终端政策，统一服务标准。套餐资费门槛设定底线，各省可以向上浮动，月费低于底线的方案须报总部批准要坚持五统一原则，重点不能随意改变资费结构、标准及业务规则统一品牌家庭客户融合业务的品牌统一为“沃·家庭”基于高带宽及3G特征的融合业务套餐及数字家庭产品将逐步统一到“沃·家庭”品牌下，下一步将重点打造以“沃·家庭”为代表的各种融合业务及应用统一资费结构“沃·家庭”实行全国统一的资费结构，同时设定资费底线，各省只能向上浮动。月费低于底线的方案须报总部批准宽带以2M、4M、8M（6M、10M参照8M）进行区隔，语音实现固话、2G共享统一业务管理“沃·家庭”的业务管理进行全国统一，包括业务需求、业务规则等进行统一管理，后台系统进行统一支撑实现套餐内包含增值业务由总部统一规划（目前规划为家庭总机、电脑保姆、高清视频、可视电话四项产品纳入套餐），总部统一规划的平安家居和IPTV等作为套餐外可选产品统一终端政策“沃·家庭”制订统一的终端补贴政策及相关管理办法终端由集团统一确定技术标准、进行招投标和采购统一服务标准参照沃3G服务规范，制定统一的“沃·家庭”用户服务标准及相关规范72.2沃·家庭与沃·3G的关系沃·家庭与3G新出套餐的关系沃•家庭A计划叠加3G套餐形成B计划，A计划可提供底线八折的优惠3G新出的A\B\C中46元档套餐，暂不纳入本期沃•家庭B计划3GA\B\C套餐的66元及以上档，仍然可以参加沃•家庭B计划折扣优惠活动8沃·家庭与沃·3G的关系沃·3G与沃·家庭是相对独立的套餐，沃·3G用户选择沃·家庭套餐，成为沃·家庭用户，沃·3G套餐保持独立性及统一性沃·3G用户选择沃·家庭套餐，可以享受到亲情号码本地拨打优惠及3G与固网互通类的业务优惠以统一的方式，来拉动3G规模增长，带动宽带提速，保有用户是沃•家庭推广的主要目标沃·家庭与3G合约计划的关系鼓励及重点吸引3G合约计划用户加入沃·家庭2.3沃·家庭与亲情1+的关系亲情1+重点解决的是固话保有、2G规模发展的问题，沃•家庭基于亲情1+的基础，进一步解决拉动3G规模增长、带动宽带提速及提升用户质量的问题。“沃·家庭”现阶段主要覆盖“高速宽带+3G”家庭客户群，以融合为主要特点；亲情1+覆盖低速宽带与固话、2G融合产品，随着宽带提速及3G叠加逐步实现沃·家庭对亲情1+的完全替代在“沃·家庭”套餐推出的同时，亲情1+套餐进行持续销售，维持现有价格水平，但不进行品牌层面传播亲情随身固话+手机亲情在线固话+宽带亲情无限固话+宽带+手机固话保有拉动2G规模增长释放月租风险保用用户9固话保有拉动2G规模增长释放月租风险保有用户拉动3G规模增长带动宽带提速提升用户质量主要目标2.4沃·家庭与宽带、2G单产品及其他融合产品的关系加强资费管理，稳定现有宽带、2G单产品资费价格，要确保固话、宽带、2G手机的单产品价格之和要高沃•家庭产品价格，保证沃•家庭产品的市场吸引力针对城市区域、农村城镇区域家庭客户群，要逐步减少及归并其他融合套餐，以沃•家庭产品为主进行推广集团公司要求原则上，城市区域新增宽带用户应为沃•家庭用户在农村等其他区域，应根据实际情况继续推广有发展潜力的相关融合性产品102.5沃·家庭部分业务规则的明确1.一是使用查询功能，因固网集中计费系统暂不具备融合业务详单实时优惠处理功能，导致暂不能提供套餐各自业务的前一天使用量、已使用和剩余共享时长查询功能。不支持短信营业厅的账单查询。回答：预计12月30日上线，上线后分公司尽快测试。短信营业厅查询融合业务账单，省公司在统一规划解决。2.目前存在的问题二是目前所有融合业务系统仅支持以帐户为单位积分，无法实现以融合套餐内各自用户为单位的积分计算和转赠。回答：您使用的沃家庭A/B计划属于融合业务，采用帐户统一付费、统一积分，所以目前的积分累计到套餐主客户，无法将套餐计划内的各用户单独积分。为保证3G客户的服务，目前省公司在开发基于沃家庭3G积分查询。近期将上线。112.5沃·家庭部分业务规则的明确3.“沃·家庭”B套餐可根据实际需要增加2G及3G手机数量，每增加一个2G手机加收5-10元/月的使用费，请问2G手机具体的使用费是多少，是否是分公司自定功能使用费？另外增加3G手机是否收取使用费？答复：每增加一个2G手机加收5元/月的使用费，全省统一；增加3G手机，只需要在套餐资费基础上叠加3G套餐，不需要加收5元使用费。4.A、B套餐超出后的资费均为0.15元/分钟，那超出后固定电话和第二部2G手机拨打市话及长途的资费是不是0.15元？答复：超出后套餐内固定、2G手机拨打市话和国内长途的费用均为0.15元，3G手机执行3G套餐资费.122.5沃·家庭部分业务规则的明确5.文件中套餐均含有一定的增值业务，如：通信管家、电脑保姆、高清视频、可视电话等业务，我省的套餐是否包含以上业务，是否由各市分公司自定所带增值业务？答复：2011年1-3月的一阶段推广过程中不含通信管家、电脑保姆、高清视频、可视电话等业务；目前A套餐内仅2G手机炫铃，杀毒、宽带中国基本型应用.B套餐内不含2G手机炫铃。6.针对B套餐，文件指出套餐内的3G手机之间、3G与固定可视电话之间拨打可视电话资费优惠为0.15元/分钟，请问拨打套餐内成员的可视电话分钟数是否计入3G套餐？答复：3G和固话手机可视电话暂不开通。套餐B多部3G终端可视通话,按照0.15元/分钟执行，不占用3G套餐内可视电话时长。132.5沃·家庭部分业务规则的明确7.目前沃家庭套餐用户详单查询问题。答复：由于无法按照沃家庭用户的主、从号码的分别分级查询详单。因此为了保护客户的隐私，避免造成客户投诉，对查询条件做了严格限制。对客户的咨询，可以从保护客户自身权益的角度，查询要获得从号的许可，并由主客户持所有人的证件进行查询。8.沃家庭套餐的用户的欠费停复机规则。答复：融合业务系统支撑两种停复机规则，一种是按照账户停机，对账户下的各单产品同时停机；另外一种是各单产品单独停机。但对于每一地市，只能采用一种方式，并且一旦采用，会对现有融合业务的停复机业务有影响。建议沿用现有融合业务停复机规则。9.沃家庭业务的收入分摊规则，按照现有融合业务的分摊规则执行。142.6沃·家庭业务规则补充说明集团公司重点提醒以下几个规则：15一、小流量上网卡规则沃•家庭无线上网卡失效后的停机规则参照拆机处理。用户取消沃•家庭套餐时，沃•家庭无线上网卡套餐与沃•家庭套餐从次月起同时失效。包年套餐失效时，无剩余流量的无线上网卡停机；在12个月期限内，有剩余流量的无线上网卡，剩余流量使用完毕停机；12个月期满，无线上网卡停机，剩余流量失效。二、靓号和吉祥号规则2G、固话的靓号或吉祥号用户办理沃•家庭，沃•家庭月费不计入该用户靓号或吉祥号最低消费内。3G的靓号用户执行单业务规则。三、套餐生效提醒沃•家庭套餐生效时，必须通过短信告知套餐内所有成员2.7关于沃·家庭推广下发系列文件统一业务管理《中国联通沃•家庭融合业务规范V1.0（暂行）》（中国联通集团〔2010〕751号）统一推广关于布置沃•家庭营销推广准备工作的通知（鲁联通市场[2010]1375号）统一服务《关于印发中国联通沃•家庭业务协议及业务受理单（试行）》（市场[2010]134号）统一资费下发了《关于新增沃•家庭套餐A及沃•家庭套餐B的通知》集团和省公司为了推进沃•家庭均做了大量工作统一支撑开发《关于沃•家庭支撑改造工作的通知》（中国联通信息化〔2010〕年148号）统一业务验证《关于启动沃•家庭业务验证通知》（市场〔2010〕年119号）163.1沃·家庭整体推广时间要求2010年12月20日开展沃•家庭的试推广，务必于2011年1月1日开展全省推广第一阶段为2010年12月-2011年3月底，沃•家庭不含集团统一规划的六项增值业务；第二阶段为2011年3月底以后，待六项增值业务上线后，沃•家庭全面升级，套餐内容包括增值业务，沃•家庭第一阶段发展的用户可享受免费升级。172011年1月在给全省重点客户邮寄的杂志《特别关注》、《医食参考》、《经济周刊》上发布广告。2011年1月1日在齐鲁晚报头版、视周刊封底、广播电视报封底发布广告3.2沃·家庭宣传：报纸杂志广告中邮专送广告2010年12月28日－30日在全省发布中邮专送广告地市报刊数量（份）济南齐鲁晚报231900青岛半岛都市213000淄博鲁中晨报48600枣庄齐鲁晚报16950东营齐鲁晚报12250烟台烟台广播电视报102900潍坊齐鲁晚报46100济宁齐鲁晚报44000泰安齐鲁晚报41000威海齐鲁晚报8950日照齐鲁晚报23300临沂齐鲁晚报58300德州齐鲁晚报22400聊城齐鲁晚报34250滨州齐鲁晚报20700菏泽齐鲁晚报28900合计9535003.2沃·家庭宣传：中邮专送广告全省统一制作下发海报、X展架、48K单页3.2沃·家庭宣传：海报、X展架、48K单页全省统一下发各种比例的户外模板3.2沃·家庭宣传：户外谢谢22