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拓客实务管理2012年12月CONTENT/目录Part01.什么是拓客拓客释义/拓客目的/拓客分类/拓客优势Part02.前期准备沟通对接/拓客方案/物料准备Part03.拓客管控管控内容及流程/管控注意事项Part04.部门沟通与配合与内部/与外部Part01/什么是拓客拓客释义/拓客目的/拓客分类/拓客优势1.拓客释义增加客户的数目。让原本不在此处、此行业消费的人群进入此处、此行业进行消费，成为顾客。拓展客源让原本不知道项目的人群了解我们项目进入我们的售楼处成为口碑传播者！成为顾客！通过置业顾问通过拓客渠道应用到我们的项目2.拓客目的任何不以来访为目的的拓客，都是浪费时间！3.拓客分类拓客十二式中，对拓客形式进行了严格的划分。目前按照济南项目应用情况，基本可以分为三类：2.派单拓客1.亮相拉客3.上门找客商圈派单社区覆盖商场巡展展会爆破油站夹报动迁嫁接商户直销动线堵截客户陌拜企业团购竞品拦截商家联动突破中…执行者：置业顾问、小红帽执行者：小红帽执行者：策划部执行者：策划部、小红帽拓客十二式4.拓客优势报纸等主流媒体推广渠道，每个整版的成本约为70000元，当前平均来电量在30组左右，其来电成本约为2000元/组。根据尚品燕园、恒大城等济南其他在售项目的派单经验，留取电话数量与派单数量的比值基本维持在2%-3%。按照10000分单页计算，单页的印刷费用约为3000元，派单人员的费用约为3000元，即成本总费用约为6000元；按照2%-3%的来电率，每组来电的成本约为20元/组。(1)派单的性价比高锁定目标客户群集中区域，在此区域内进行派单，项目单页可以直接到到目标客群手中，目标客户可以直接了解到项目信息。相对于其他推广形式，派单更直接、更有针对性。(2)派单的到达率高在派单过程中，派单人员可以跟目标客户群进行一对一的沟通，对其进行初步讲解，使客户对项目的了解更深刻，能够及时转换成来电、来访，有效促进成交。(3)派单的时效性强、信息量较丰富Part02/前期准备沟通了解/拓客方案/物料准备1.沟通了解在拓客方案准备之前，我们首先需要进行部门沟通。内部沟通沟通对象：项目总监、策划经理沟通事项：本次拓客工作参与人员、小红帽人数、物料类型及数量、拓客执行周期，等。甲方沟通沟通对象：甲方营销部沟通事项：甲方参与人员、甲方关注点、落定物料类型及要求、拓客预算、特需支持，等。合作单位选定沟通对象：广告公司、制作公司沟通事项：物料到位时间、物料制作细节、物料预算、等。2.拓客方案拓客方案是在三方沟通结果的基础上，进行可行性分析、执行细则梳理等工作。在方案制定过程中，提供以下思路，建议策划人员参考：WHAT?WHEN?WHY?WHERE?WHO?为什么增加拓客渠道？什么时候适合拓客？为什么要采取拓客形式？去哪里寻找客户？拓客人员从哪儿来？第一部分：拓客背景第三部分：拓客周期第二部分：拓客优势第四部分：拓客地图第五部分：拓客预算HOW!如何做好拓客工作？第六部分：拓客执行拓客方案要点阐述按项目开展的时间，拓客背景一般分为两种：1、项目进场接待期；2、蓄水开盘期、项目平销期。2.1【拓客背景】进场接待期引起项目关注度，提升项目知名度，短期内实现目标客户群对项目的认知；传统的报纸、户外等媒体阶段内的影响力和吸引力下降，需配合运用派单、巡展等多种推广渠道，以期实现客户批量积累；对项目客户潜在区域进行覆盖和深入挖掘稳固项目形象；项目销售节点优惠政策及时释放；改善项目来电、来访数量。蓄水开盘期项目平销期拓客方案要点阐述本部分依据其他楼盘拓客经验，提供报广与拓客成本比较、拓客信息传达优势、拓客覆盖优势等信息。本部分目的：1、突出派单性价比高；2、阐述拓客渠道所特有的优势。2.2【拓客优势】拓客方案要点阐述2.3【拓客周期】根据项目自身情况，拓客时间各有不同，建议派单时间为每年3月至12月。1、2月时值隆冬与春节，具有购买力的客户注意力并不集中在房产上；拓客时间通常安排1周至6个月不等。少于一周的拓客安排，难以实现大范围的客户认知度，更无从实现项目来电、来访量提升。部分开发商内部批示流程耗时较长，造成一系列工作滞后（如派单公司签订、拓客流程确认、工资结算，等）。项目拓客负责人需及时向项目总监预警，积极与甲方沟通，提交下一阶段拓客工作所需文件。拓客方案要点阐述2.4【拓客地图】拓客地图是派单执行的基础条件之一。通过地图设定，将派单范围由大到小，逐渐明确到点位。其步骤依次为：①目标客群区域设定②拓客区域设定④具体地点设定③物业类型设定①《目标客群区域设定》的方式目标客群区域设定主要适用于进场接待期，根据项目定位及客户分布预判进行区域划分；当项目进入蓄水开盘期，可依据项目来电、来访量进行地图落位。目标客群区域设定示例→②《拓客区域设定》的方式蓄水开盘期，拓客区域设定依据购卡客户和来访（主要）、来电（次要）数据进行分析；项目平销期，拓客区域设定需以成交数据为主，来访数据为辅进行区域修正。拓客区域需根据项目情况及时更新，更新频率不低于每周一次。拓客地图中除拓客覆盖区域外，还需表明重要竞品，以便进行动线拦截。拓客区域设定示例↑③《物业类型设定》的方式依据项目自身情况（项目定位、产品类型等），将客户所在区域缩小，将客户所在场所进行设定。物业类型设定中需标明适用于该物业的拓客时间、拓客方式。拓客物业类型设定示例↑④《具体地点设定》的方式在《物业类型设定》基础上，列出在该拓客区域内、该类物业中，选取那些进行重点拓客工作。具体地点设定中需标明：区域、物业类型、物业名称、拓客方式、计划拓客人数。↑拓客具体地点设定如：洪楼片区内写字楼众多，以海蔚广场和慧都大厦为例：前者为高端写字楼，广场内若干大型公司，员工月薪较高；后者为普通写字楼，楼内为中小型企业，员工购买力较低。所以，尚品燕园项目应拦截区域内所有写字楼；国奥城项目可仅拦截海蔚广场。拓客方案要点阐述2.5【拓客预算】预算由预算原则、人员与物料安排、特需物料、不可预见费构成。预算具有“可省不可超”的特性。策划人员在计划人员、物料过程中需考虑适当添加，同时在执行过程中严格把控，以免执行中超出预算造成损失。结合拓客区域、物业类型与具体地点地点设定，考量不同点位职责、人流量、工作强度，进行小红帽人员安排和物料计划。如需提出“派单公司介入”的建议，需在税费计算前写明派单公司劳务费用（通常按1万元/月收取）。预算时需注意税费计算：1、常见广告制作费为6-8%；2、人员工资部分需标明“不含税”。①关于《预算原则》预算原则中需体现以下内容：住宅项目400-500份/人/天；办公、公寓、别墅项目300-400份/人/天。项目蓄水开盘期拓客人数每天50人以上；项目平销期每天30人以上。住宅项目5-8个电话/人/天；公寓、写字楼、别墅项目3-5个电话/人/天。计划每日拓客人数计划派单量计划留电量组员60-70元/人（不含税）；组长80-90/人（不含税）。根据各项目操作经验，工资月结不容易聚拢拓客人员，工资日结容易造成人员流动性大的问题，建议各项目工资结算采取周结形式。基本工资结算建议结合各项目操作经验，建议取消来电奖励制度，加大来访奖励额度，成交奖励不变。来访奖励5-10元/组。提成奖金②关于《人员与物料安排》对人员与物料进行安排时，建议遵循以下原则：以上原则建议策划人员依据各项目具体情况进行调整。重点社区与陌拜片区可在派单周期内进行时间计划安排，如：重点社区共6个，每周可扫2个，最后一周根据前面情况进行深度挖掘。岗位建议人数建议派单量固定点1-2人/点位400-500份/人/天竞品拦截2人人/点位300-400份/人/天社区覆盖2-3人/片区500-600份/人/天区域流动1人/片区400-500份/人/天陌拜2人/点位200-300份/人/天③关于《特需物料》特需物料包括：小红帽工装、帽子、手举KT板（竞品拦截、广场巡展用），等。以尚品燕园为例，特需物料有：工装80件，手举KT板8个、LOGO气球1万只，陌拜年历卡3000张，扇子2000把。特需物料安排以甲方沟通结果为基础，及时与广告公司沟通设计。预算以各制作单位沟通价格(含税)为准。④关于《不可预见费》不可预见费需注明：主要用于小红帽来访奖励。执行过程中需注意：项目成交奖励一般由置业顾问支付，若甲方支持力度较大，可将成交奖励纳入不可预见费。不可预见费计算建议：来访提成=项目月来访量X30%X10元；成交提成=项目月成交量X10%X150元。拓客方案要点阐述2.6【拓客执行】拓客执行是拓客方案中的要点，着重阐述项目人员如何进行拓客工作，以及对拓客人员的管理、督导。内容包括：①工作时间安排②战略安排③管理制度④督导制度⑤突发事件应对⑥相关文件附录①《工作时间安排》原则派单时间设定需覆盖目标客户上下班时间，或午休活动时间。建议依据季节采取夏令时、冬令时两种工作时间，以实现较大范围的客户覆盖。工作时间安排建议以表格形式体现，并将该时间段做的工作进行阐述。工作时间安排建议：时间内容备注夏令时冬令时9:15(早)13:45(晚)9:45签到早会重申派单制度、当日任务量安排、拓客说辞发放与抽查、身份证复印件收集；9:30(早)14:00(晚)10:00出发派单小红帽依据派单点位安排进行拓客工作；督导人员随机抽查；11:30-13:00(早)18:00-19:00(晚)12:00-14:00休息16:30(早)20:00(晚)17:30签退晚会总结当日任务完成情况，组员反应当日拓客情况；17:00(早)13:30(晚)18:00组长晚会了解工作状态；鼓动士气；调整第二天派单说辞、派单区域；任务量修正；②《战略安排》原则战略安排中主要体现阶段性派单区域，即：将拓客任务划分成哪几个阶段、如何具体落位实行、主要针对人群。战略安排注意：由于派单效果需具有一定的滞后性，派单区域需稳固加强，战略安排一般以一周为单位。不建议派单地点3天一换。工作时间安排建议以表格形式体现，并将该时间段做的工作进行阐述。←战略安排示例③《管理制度》原则管理制度中需体现小红帽组织架构、管理细则、奖罚机制。分组原则建议：依据战略安排表进行分组设定，如战略安排表中有4个区域，则设定4个组；需拦截的竞品项目若超过3个，建议竞品拦截单独成立小组方便竞品说辞调整；每位组长管辖组员不超过10人；组长除正常工作外，有督导组员工作、强化组员技巧的义务；A.组织架构中需写明以下重点：1、指定项目拓客负责人（项目总监与策划人员）；2、小红帽分组原则及组长职责；3、如甲方要求置业顾问跟随拓客工作，需写明置业顾问排班表。B.管理细则管理细则非督导制度，指项目拓客负责人在日常管理、正常流程中如何把控派单人员行为。管理内容主要包括：1、拓客负责人与甲方指定专人在售楼处或甲方指定场所进行早点名、晚签退。如发现违规现象，取消派单人员当天上岗资格或扣发当天工资，情节恶劣者予以辞退；2、新人上岗前进行派单培训，培训内容包括：项目派单说辞、派单技巧、突发事件应对分析；3、拓客周期内进行执行严格的督导制度：不定期、不定点抽查，如发现违规现象及时修正、处理（详见拓客管理细则）；4、每日早会、晚会进行组员调整、问题梳理，如有需协调事项及时上报;5、如发现派单人员虚报、瞒报客户信息，及时处理(详见拓客管理细则)。C.奖罚制度阐述此制度的主要目的：1、体现项目工作人员严谨、负责的态度；2、项目工作人员在进行管理时，需采取一定措施，望甲方协助。此部分需要注意：1、主要阐述奖励制度、惩罚制度原则及奖惩时间，具体奖惩措施可不予体现；2、方案中主要体现个人奖惩制度，不建议体现团队奖惩方式。奖惩制度建议：奖励制度主要针对客户意向客户来访、成交；可以现金形式在工资结算时进行，以便调动其他派单人员积极性。惩罚制度主要针对日常工作中违规显现；可以体罚、扣款、辞退形式在当天晚会时进行，以起到警示作用。④《督导制度》原则督导制度，指项目拓客负责人在派单执行过程中抽查原则及发现派单人员违规现象如何处理。督导范围及惩罚措施主要