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-南国奥林匹克花园策划报告策划方案总体框架第一部分对南奥开发理念的宏观市场策略的理解与建议：1．复合房地产开发模式2．广奥的成败得失与奥园品牌推广3．奥园品牌所倡导的生活方式分析4．奥园品牌管理建议5．南奥三产业复合开发模式探讨．6．南奥目标消费群分析7．产品理念及相关思考第二部分建立南奥产品核心竞争力的策略：1．创四项全国第一：(l）全国首个大众高尔夫生活社区(2）全国首个奥林匹克体育主题旅游公园(3）全国首个千亩大型体育社区(4）全国首个社区健康人生全程教育培养与呵护工程系统2．产品品质定位3．产品市场定位第三部分南国奥园产品的若干建议1．规划原则2．产品定位3．建筑部分产品建议4．景观部分产品建议第四部分南奥项目竞争对手分析：1．华南板块市场供应量分析2．主要竞争对手分析(l）华南碧桂园(2）丽江花园(3）广州碧桂园(4）祈福新村(5）广地花园(6）华南新城南国奥林匹克花园理念南国奥林匹克花园是一个体育产业＋旅游业＋房地产业的新型现代化社区令开发理念定位：大众高尔夫生活社区开发理念定位：大众高尔夫生活社区▲将奥林匹克生活社区与高尔夫运动紧密结合，为消费者提供大众化高尔夫运动，让更多中国人享受高尔夫这项高尚运动，并以此作为一大卖点▲将奥林匹克文化及体育运动融人社区之中，培养引导人们在生活中自发形成平等的人际关系、共同的生活理念和以体育运动为主要沟通交流方式的习惯，从而达到发展商创造新的健康生活方式的构想▲整个社区应体现健康向上、自觉参与群体运动的良好气氛▲在社区当中，以家庭为单位的体育活动、家庭与家庭之间的体育竞赛交流，是一种惯常的人文景观▲在社区内，应有受欢迎的各种体育消费以满足人们的运动需求。体育消费划分为两大系统：体育公园系统；社区体育系统。其中体育公园系统是一个对外开放系统，内设网球中心及18洞公众高尔夫球场，社区体育系统以室外及半室-外运动为主，其中含：体育中心、室外泳池、街区健身场▲应挖掘奥林匹克文化及奥林匹克建筑的形式及精神，使不同区域形成各具特色的环境特征与可识别特征▲奥林匹克文化、体育、健康、趣味、参与是贯穿社区规划的精神主线通过对上述理念的理解和挖掘，我们试图―构建：亲人山水家园＋运动、居住、休闲、享乐、旅游综合社区创造：充满健康精神和运动气息、蓬勃向上、优美自然、休闲舒适的环境和氛围缔造：健康人生、科学运动与自然完美结合的大型居住十度假型人居社区整合：奥林匹克品牌＋主题公园＋大众高尔夫球场＋连锁＋旅游＋居住十消费＋休闲＋度假＋自然山水＋……第一部分南国奥林匹克花园市场策略宏观分析―对南奥开发理念的理解一、对复合房地产开发模式的理解①在美洲和欧洲某些西方发达国家，通过产业嫁接模式形成的复合房地产开发模式并不鲜见，比如汽车城、钢铁小镇、花卉农庄、电影城等等，已经是国外大型楼盘持续开发经常使用的策略之一。在中国，广州奥林匹克花园的成功，使国人第一次见证了复合房地产的精彩，其推广手法令人耳目一新。短短一年多的时间，奥园这个房地产品牌已经树立，随着品牌推广和连锁经营的快速推行，有必要对复合房地产的运作模式进行深人研究；吸取国内外成功与失败的经验，扬长避短，使对品牌的管理更加到位。在考察外国的复合房地产项目过程中，我们发现有如下有趣现象：1、房地产产业与其复合产业之间的关系在项目发展初期体现出较强的相互依存关系，一荣俱荣，一损俱损。但随着时间的推移，复合产业之间相关程度将会降低，房地产项目的原有市场个性将逐步丧失。2、复合房地产的核心消费者群特征相当显著，特别在项目经营的初期。也就是说，项目的核心消费者群对复合产业有良好的适应性，这种适应性能够促进复合产业的发展。但在项目经营的后期，这种适应性对复合产业的促进逐步显得不明显。3、复合房地产项目受到规模的制约。房地产业的规模与其复合产业的经营产值密切相关。如果房地产业的规模远远超出其所复合产业的产业规模，那么项目的市场个性将会很快丧失。根据我们近十年的推广经验总结，产品本身所营造的竞争差异性必将是短暂的，因为由产品差异所获得的成功必然会招致大量的模仿，从而使这种差异很快丧失。如南京的月安花园，是南京市较大规模的住宅项目，就是通过广州某策划人对广州奥园产品设计的大量抄袭，而在当地获得了销售成功。因此，大型楼盘必须挖掘到隐性的竞争优势；并且通过成功的市场推广塑造出项目坚强而持续的市场个性，只有这样，项目才能获得持续发展的动力。复合房地产开发模式往往能满足地产项目对持续而坚强的市场个性的要求。所以，从今以后，复合房地产这种开发模式必然会在大型房地产项目中被大量采用。①复合房地产的核心是房地产在开发中将别的产业复合进来，目的是塑造出房地产项目的个性，是一种差异化竞争战略。如果出现两个或多个并列的核心（比如本策划方案中的体育产业、旅游产业和房地产业），就已经偏离了“复合房地产”的概念，则可视作多元化经营。二、关于广奥①-对于广奥的成功，社会上流传着各式各样的故事版本，厂奥已成业界经典的成功案例。我们一直认为，从广奥的发展与营销经验中可以吸取到现阶段房地产市场最新鲜的养分，这些养分能滋长我们的推广能力，并使我们对“奥林匹克花园”这个房地产营销品牌的全国连锁经营充满信心。从我们的营销推广理论出发，在现阶段对广奥的成功得失进行归纳总结，无疑有益于奥园这个品牌的下一阶段推广。◆从成功中获取的经验1．产品是竞争的基础。产品是竞争的载体，是最直观、最容易被量化的东西，是买家购买的核心内容。因此，对产品的设计、制造是最重要的，无论多么好的策划都必须首先通过产品来进行表达。2．概念的成功创新会提升产品本身的价值。②概念如果不通过产品来体现，那么概念与产品之间就失去了必然的联系，项目就难以获得珍贵的市场个性；同样，成功的理念将提升产品的升值空间，增加产品的附加值。3．竞争，是差异化策略的动力赢得竞争的胜利是一切策划的目的，营造产品的差异性是为了让竞争获得更大的胜利保障。因此，比对手快出半步目的就基本达到了，如果快得太多就要考虑是否经济的问题了。◆从成功中感受到的不足1．发展需要更周密的布置有时候，周密的布置需要来自信心的支持，但面对可能出现的各种风险，多准备几套方案总是正确的。2．产业化经营需要规模支持产业化经营意味着需要向规模要效益，这是经济学的基本规律。也许理论与实际执行之间永远存在着距离，但阶段性的总结和深人研究是任何领导人都必须重视的问题，也是任何企业都应该进行成本投人的问题。3．对产业之间的适应性研究应加强我们相信，复合房地产在大规模运作的初始阶段，复合产业之间的关系是一荣俱荣，一损俱损。对产业之间的适应性研究有助于获得营销推广的动力源泉。①广州奥林匹克花园位于广州番禺区洛澳板块，占地260多亩。1999年7月17日公开发售。广奥成功地将体育概念溶入房地产，塑造了“奥林匹克花园”这一知名房地产品牌。广奥最先提出的“运动就在家门口”如今已成了房地产界的流行语。对广奥成败得失的归纳总结，有利于南奥的推广和奥园品牌的发扬光大。②这里论述了概念与产品的关系。产品是概念的表现形式，概念是产品（大产品）的提炼和总结，二者应该有天然的水乳交融关系。通过以上分析，我们深切认识到“奥林匹克花园”这个房地产营销品牌在连锁推广的现阶段还需要进行大量的理论研究，只有这样才能树立该品牌长期的市场魅力。我们认为目前最急切要进行的工作是：1．产品与运动健康产业进行必要的细分工作。2．对连锁经营进行系统的产业经营研究。3．将品牌的推广尽快模块化。前文我们已经讲到：理念创新是广奥成功的关键，而产品的杰出是基础，是-基本功；吸引人靠概念，打动人则一定是“产品”①。这个“产品”是大产品，包括：环境、建筑、配套……同时，我们还应当注意到：1．产业一定要具有规模，太小则形不成产业；2．不同功能之间其差异性越大，则其整合难度越大，而不能进行简单叠加、穿插、包括融合。三、对奥林匹克品牌所倡导的生活方式的理解②奥林匹克所代表的体育竞技文化是人类文明的重要的组成部分，奥林匹克精神体现了人类对平等、公正、团结、友爱、上进等美好愿望的追求。南奥标书中已经对奥林匹克花园所倡导的生活方式作出如下的描述：（抄录标书第二段）”。对此，我们有如下理解：1．奥园倡导的文化是奥林匹克文化，奥林匹克文化的要义当然需要贯彻，并进行与居住文化之间恰当的嫁接、移植。奥林匹克所奉行的种族平等、公平竞争、力争上游的精神主张使众生为之倾倒。奥园所刻意营造的人际关系必然会是居住文化的一个理想境界。2．奥园倡导一种科学的健康生活，并给予实在而专业的关怀。奥园所倡导的科学健康生活是一个具有吸引力的卖点。特别是“健康处方”的策划，令到买家有较大的遐想空间。3．奥园让运动充满趣味性，成为人们生活中不可或缺并且随手可得的一部分这一点相当重要。我们认为，广奥与番奥的运动产业构思没有发挥预想的效果与当初的趣味性设计不明确和不完善密切相关。奥林匹克花园所倡导的崭新生活模式本来就应该打破传统居住文化中的某些东西，比如对公共活动的漠视、不参与、不负责任。假如您认为广奥体育馆里的攀岩活动很少人参与，就断定这项项目的失败，那可能是个错误；设想一下，如果修改一下游戏的规则，规定每一个能到达终点的人均可获得十元钱的奖励，你猜后果会怎样？然后再科学调整参与活动的难度和收费标准就可完成这个项目的趣味性设计。这个道理就跟玩保龄球一样。①“吸引人靠概念，打动人靠产品”揭示了房地产营销策划的一个客观规律。②房地产业出售的是什么？其核心层面是一种生活方式，形式层面是包含着环境、建筑、配套等内容的小区，最简单的理解是一套房子，不同的理解反映了营销观念的成熟度和营准肖水平的高低。我们认为奥林匹克花园所倡导的这种生活模式，现阶段对消费者具有广泛的适应性①主要体现在如下几个方面：1．平等是人权最主要的体现，是人类社会最难以实现的东西之一。而倡导一种平等的观念，形成一种独特的居住社区文化（奥林匹克文化），这无疑给出了一个梦想，令人们拥有了一片遐想的空间；2．将运动变成一种随手可得的东西，对消费者具有难以抵挡的诱惑力；3．健康管理是目前的一种时尚，是人们普遍追逐着的一样东西。同时，她带给消费者的是一种安全保障，而且其价值大得难以量化。四、对奥林匹克花园品牌管理的意见和建议奥林匹克花园的品牌已经确立，马上要进行全国范围内的连锁经营。为配合这个品牌战略扩张的要求，对这个品牌的研究与管理显得十分重要。奥林匹克花园这个品牌诞生至今不到一年，从经营的角度看，任何经营项目如果不经过一年四个季度的风雨锤炼是不能断言其长期经营的成功概率的。一个营销品牌也是如此，必须经历市场的反复蹂踊才能涅磐。因此，对品牌的研究就不能-儿戏，必须有一个班子来执行这个工作。对于品牌的研究，我们认为应该从以下几个方面深人进行：1．住宅产业需要进行进一步的细分工作。②如规模、档次、功能组合对品牌的适应性研究；2．运动、健康产业也需要进行功能细分的工作，并且要系统部署。从现在的认识水平看，运动、健康产业必须形成规模才能产生效益。同时，运动、健康产业的经营必须进行创新才能获得超额利润。3．住宅产业中的人是运动、健康产业中获得成本最低的人群，因此，如何吸引、利用这一部分人以及所带动的辐射人群来进行运动、健康产业的消费显得十分重要。根据我们现阶段粗浅的研究和认识，特提出如下意见和建议供参考：1．奥园要获得连锁经营的持续成功，则必须重视运动、健康产业的经营问题。因为，从产品本身而获得的竞争差异正变得越来越少，复合产业的良好经营能大幅度增强住宅产业的市场差异性。因此，对于运动、健康产业的经营问题，我们有如下建议：①将运动产业的经营根据城市、区域的不同进行功能的细分，使之有机组成一个运动、健康产业系统，避免资源的重复浪费；②运动、健康产业如果仅仅是通过受益人的消费来获得收人是较难实现盈亏平衡的。我们建议充分参考外国体育明星的“造星”机制，通过利用奥园连锁所积累下来的运动、健康硬件设施体系，取得国家的体育特许经营权，自己“造星”，通过体育明星的吸引力来带动奥园运动、健康产业消费，同时获得体育特许经营项目的高附加值的利益；③作为与住宅产业紧密相连的奥园运动