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第一节调查课题的界定第二节调查问题的不同类型第三节调查方案设计技巧第二章调查方案设计第二章调查方案设计•定义：是指根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制订具体的调查组织计划。•第一节调查课题的界定•一、明确市场调查课题•含义：是指某项营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。管理决策问题什么是决策者要做的行动导向调研主题市场调研问题需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向分析课题的背景与决策者交流确定课题的调查途径二手资料分析向专家请教明确经营管理决策课题定性调查明确市场调查课题二、分析课题的背景•1、背景信息收集的目的•2、背景信息收集的内容三、确定调查课题中的调查工作•（1）与决策者沟通•为什么要与决策者沟通？•了解客户需求；•赢得配合与支持；•使调研成果在决策中发挥应有的作用。•与决策者沟通可能遇到哪些困难？•如何成功的与决策者沟通？•要有锲而不舍的精神，注意方式方法寻找时机；•有备而来；•确定决策者感兴趣的议题，而不仅仅是研究人员关心的；•列访谈大纲，避免跑题；•自信，有自己的想法但不咄咄逼人。•（2）向专家咨询•（3）二手资料分析•（4）定性调查四、明确决策问题和调查问题•如何从决策问题到调研问题？营销管理决策问题营销调研问题一个新产品是否应向市场推出确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向是否应对市场进行细分掌握消费者购买行为与特点是否应改变促销活动确定现行促销活动的效果是否应改变某牌号产品的价格确定价格的需求弹性，不同销售和盈利的营销怎样恢复失去的市场份额测量现有顾客对企业及产品的印象•界定调研主题•调研问题筛选的标准•选题不能太窄，也不要过宽；•不道德的调研不做；•花瓶式的调研不做；•得不偿失的调研不做；•不可行的调研不做第二节调查问题的类型•一、横向研究和纵向研究•（一）横向研究（又称横截面研究）•一次性横向研究：是指在某一个时点从目标总体中抽取样本收集一次信息•如：调查是否大多数25-35岁的年轻人都喜欢使用智能手机•（二）纵向研究•定义：对目标总体中的固定样本组进行连续调查。•特点：样本固定，时间变化，以阐释变化发展规律•如：最近5年，25-35岁的年轻人对智能手机的偏好情况二、定量研究与定性研究•（一）定量研究•定义：是指一种对事物特性以及事物特性之间的关系通过定量测量收集数据，并用数理统计方法进行数据分析的调研研究方法。•步骤：•1、建立假设；•2、按原则选择样本，用标准化的测量工具和程序采集数据；•3、用数理统计工具对数据进行定量分析（二）定性研究•定义：是指根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法。•特点：•1、在自然环境下进行•2、研究者本人是定性研究的工具•3、一般不使用定量的测量工具•4、采用归纳法•5、注重研究者与被研究者之间的互动关系定量研究与定性研究的区别•1、前者具有普遍意义，后者适合于个案研究；•2、前者对样本的代表性要求高，后者要求低；•盖洛普•3、前者多采用数量表述，后者多使语言、图像进行表述；•4、前者要求价值中立，更客观，后者主观色彩更强。二、调查方案策划书（1）概要和背景（2）调查目标调查的目的、意义、任务等（3）调查对象（4）调查内容（5）调查方法问卷设计抽样方法（6）调查时间（调查进度安排）（7）调查费用（调查经费预算）（8）调查组织（调查成员）小组成员的构成、分工等（9）报告（调查结果的汇报形式）（10）附录项目人员安排撰写调查问卷查资料黄莎、岳舟贝妮出题殷茵、叶丹、鲁强、侯星、潘国林、陶晴、冉雨露曾祥刚排版打印殷茵、曾祥刚调查地点王家湾曾祥刚、岳舟贝妮、鲁强、叶丹、潘国钟家村殷茵、黄莎、冉雨露、陶晴数据统计分析检查问卷有效性黄莎岳舟贝妮选项统计陶晴、冉雨露数据比例计算叶丹殷茵撰写调查报告目录侯星摘要殷茵、岳舟贝妮正文叶丹、陶晴、冉雨露总结建议潘国林、鲁强附件黄莎汇总曾祥刚•市场调查的经费预算•1、总体方案策划费或设计费•2•3•4、调查问卷印刷费•5、调查实施费：包括选拔、培训调查员、试•6、数据录入费：包括编码、录入、查错等•7•8、调研报告撰写费•9•10、专家咨询费某地卷烟消费市场调查方案策划书•一、调查研究目的•1、卷烟市场消费总量测算•2、某地各区县卷烟消费市场分区总量测算•3、各类卷烟及主要品牌的消费量及所占市场份额分布•4、吸烟率估算•5、卷烟消费群体的消费行为研究•6、卷烟消费市场趋势预测二、调查内容•1、卷烟类型：烤烟型、低焦油型、混合型等•2、调查品牌：中华、红塔山、黄鹤楼、双喜、红金龙等•3、调查区域人口结构•4、调查卷烟消费者吸烟状况：各类卷烟消费者人数、吸烟率、各类卷烟消费量、主要品牌消费量、卷烟知名度、消费者戒烟意向、卷烟消费趋势等•5、调查结果要求有95%的可靠性，抽样误差不超过2%-3%三、调查方法•（一）问卷设计•具体设计中，问卷将设置以下主要指标•1、关于品牌：对于中华、黄鹤楼等35种以上品牌的认知程度，吸烟数量，最喜欢的品牌等•2、关于类型：以烤烟型等7种类型分，研究各自的喜爱程度，对各类相应的认知程度•3、关于消费行为：每天吸烟量，香烟来源比例，购买频率，每月花费多少烟钱，营销购买的因素，购买地点，吸烟原因，对戒烟的看法等。•4、关于假冒烟：是否能辨认真假烟，是否吸过假冒烟，吸过的假冒烟的品牌•5、关于背景资料：性别、年龄、文化程度、户籍、职业、收入等（二）抽样方案•1、调查总体•本研究的调查研究总体为15岁以上在本地居住，包括有正式户籍的人口、外来常住人口和外来流动人口等。•2、抽样方法•本研究采用分段系统随机抽样抽取样本•抽烟框为市区（县）——居（村）委——家庭•3、样本大小•（可以用公式计算的用公式•不能用公式计算的大概估计）•四、研究进度•五、经费预算