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第1页共49页国家烟草专卖局办公室关于印发《营销师（卷烟商品营销）职业标准和鉴定要素细目表（2011版）》的通知行业各直属单位，国家局、总公司机关各部门、各单位：《营销师（卷烟商品营销）职业标准（2011版）》、《营销师（卷烟商品营销）鉴定要素细目表（2011版）》已制订完成，并通过行业专家审定，现印发给你们，请遵照执行。职业标准和鉴定要素细目表电子版可在行业网站“技能鉴定”栏目“职业标准”子栏目中下载。第2页共49页营销师（卷烟商品营销）职业标准（2011版）国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心2011年7月第3页共49页营销师（卷烟商品营销）职业标准1．职业概况1.1职业名称营销师（卷烟商品营销）1.2职业定义从事卷烟市场营销及管理活动的人员1.3职业等级本职业共设五个等级，分别为：初级卷烟商品营销员（国家职业资格五级）、中级卷烟商品营销员（国家职业资格四级）、高级卷烟商品营销员（国家职业资格三级）、卷烟商品营销师（国家职业资格二级）、高级卷烟商品营销师（国家职业资格一级）。本标准涉及初级卷烟商品营销员、中级卷烟商品营销员、高级卷烟商品营销员三个等级。1.4职业环境条件室内、外，常温1.5职业能力特征具有获取、领会、理解外界信息，并作出正确判断、分析和推理的能力；具有准确进行与业务有关的文字和语言表达的能力；具有迅速、准确、灵活地运用手、鼻、眼等器官完成既定操作的能力；具有一定的学习和计算能力。1.6文化程度要求初中毕业（或同等学历）。1.7培训要求l.7.1培训期限未取得职业资格证书者，初级不少于200标准学时；中级不少于300标准学时；高级不少于400学时。晋级培训者，中级不少于150标准学时；高级不少于100标准学时。1.7.2培训教师培训初级、中级、高级卷烟商品营销员的教师应具有本职业卷烟商品营销师及以上职业资格证书或相关专业中级及以上专业技术职务任职资格。1.7.3培训场地设施要求具有标准理论教室，具有本职业工作所需的常用设施，并具有完备的多媒体设备等。1.8鉴定要求1.8.1适用对象从事本职业人员。第4页共49页1.8.2申报条件初级卷烟商品营销员(具备下列条件之一者)：（1）从事本职业见习期满1年的人员；（2）经本职业初级正规培训达标准学时数。中级卷烟商品营销员（具备下列条件之一者）：（1）取得本职业初级《职业资格证书》后，经本职业中级正规培训达标准学时数，并连续从事本职业工作2年以上；（2）连续从事本职业工作6年以上；（3）中专以上本专业或相关专业毕业生，连续从事本职业工作2年以上；（4）取得经劳动保障行政部门审核认定的，以中级技能为培训目标的中等以上职业学校本职业毕业证书。高级卷烟商品营销员（具备下列条件之一者）：（1）取得本职业中级《职业资格证书》后，经本职业高级正规培训达标准学时数，并连续从事本职业工作3年以上；（2）大专以上本专业或相关专业毕业生，取得本职业中级《职业资格证书》后，并连续从事本职业工作1年以上；（3）取得经劳动保障行政部门审核认定的，以高级技能为培训目标的高等以上职业学校本职业毕业证书。1.8.3鉴定方式分为理论知识考试和专业能力考核。理论知识考试采用书面闭卷填涂答题卡方式，专业能力考核采用书面闭卷方式。理论知识考试和专业能力考核均实行百分制，成绩皆达到60分及以上者为合格。1.8.4考评人员与考生配比理论知识考试和专业能力考核考评人员与考生配比为1：25，每个标准教室不少于2名监考人员，，每个考点不少于3名考评员。1.8.5鉴定时间理论知识考试时间为90分钟，专业能力考核时间不少于90分钟。1.8.6鉴定场所及设施理论知识考试和专业能力考核均在标准教室进行。第5页共49页2.基本要求2.1职业道德（1）道德与职业道德（2）职业道德与企业的发展（3）职业道德与人自身的发展（4）烟草行业共同价值观2.2基础知识2.2.1市场营销基础知识（1）市场的概念、需求的概念（2）市场营销的概念（3）市场营销管理过程包括的主要步骤和任务（4）渠道管理的基本知识（5）市场营销新环境及市场营销的新发展（6）以消费者需求为导向的含义（7）供应链的概念2.2.2品牌营销基础知识（1）品牌的内涵（2）品牌营销的基础理论（3）品牌组合管理的内容（4）品牌生命周期管理的内容（5）卷烟品牌营销的相关内容（6）卷烟产品的相关知识2.2.3服务营销基础知识（1）服务的概念、特征及价值（2）客户的概念（3）客户满意与客户忠诚的涵义（4）服务营销的概念及特征（5）服务营销组合（6）烟草商业企业服务营销的对象与目标（7）烟草商业企业服务营销的特点2.2.4营销管理基础知识（1）营销管理的概念（2）营销管理的内容第6页共49页（3）营销管理的主要理论（4）卷烟营销管理的基本内容（5）卷烟营销管理的基本任务2.2.5相关法律法规（1）《中华人民共和国劳动法》相关知识；（2）《中华人民共和国烟草专卖法》相关知识；（3）《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》相关知识；（4）《中华人民共和国产品质量法》相关知识；（5）《中华人民共和国安全生产法》相关知识。第7页共49页3.工作要求本标准对初级、中级、高级卷烟商品营销员的技能要求依次递进，高级别涵盖低级别的要求。3.1初级卷烟商品营销员职业功能工作内容能力要求相关知识一、市场营销（一）市场调研1.能够执行市场调研2.能实施终端信息采集3.能反馈采集的终端信息1.市场信息采集的作用2.市场信息采集的目标3.市场信息采集的方式4.终端信息的特点5.终端信息采集的方式（二）市场分析1.能得出市场分析结论2.能进行不同维度的市场分析1.市场分析的价值、含义、类型2.市场分析的基本步骤3.卷烟市场分析的维度二、品牌营销（一）品牌信息管理1.能实施品牌市场调研2.能建立和维护品牌档案1.卷烟品牌市场调研的内涵2.卷烟品牌市场需求调研3.卷烟品牌产品属性调研4.卷烟品牌市场表现调研5.品牌档案的构成要素6.建立品牌档案的程序7.工商信息协同的主要内容8.工商信息协同的实现方式（二）品牌定位与传播1.能进行品牌的市场细分2.能开展品牌的文化传播3.能开展品牌的营业推广4.能开展品牌的公关推广5.能开展品牌的服务推广1.品牌定位的定义2.品牌定位的过程3.市场细分的要求4.市场细分的程序5.市场细分的依据6.卷烟品牌文化传播7.卷烟品牌营业推广8.卷烟品牌公关推广9.卷烟品牌服务推广10.有关卷烟品牌传播的法律法规限制（三）品牌营销终端操作实务1.能进行品牌终端推荐2.能进行品牌终端展示3.能开展品牌终端维护1.品牌推荐应做好的准备工作2.终端品牌推荐的专业推销工具3.终端品牌推荐的主要方法4.卷烟品牌终端形象展示的策略5.品牌终端维护的内容6.品牌终端维护注意事项三、服务营销（一）客户信息与分类管理1.能收集零售客户信息2.能对客户信息进行管理3.能运用客户数据库管理客户信息1.客户信息管理的概念、目的及重要性2.客户信息的主要内容3.客户资料库的内容与体现形式4.运用客户数据库管理客户信息（二）服务实施1.能够通过电话沟通为客户提供服务2.能够有效的开展客户拜访及沟通工作1.电话工作技巧2.制定客户拜访计划3.客户拜访的基本礼仪4.实施客户拜访5.客户拜访中的注意事项第8页共49页（三）经营分析与指导1.能开展卷烟零售客户经营分析2．能对卷烟零售客户经营异常进行分析3．能够提供门店形象、陈列技巧的指导4．能够提供卷烟销售技巧的指导1．卷烟零售客户经营分析的主要内容2．卷烟零售客户经营分析的步骤3．零售客户经营异常分析及解决4．经营指导的主要内容5．门店形象指导6．陈列及布局指导７.卷烟销售技巧指导第9页共49页3.2中级卷烟商品营销员职业功能工作内容能力要求相关知识一、市场营销（一）市场调研、分析与预测1.能汇总、复核调研数据和市场监测数据2.能初步分析调研数据3.能撰写片区市场分析4.能运用工具分析需求趋势1.调研数据的审核和清理2.调研数据分析3.终端监测数据复核的内容4.终端监测数据复核的步骤5.市场分析方法6.卷烟需求的特性7.卷烟需求预测的分类8.需求预测的方法（二）货源组织与货源投放1.能分解采购目标2.能运用工具进行采购进度跟踪3.能进行库存品项的分类4.能设定库存品项的库存水平5.能运用指标分析货源组织工作绩效1.制定采购计划应考虑的因素2.目标分解的维度3.计划进度的跟踪4.库存管理的重要性、实质、目标5.管理库存水平的基本步骤6.库存品项的分类7.安全库存和最低库存量的设定8.货源组织工作的绩效评估二、品牌营销（一）品牌分析与定位1.能分析卷烟品牌市场表现2.能认知品牌定位策略1.基于品牌资产的调研分析2.目标市场评估和选择3.品牌定位的策略4.卷烟工业品类构建（二）品牌整合与传播1.能进行品牌整合传播2.能综合运用品牌传播工具3.能对品牌传播方式进行创新1.卷烟品牌整合推广的含义2.卷烟品牌整合推广的要点3.卷烟品牌传播创新方式4.品牌导入期的传播5.品牌成长期的传播6.品牌成熟期的传播7.品牌衰退期的传播（三）品牌生命周期营销策略1.能识别品牌生命周期2.能制定实施品牌各生命周期的营销策略1.品牌生命周期各阶段的特点2.识别品牌生命周期的方法3.品牌导入期营销策略4.品牌成长期营销策略5.品牌成熟期营销策略6.品牌衰退期营销策略三、服务营销（一）客户信息与分类管理及服务设计1.能掌握客户分类的基本方法2.通过不同途径了解卷烟零售客户的需求层次3.能分析和运用卷烟零售客户的需求4.能开展卷烟零售客户期望管理1.客户分类的概念和基本方法2.卷烟零售客户的需求层次3.了解客户需求的途径4.客户需求的分析和运用5.客户期望管理（二）服务实施1.能对网上订（配）货模式进行配套服务2.掌握网上订货模式带来的工作职能的转变3.能够处理客户异议及抱怨1.卷烟网上订（配）货的内容及意义2.网上订（配）货的服务功能3.网上订（配）货的配套服务4.网上订货模式带来的工作职能变化5.客户异议分类与处理方法6.客户抱怨分类与处理方法第10页共49页（三）经营分析与指导1．提供零售客户卷烟品类与量价存指导2．能够区别对待不同零售客户进行经营指导1.商定总量的原则及相关工作2.卷烟零售价格指导工作3.根据合理库存开展卷烟订货4.指导卷烟仓储存放5.卷烟及相关产品的品类管理6.常见类型零售客户经营指导第11页共49页3.3高级卷烟商品营销员职业功能工作内容能力要求相关知识一、市场营销（一）市场调研、分析与预测1.能设计调研方案2.能设计市场调研问卷3.能组织市场调研的实施4.能综合分析调研数据5.能撰写调研分析报告6.能实施市场数据综合分析7.能撰写辖区市场分析报告8.能实施各类卷烟需求预测1.确定调研内容2.调研问卷的结构3.调研问卷的内容展开、问题设计4.调研方式的选择5.专项调研的组织6.撰写调研分析报告7.社会库存分析的指标8.零售价格分析的指标9.市场信息综合研判10.需求预测的实施步骤和操作法则11.总量预测、品类预测、单品预测的输入信息、操作步骤和预测结果（二）货源组织与货源投放1.能制定货源采购目标2.能划分货源类型3.能确定货源的管理策略4.能制定货源投放策略5.能运用货源投放分析指标1.货源规划的内容2.货源定位模型3.货源管理类型及采购策略4.渠道投放的含义5.卷烟货源投放的任务、意义、基本步骤6.终端细分的维度7.货源投放策略8.投放策略的评估与调控指标二、品牌营销（一）品牌战略规划1.能分析品牌定位2.能进行品牌组合管理3.能开展品牌在不同类型市场的布局1.品牌定位的分析工具2.品牌组合管理的内容及意义3.品牌组合的评价与策略4.品牌在成熟型市场的布局策略5.品牌在成长型市场的布局策略6.品牌在进攻型市场的布局策略7.品牌在机会型市场的布局策略（二）区域市场发展规划1.能分析区域卷烟市场消费需求2.能制定区域卷烟市场发展规划1.制定区域市场发展规划的总体思路2.制定区域市场发展规划的步骤3.区域市场消费需求分析4.区域市场品类规划5.区域市场品牌规划6.区域市场发展