浙江沂三盛海景时代,广场商业综合体战,策划报告

三盛·海景时代广场商业综合体战略策划报告HAIJINGPLAZACommercialcomplexstrategicplanningreport弘策·中国二零壹壹年月二十五日CHAPTER1：项目竞品研究CHAPTER2：项目整体定位CHAPTER3：项目营销策略CHAPTER4：项目招商策略项目战略提报的基本构想弘基企业-弘策中国，从市场状况与消费者的角度出发，通过精确细致的市场分析、商圈分析与消费者分析，前期制定了相对详细专业的整合策划报告精装版，此次汇报版本为前期报告单精简版CHAPTER1:Propertymarketresearch（市场属性研究）市场竞品研究（酒店式公寓·办公·商业）类别商铺案名京汇国际广场宁兴·海天国际莲洋大观舟山国际水产城科来华国际家居城地址东港28-3地块东港海印路海洲路与灵秀街交叉沈家门水产交易中心海天大道1188号商业面积约600㎡（可售）约16000㎡（约40套）180000㎡200000㎡开盘时间2011.09.232011.09.23——2011.052010.07去化率未开盘————100%80%产品分析60平米左右，约10套（公寓底商）；商业最大700平米，一般在300-400平米，商铺层高沿海印路1层4.5米，二层3.6米；沿海华路一，二层均4.5米；中间连接段1层4.5米，二层4.2米；酒店式公寓底商，层高一层4.5米，二层4.2米，主力面积70-80平米商业租赁40-760平米45平米销售模式目前在招商，后续销售模式待定直接销售开发商持有直接销售房价的21%前三年一次性返租，第四年保底月租金50元/月加分红，第五年保底租金55元/月加分红）。目前售价预计报价45000-50000元/平米均价40000元/平米---沿街1F-55000,2F-15000,3F-22000内街1F-36000元/平米18000元/平米POINT１：在售商业物业分析（1）产品面积：区域商铺面积40—800平米不等，1楼，1楼带2楼产品形态均有分布；（2）产品均价：目前区域１楼２楼商铺在售均价在35000-50000元/平米；（3）销售模式：多以直接销售为主，仅专业市场小面积商铺带回报销售，回报收益率相对较低；类别酒店式公寓案名宁兴·海天国际莲洋大观（新开盘）舟山国际水产城（度假）朱家尖南沙风情（度假）二期朱家尖璞缇海地址东港海印路海洲路与灵秀街交叉口沈家门水产交易中心朱家尖风景区酒店式公寓面积约16000平方米（计约400套）约33000平方米（计约750套）约10000平方米（计约154套）约10000平米（计约142套）二期约4000平方米（计约60套）开盘时间预计2011.09.23商业开盘（酒店式公寓推出时间待定）2011.09.042011.05.012011.01.022011.08.28去化率未开盘33%，当天去化计约250套，共计750套；一单元350套近海因单价较高，当天去化约18套；二单元350套不近海性价比相对较高，当天去化200多套；（因是宁波开发商，宁波客户占一定比例）61%70%27%，开盘当天去化17套装修状况精装修（2000元/平米)精装修(3000元/平米)精装修精装修精装修产品分析房型面积段主要在38-44平米，南户44平米，北户38平米，高层局部布局少量90平米户型，层高3.2米，总计18层，每层约30户。面积41-43㎡，顶层局部布局少量80-100平米户型，层高3.2米，总高27层。房型面积45-145㎡，主力面积50—60㎡房型面积40-100㎡主力面积40-60㎡房型面积50-60主力面积60㎡，增值服务无提供物业委托租赁服务无提供酒店式管理服务提供酒店式管理服务销售模式直接销售开盘当天，总价优惠4万元；当天下定10万定金，1000元/平米优惠，一次性付款9.2折。总体统计相当于一次性付款8.2折；贷款相当于8.9折；直接销售前5年按房价的5%每年固定回报直接销售目前售价预计报价11000-14000元/平米二单元（不近海）价格范围约：12300-16400元/平米（8.2折计）一单元价格范围约（近海）：13940-22140元/平米（8.2折计）开盘前报价均价20600元。约11000-13000元/平米约17200元/平米约23000元/平米POINT２：在售酒店式公寓物业分析（1）产品面积：区域酒店式公寓的主力面积在40平米左右，50以上的大户型面积相对较少；（2）产品均价：区域同类产品主力价格区间为11000-14000元/平米；（3）销售模式：多以直接销售为主，较少提供酒店式管理服务及其它增值服务；类别写字楼案名宁兴·海天国际（东港）中浪国际大厦（定海临城）舟山国际水产城（沈家门）地址东港海印路新城千岛路沈家门水产城交易中心办公面积24000平米126972㎡（总建面）43200㎡（计约36套）开盘时间预计2011.09.232011.012011.05去化率未开盘65%装修状况毛坯毛坯毛坯产品分析主力面积在163㎡，层高3.2米单层约1600㎡，大约10户，总高15层；300-600㎡600-1300㎡销售模式——半层起售开发商宁兴天润置业有限公司舟山市百联置业有限公司舟山水产品中心批发市场有限目前售价成交均价为10500元/平米13000元/平米约10000-13000元/平米左右舟山办公楼市场以临城新城为主。东港新区两大区域为主，目前在售楼盘数量不多，整体在售均价在10000-11500元/㎡左右。舟山第二、三产业发展迅速，所占经济总量比重较大，随着整体大规划的确定，办公市场发展潜力看好。但目前办公的整体价格仍处于一个相对发展的阶段。POINT3：在售办公物业分析CHAPTER2:Plotpropertiesresearch（地块属性研究）技术指标·产品分析·SWOT分析Point1：项目产品分析(1)(4)5层(3)(2)技术指标分析（预测报告）总建面：94107平米；商业总建面：35438平米；1#商业：6815平米2#商业：6868平米3#商业：11176平米4#商业：10578平米塔楼总建面：33579平米；1#办公：9193平米；2#办公：9376平米；3#办公：15010平米；地下车库建面：25090平米；1#、2#、3#塔楼产品比较总建面：33579平米；总套数：503套；总套数比例：（1）主力面积段集中在50—80平米，占92%，其中60—70平米面积段在主力面积中占有一定比例。40-50平米：4套，占1%；50-60平米：142套，占28%；60-70平米：219套，占44%；70-80平米：102套，占20%；80-90平米：16套，占3%；90-100平米：18套，占4%；(2)1#面积段分布较为丰富，主力面积段在50—70平米范围，分布有40平米面积段；2#面积段偏大，60平米起，主力面积段在70-80平米；3#面积主力面积段，集中在50-70平米间，其中以60-70平米占较大比例，3#整体套数相对1#、2#较多；40-50平米50-60平米60-70平米70-80平米80-90平米90-100平米44%28%20%3%4%1%Point2：项目产品分析主力面积在50-80平米，相对于周边竞争产品40平米左右的主力面积，相对偏大（1）区位优势：位于东港核心商业中心，紧邻区政府，区域位置优越。（2）交通优势：三面紧邻城市主干道交通便捷。（3）景观优势：项目四至可观海望山，一面紧邻城市绿化带（4）产品优势：规划LSC区域升级商业综合体，外力面现代极具质感，项目整体品质较高；（1）舟山新城市定位—国家级海洋新区，对舟山整体城市发展是极大的利好；（2）项目位于东港开发区规划二期，东港三期整体规划及相应配套等设置的完善和发展对本项目商业是极大的利好；（3）房地产政策方面对住宅从严的整体调空，对商业地产投资是一大机会；（1）竞品威胁：东港区域宁兴海天国际、莲洋大观等项目均在本年度开盘，且体量较大，对本项目将产生较大的威胁和影响；（2）市场层面：房地产整体市场政策依旧是“适度从紧”政策，对贷款相对较为严格，尤其是舟山本年度贷款额度已满；优势威胁机会劣势（1）面积劣势：办公部分面积相对较大，50-80平米为主，商业4#整体面积偏大一定程度影响销售去化速度；（2）产品劣势：商业部分整体布局及内部结构相对设计不完善，待修改，对招商产生一定压力；（3）销售压力：项目以短时间快速去化9亿为目标，整体具一定压力；Point3：项目SWOT分析CHAPTER3:Thewholeprojectpositioning（项目整体定位）Question/“海景时代广场”作为近10万平方米的商业综合体，从快速完成营销角度出发，我们要需要对此项目产品功能性进行重新解读与定位？Answer/多功能性的城市商业综合体在众多综合体概念中，本项目应具备营销的何种差异化特征？项目核心定位：中国首个国家级海洋新区下，舟山，普陀东港核心，集合海景SOHO、创意办公、精品酒店、LSC休闲商业于一体，滨海体验式商业集群。它是：具有“功能型、服务式”的海景SOHO；具有时尚创意并渗透文化张力的“小而精致”的精品酒店；代表东港新区新办公理念的创意办公；升级舟山及东港商业的“LSC体休闲验式”的滨海商业中心，以餐饮休闲娱乐为主；它是东港城市生活的新趋向，是东港商业文化升级的新标志。商业价值：以LSC商业功能为主，以精品酒店提升产品档次，并结合创意办公、海景SOHO形成可循环再生的商业生态系统，各商业形态之间相互促进，互为价值链。社会价值：是舟山东港文化与灵魂的标签；是舟山标志性建筑；是舟山商业价值最大化的具体体现；是舟山城市经济发展的带动者。在运营中彰显对加快舟山商业产业升级换代，对区域经济的良性再造，产业结构优化升级，城市资源的合理配置也会起到不可估量的作用。1234办公9193平米（5-12F）创意办公4688平米（5-8F）精品酒店4688平米（9-12F）1、2、3、4LSC商业35438平米（1-5F）LSC商业海景SOHO15010平米（5-14F）LSCCHAPTER4:ProductSuggestion（项目营销总体策略）营销策略·价格策略·营销模式·推盘策略·推广策略PART1:项目营销策略POINT1：营销任务界定point1：销售目标—开盘一个月时间止，达成项目约70%的销售率；point2：项目形象—三盛集团“商业品牌”新形象的构筑。从战略角度出发，树立项目区域标志性的商业形象，兼顾销售达成、招商主力店实现、后期商业的经营管理问题，乃至整个集团的商业的发展战略布局。POINT2：营销核心策略详解价格策略：以短期内达成快速去化为任务的适当“宽松的价格策略”模式策略：以快速去化为任务的“直接销售”结合以招商先行，后续带租约销售模式推盘策略：以快速区化为任务的“集中部分产品优先推盘”及后续产品价值最大化推盘推广策略：以区域联动传播及线上线下互动传播“相结合的立体推广模式PART2:项目价格策略point1：项目整体定位标准——本案价格界定原则以“适度宽松的价格策略”，达成短期内快速去化的营销任务为前提；以“市场价格为依据”，以切实可行的符合市场综合价格范围为依据；以“商业的市场收益”，以商业的实际投资回报收益为参考进行界定；商业价格界定（市场比较法—1F2F）本区域内可直接类比的在销售和即将销售个案主要有”宁兴海天国际“、”碧海莲缘“、“舟山水产城”。项目因素宁兴海天国际本案碧海莲缘本案舟山水产城本案商业环境11.211.111.1产品品质11.511.311。3商业配套1111.0111.07运营管理1111.310.97地理位置11.111.1711.19销售价格50000元/平米52000元/平米46000元/平米50000元/平米50000元/平米52000元/平米本项目销售估价40000-50000元/平米Point2：商业价格定位（收益还原法—1F2F）根据市调情况看，项目周边“东港中昌街、海莲路、碧海莲缘街、昌