上汽荣威550网上传播效果评估报告

上汽荣威550网上传播效果评估报告万瑞数据2008-7-25项目研究背景报告思路框架主要研究发现报告正文一、活动传播总量二、活动传播广度分析三、活动传播深度分析四、活动传播内容分析五、活动有效受众分析附：中心事件分析目录项目背景及目的2008年6月19日，上汽股份有限公司召开了荣威550新车上市发布会。此次新车发布的网上推广活动于6月5日启动，在三大门户及垂直行业网站上均发有公关稿。预计此次公关活动的网上传播将延续到7月3日。为了帮助上汽公司了解此次活动的网上传播效果，万瑞数据将以三大门户汽车频道的数据为基础，跟踪统计从2008年6月5日至2008年7月3日之间，有关荣威550上市公关稿件在三大门户上的流量数据及相关用户行为数据，并在此基础上，分析评估此次公关活动的网络传播效果。研究范围及技术方法监测范围：三大门户网站的汽车频道。时间范围：2008年6月5日至2008年7月3日。技术方法：本报告所用数据均来自北京缔元信互联网数据有限公司自主研发的万瑞数据平台，该平台采用在网页嵌入特殊代码的监测方式，真实全面监测网站的各项数据，是国内规模最大的网站全样本浏览量监测和数据分析平台。指标定义有效传播受众：指在当前计算周期内，访问荣威550相关新闻报道的不重复用户数。万瑞数据系统通过对用户所使用的浏览器赋予唯一标识来识别用户的身份。同一浏览器在当前计算周期内多次访问550相关报道时，该浏览器被计算为一个独立有效传播受众。页面浏览量：在当前计算周期内，荣威550相关新闻报道的页面被访总和。当带有万瑞数据代码的页面每次在浏览器里完全显示的时候，会被记为一次页面浏览。稿件阅读份数：在当前计算周期内，受众阅读550相关报道的不重复的页面总数。平均阅读时长：在当前的报告设定时间范围内(最低统计单位为小时)，每份稿件阅读停留时长的平均值。报告思路框架本报告根据传播学原理，按照传播要素逐层展开分析：传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析活动传播总量主要研究发现本次荣威550上市网上传播整体效果较好，传播效果明显优于车展期间。荣威550上市网上传播覆盖了190多万网络受众，其规模是车展期间550受众的2倍有余，达到车展期间整体受众的1/10，传播期间三大门户汽车频道550相关报道共产生超过500万页次的浏览量。本次网络传播成功得把荣威550相关信息基本精确地传递给了关注紧凑型车以及中级车的目标受众，这些受众大都属于三大门户网站汽车频道的优质用户，在汽车频道停留时间长，阅读稿件数量多，是企业信息相对容易“捕捉”的群体。本次网络传播中有效受众对荣威550相关信息阅读投入时间长，阅读份数多，阅读更为细致。荣威550上市、预定、价格区间以及550亮眼的外形设计、同档车中更高的配置以及强劲的动力性等均有效传递给了网络受众。同时网络上也反映了部分受众对550的评价，对550定价偏高的评价相对突出。主要研究发现报告正文活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析一、活动传播总量在项目监测期间（2008年6月5日-7月3日），新浪、搜狐、网易三大门户网站共发布382篇与荣威550相关的新闻报道。针对荣威550上市，三大门户网站汽车频道均设置专题进行报道，荣威550专题中共发布116篇新闻稿件。稿件类型以文字报道为主，三大门户网站报道稿件数量基本相当。文字报道81.9%图文报道10.3%视频报道7.8%附图：新闻稿件类型文字报道图文报道视频报道新浪37.1%搜狐32.8%网易30.2%附图：三大门户相关稿件数量占比新浪搜狐网易稿件总量稿件转载情况本次三大网站荣威550上市相关报道的稿件中50%来自于三大门户网站自主采编，其余部分来自于全国将近50家媒体的稿件转载，媒体覆盖度高。《汽车之家》《重庆商报》《南方日报》《网上车市》《解放日报》《华西都市报》《京华时报》《解放网》《新闻晨报》《XGO汽车网》《津报网-假日100天》《21世纪经济报道》《易车网》《辽宁生活频道》《重庆商报》《中国青年报》《南方都市报》《爱卡汽车网》《北京晨报》《南方网》《扬子晚报》《第一财经日报》《汽车007周报》《新京报》《金羊网》《汽车画报》《新闻晚报》《汽车之友》《汽车时尚报》《上海证券报》《新民晚报》《汽车与驾驶维修》《重庆商报》《信息时报》《汽车杂志》《华夏时报》《参考消息》《汽车知识》《经济观察报》《大洋网》《上海证券报》《太平洋汽车网》《东方早报》《四川在线》《万车网》附：转载稿件来源媒体一、活动传播总量活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析二、活动传播广度分析活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析有效传播受众数量及分布荣威550上市相关新闻稿件网上有效传播受众数量达到1，900，022网民。其中互联网网民大省广东占比最高，北京、浙江、江苏、上海和山东都有很好覆盖。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%12.1%8.7%8.4%8.1%7.5%7.0%3.6%3.5%3.4%3.2%2.8%2.7%2.6%2.2%2.1%22.20%附图：有效传播受众的地域分布状况有效传播受众数量——与车展期间对比为了进一步评估荣威550上市期间的网络传播广度，我们与车展期间荣威550网络传播有效受众进行对比。08年车展在网络上集聚了大量网民关注，但同时多个品牌厂商和多个车型也在车展期间争夺网民注意力。与车展相比，荣威550在上市监测期间有效传播受众数量达到车展整体传播受众数量的1/10，单独一个品牌车型上市在网上的影响力能达到这个数量级别，说明荣威550上市期间网络传播广度较为可观。与车展期间荣威550传播受众相比，550的上市获得了更多网民的关注。监测期间荣威550传播受众（万人）车展期间荣威550传播受众（万人）车展期间整体传播受众（万人）19084.31，825二、活动传播广度分析活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析有效传播受众量时间趋势分布从6月5日至6月18日，关注荣威550相关报道的受众基本平稳，大致维持在10万人左右，但19日上市当天，关注荣威550的受众急剧增长，19和20日两天有效传播受众几乎都在100万左右。荣威550上市的新闻在网络上积聚了较多人气，获得较大关注。0200000400000600000800000100000012000006-56-66-76-86-96-106-116-126-136-146-156-166-176-186-196-206-216-226-236-246-256-266-276-286-296-307-17-27-3附图：有效传播受众时间趋势分布二、活动传播广度分析活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析稿件总体浏览量及时间趋势分布在整个监测期间，三大网站汽车频道关于荣威550的相关报道带来5,227,442页次的浏览量。与有效受众分布一致，6月19至20日，报道的浏览量达到峰值，超过每天100万页次。0200000400000600000800000100000012000006-56-66-76-86-96-106-116-126-136-146-156-166-176-186-196-206-216-226-236-246-256-266-276-286-296-307-17-27-3附图：总体浏览量时间趋势分布二、活动传播广度分析活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析稿件总体浏览量——与车展期间对比监测期间，荣威550的浏览量远远超过车展期间荣威550相关报道的浏览量，几乎是车展期间550报道的4倍。监测期间荣威550浏览量（万页）车展期间荣威550浏览量（万页）车展期间整体浏览量（万页）522.7136.210188二、活动传播广度分析活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析三、活动传播深度分析53.6%18.7%8.8%5.0%3.2%2.3%1.7%1.3%1.0%0.8%3.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%1份2份3份4份5份6份7份8份9份10份10份以上受众平均阅读份数：2.75份稿件阅读份数稿件的阅读份数反映受众对相关内容的关心程度。关注550的受众平均阅读与550相关的新闻报道为2.75份，看过有关荣威550两份及以上相关报道的受众占有效传播受众总量的近50%，说明很多受众是有目的性的选择阅读。附图：受众阅读荣威550相关报道的份数分布三、活动传播深度分析稿件阅读份数——与车展期间对比监测期间荣威550车展期间荣威550车展整体状况平均稿件阅读份数2.751.615.58车展期间，展出车型众多，新车众多，当时网络受众平均阅读稿件份数为5.58份，而仅荣威550一款新车上市期间受众针对荣威550相关报道的阅读份数就已经达到2.75份，进一步说明网民对荣威550的充分关注。荣威550上市期间受众阅读稿件份数明显超过车展期间550被阅读份数。活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析三、活动传播深度分析稿件平均阅读时长稿件的阅读时长反映受众对稿件内容的投入程度。从下表对比可以看出，本次监测期间有效受众对荣威550相关报道平均阅读时间为118秒，其投入程度明显高于车展期间受众对单一稿件的平均投入水平，也高于汽车频道受众日常投入平均水平。附图：单一稿件平均阅读时长对比020406080100120监测期间荣威550车展期间荣威550车展期间整体状况汽车频道日常状况1181039180单位：秒活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析活动传播总量传播广度分析传播深度分析传播内容分析传播受众分析四、活动传播内容分析受众覆盖广的稿件（TOP15）荣威550上市的新闻在互联网上得到广泛的阅读和传播。仅《荣威550上市，售价14.28-18.98万》一份新闻稿件即被超过15万网民阅读，其跟帖回帖数量也达到近千条。关于荣威550与竞争车型的对比类新闻、荣威550两厢版的新闻也引起网友广泛的关注。新闻报道有效阅读受众数（人）网友评论数（条）荣威550上市售价14.28-18.98万元(图)155426947荣威550即将上市挑战7款主流车型有戏?133050127仿照福克斯?独家惊曝两厢版荣威550谍照10453059荣威550本月19日上市预计售价13.18万元976090定位a+车型荣威550对比同级竞争车型(组图)83857761.8t发动机竟强于速腾?独家详解荣威5508184860荣威550正式上市售价14.28-18.98万元69528213荣威550将于6月中旬上市价格区间为14至20万65804257售价13-17万元？荣威550市场前景分析6519490超值笋车开回家淡季购车导购全推荐6484725[新车到店]荣威550到店接受消费者预定6007543荣威550即将上市五款车型参数-配置曝光5729391荣威550将于6月19日正式上市公布售价(组图)53109138荣威550官方图片52004上汽荣威550到店实拍订金5000元8月提现车5081996四、活动传播内容分析受众投入度高的稿件（TOP15）新闻报道平均阅读时间（秒）荣威550参数配置表230走近荣威550感受全新“数字轿车时代”220全面保护乘员与行人荣威550成同级车安全标杆20814.28-18.98万荣威550具有技术含量的性价比203俯冲明锐挟制朗逸荣威550围剿大众军团(图)200荣威550上市售价14.28-18.98万元(图)196b级配置a级价格荣威550跨界大打科技牌192仅靠设计能否受宠荣威550比拼速腾卡罗拉1916月初夏新车扎堆新天籁朗逸雅力士荣威550上市190性能表现卓越荣威550打响同级车市抢滩登陆战187[新车视频]荣威550上市宣布市场售价186上汽荣威550预计六月上市明锐卡