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万科东海岸推广概念“一场关于标准和垄断的话题”博思堂BIRTHIDEA第一个话题：关于城市经济结构纺锤型：中产阶层的雏形，商业城市的典型，藏富于民，购买现象：主流产品和品牌地产代表城市：深圳、成都、厦门、桂林等金字塔型：特定的区域经济地位，悠长的历史地位，层次分明，政治、旅游等，购买现象：全民置业代表城市：北京、青岛、上海等锅盖型：由原来计划经济转化为市场经济过程中的牺牲品，庞大的重工业产业工人成为目前最大的社会问题。购买现象：买的起，买不起的代表城市：重庆、沈阳、太原结论：纺锤型城市：庞大而且不断增长的消费群，导致整个产业稳定和持续的需求。汽车业和住宅业比较共同点：大宗消费当下政策引导行业经济周期变化的直接受益（害）者引导生活方式的变化第二个话题：美国汽车时代的变迁不同点：地产的保值和升值功能；是一种金融类的商品；汽车是高价位的消耗品；案例之一：福斯金龟车（50年代）“Lemon”因为诚实所以不做作。广告具备活力与热情，这种难以言明的现象称为个性（Personality）。当产品具有个性时，自然能从竞争品牌的混乱集团中脱颖而出。广告均以照片向消费者直接诉求，画面力求简洁、易懂，文案则率直不加修饰，并且透出一股自我嘲谑的幽默。具有足够智慧及远见的人，才能认清真正需要而且值得信赖的汽车。正如著名的“ThinkSmall”与“Lemon”（不合品管规定的车子）广告，直接承认缺点的反诉求，反而赢得消费者的认同。第二个话题：美国汽车时代的变迁（续）案例之二：福特野马（60-70年代）描述一位笨拙过时的古董店老板，籍着出外午餐逃出一群老女人的纠缠，换上时髦的档风镜及背心，跳上野马汽车赶赴一位美女的约会，而影片的旁白清楚的询问观众：“Whydon’tyouchangeyourlife?”何不换个生活方式？案例之三：通用钍星（70-80年代）“Adifferentkindofcompany.Adifferentkindofcar。”[这是不一样的公司，不一样的汽车。]HR&P扬弃了传统吹嘘汽车性能的广告，改以钍星员工的献身说法，告诉消费者他们喜欢这家公司，热爱这种互动信任的造车哲学，并且乐意与消费者分享这种伙伴关系。钍星不仅是一部汽车而已，更是一个新企业文化与乌托邦的实现。钍星所要传达的重点本在于人际关系的重建，以及国家民族感的认同。顾客消费的不仅是一部车，而是汽车所代表的生活型态和人文意义。人文意义创造了品牌价值，丰富了消费者理性之外的感性满足。中国三大汽车厂家的产品策略通用别克BUICK：新世纪/塞欧GL8（陆地头等舱）本田HONDA：商务2.0-3.0奥得塞（给家人什么）马自达MAZAD：富美来普利马（5座+2座/工作加生活）汽车开发流程：商务、家用、多功能旅行车（MPV）别克汽车宣传图（略）别克汽车宣传图（略）启示：每一个时代的转换必由一个事物作为代表不是金龟就是“银龟”，不是野马就是“白马”不是东海岸就是“东河岸”万科东海岸天时：度假的号召力地利：规模性的号召力人和：万科品牌的号召力优势所在万科东海岸核心策略：寻找意见领袖35岁左右，公寓消费45岁左右，TOWNHOUSE、别墅消费核心：有钱有闲，可以支配和控制自己的时间，并用金钱创造价值。客户群分析产品两极化：工作需求/生活需求消费者划分：收入群组Incomegroup/生活方式Lifestyle万科东海岸南中国首家全功能高级海滨社区产品定位不是住宅，“住”只是其中的一项简单的功能而已不是度假，“度假”在中国人心理是一个承载不起的话题不是消费品，而是创造价值的消费品万科东海岸诉求策略度假般的生命过程是生而平等的权利。梦才是唯一的消费品。万科东海岸标准化标准化的先驱：美国石油大王洛克菲勒传播目标万科东海岸如果说万科四季花城成为深圳乃至中国人第一套房产的标准的话，那么，万科东海岸将成为二次置业的标准。传播目标万科四季花城＆东海岸四季花城东海岸1、地理位置状况龙岗区坂田关外产业，城郊结合部盐田区大梅沙片区西北部，度假胜地位置偏，心理距离远2、规模化开发60万平米超大规模城镇型项目，1998年关外最大项目26万平米，目前东部片区最大项目相同点3、引导新生活方向开启住宅效区化的热潮引导大梅沙度假、居住一体化时尚居住方式4、市场定位为深圳人解决首次置业的问题为二次置业者打造理想之选5、产品定位低层、低密度、社区环境指标性多层、公寓、别墅、Townhouse等多种类型集合式度假住宅区6、交通问题出梅林关，距市内车程25分钟过梧桐山隧道收费站，距市区30分钟车程。直达公车很少1、大盘1、政府加大大梅沙拍卖地；3次拍卖地的情况；7、入市状况2、郊区化2、政府加快道路的修建，全面疏通大梅沙的交通状况（跟随政府热点）3、卫星城3、政府牵头的推动宣传，未来的大梅沙将代表深圳及深圳地产的发展方向1、产品形态单一、固定：多层为主，小高层及Townhouse为辅高中低档多样化，多功能形态具备（包括多层、小高层、Townhouse、独体、商铺）2、目标市场内销：本区域坂田、福田内销：福田、罗湖外销：香港、及内地缺海景城市差异点2、目标客户群工薪阶层、小资、公司白领中产阶级，30-40岁年龄阶层，自信、理性3、周边大环境农民房围绕、嘈杂混乱、配套严重缺乏位于纯天然景观圈，高绿化、低密度，但配套缺乏4、分期开发状况分期开发，每期推出亮点不断，但产品形态相对固定分期开发，第一期推出多种消费类型试探市场，后期产品形态会往上走万科东海岸展示中心：海景酒店“梦幻海滨”展示展览会：2002年秋季房地产交易会公益活动：“美丽大梅沙，清洁大梅沙”主题活动：摄影比赛成果评估完成知名度和形象度的传播万科东海岸功能：住宅、酒店、公寓、商务中心价格：第一套住宅的90-150%位置：近40分钟车程/“强调距离感”带来的享受景观：自然景观/人文景观/社区景观/私家景观用途：全家人度假/朋友聚会/商务接待/公司会议/数据支持：法国人55%拥有度假型的物业。美国人至少拥有1-2处度假型物业。标准在于万科东海岸景观价值：每一扇窗户，每一个房间，每一套房子都有价值的。视线价值：房屋的视线决定着房屋的价值。环境价值：自然（山海）景观、园区景观、自有景观土地价值：0.8的容积率说出来。水榭花都。产品价值：细节能够打动人，尤其是1）室内，强调品质感，功能性2）室外，强调感性，大胆，前卫，开放式；附加价值：品派联合标准在于万科东海岸购买理由：价值定位法。1）投资/生活方式/合用（携朋）/交际/珍品/收藏-生活方式的变化-投资概念的表现-未来前景的描述2）大型楼盘的抗风险型3）万科地产产品的保值功能-四季花城及万科全国大盘-各种中小型物业购买理由族群性（COMMUNITY）功能性（POWER）开拓性（EXPLORER）标准型（ICON）麦当劳、可口可乐、NIKE万科东海岸传播流程万科东海岸大梅沙+房子（万科地产）=革新的生活方式万科东海岸主题口号那些你不敢做和不能做的事情，正是你必须要做的事情。唯一不变的就是不断的在变。万科东海岸广告策略第一阶段：制定标准，使用行业领袖，为东海岸的目标消费群制定购买第二或以上物业的标准。第二阶段：解释购买理由，用实际的人和事物阐述产品。万科东海岸A方案：马丁路德金美国民运组织领导甘地非暴力不抵抗运动领导人毛泽东新中国领导人B方案：阿拉丁神灯：第一个要求：我要住在海边；第二个要求：我要住在漂亮的建筑中；第三个要求：我要住万科的房子创意视角万科东海岸电视广告：概念诉求“新概念”报纸广告：信息传递（开盘、活动、促销）型录：阐述概念，深化概念。30万册。遍布：机场、车行、银行代理公司、高级商场、各个售楼处传播手段万科东海岸售楼方式：每一个阶段不同使用不同的专业背景的销售人员和销售场所沙滩服务员售楼、管家售楼银行营业厅、汽车展示厅售楼执行思考-1万科东海岸执行部分规模大的好：ABC区划分，地点：模型和现场媒体信任情结：所有关于东部、大梅沙报道的报纸张贴在售楼处执行思考-2A区B区C区博思堂愿意THANKS！