解析香烟品牌运作现状

解析香烟品牌运作现状如何读懂香烟的品牌中国营销传播网，2001-08-15，作者:何元生你若是烟民，你要买烟，如果你只是说买**牌子，那店主一定会一脸的茫然。为什么？因为作为“发盘”，你只是进行了一半。店主一定会反问你需要这牌子中的什么档次（或价位）？什么样包装的？因为这种品牌从一、两元到一、二十元，从软包装到硬包装，从红色、黄色到绿色、兰色等都有。可能有十几个分品种。仔细看看，还会发现“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“极品”等等类似区隔又不能区隔的名词缀于品名前后，不讲烟民，就连烟草生产销售的厂商也很难道清这之间真正的差异在什么地方。就目前国内诸多区域性品牌的运作来看，不难发现其品牌“系列模式”似乎成了市场运作的必由之路（姑且称作品牌运作）。经营户、烟民也就顺其自然地变着招儿给系列品牌冠上重要的区隔性前缀，这其实是无奈之举，因为这样便于买卖双方交流起来会轻松一点，至少不会阴差阳错的。难怪有人问烟厂准备把烟卖给谁时，他竟然很自信的说，把烟卖给天下所有的老百姓。似乎大有赢家通吃之气魄。为什么？因为手里有一个很全面的系列。真的这样吗？非也！业内经常听到“品牌夭折”这个词。当然这个品牌可能是品牌家族中的某一档次，或叫一个品种吧。其夭折的原因其实很简单，从消费者来讲，给他的不是他想要的。他花了钱总希望得到相对最大化的满足。在口感、包装、价格、品牌个性等方面都存在相应的期望值。就局部状况而言，烟厂品牌的延伸大多是某一领导的意图，或某一事件的突然激发，或者跟风。经常听见烟厂说准备上一个档次更高的，问及原因？只是这个品牌缺一个高档位的，上一个组合就全了，原因简单得不能再简单了，闻听此言，就不难明白，为什么许多香烟品牌的延伸遭到夭折。因为这种很多的是拍脑袋工程、专家工程。孰不知最终的裁判是消费者。作为新品开发，首先明确卖给谁？消费者的想法和需求是否与拍脑袋的人、是否与研发的专家是一致的，否则，最终结局是损失惨重，兵败回城。品牌的开发和延伸不要迷信拍脑袋，更不要迷信那些只坐在实验室的专家，要研究目标消费者心理需求，研究他们产品偏好、价值取向、社交文化、地域风情等。只有这样才能达到品牌的个性内涵与目标群体的个性内涵吻合，从而成功实现流通环节的惊险跳跃。当然烟草的“亚营销”模式使得更多的人迷信行政运作的魅力，品牌的生存似乎依靠行政层面，而非市场层面。这也导致国内烟草行业缺乏真正营销层面上的品牌，包括目前的国字号香烟都难以摆脱“仅仅停留在名称层面”的嫌疑，至于内涵丰富，主张鲜明的个性化品牌实在是凤毛麟角。就其原因来说，主要是目前烟草行业运行的现状所决定的。表现较为突出的问题是生产主导性的以产定销模式与消费主导性的以销定产二者之间如何平衡协调？向哪个方向调控？谁将成主角？如果前者占主流，品牌的作用的发挥将受到限制。因为生产主导型的情况下，如果依靠某种力量将产品成功推向市场，厂商何苦要绕那么大的湾子，费那么大精力去做品牌的文章呢？培育品牌不是为了文化，关键要实现最终的业绩，帮助企业在一定阶段内实现战略或战术上的既定目标。对于烟草制造商和销售商来说，适应市场环境和运作环境是非常现实的。无论是政策的推动还是品牌的穿透都必须权衡。正是由于目前烟草行业的特殊性使得烟草的品牌运作力度明显要弱于其它行业。从某种角度来看，目前国内烟草行业的行政依赖性仍然很强，市场的独立性较弱，随着WTO的临近，这盆温室的花到底能够抵抗多少风雨？到时围墙还要多高？也许这些都是比较无奈和未知的问题。另一方面，从烟草制造商本身来说，小投入、大产出以及资源利用最大化是一个正常心态，无可非议。但这里面存在如何运做以及利用的技巧和度的问题。目前国内香烟品牌的“产仔率”和“夭折率”高居不下的其中一个重要的原因就是上述两个体系没有匹配好而出现的问题。一个品牌好不容易打开的市场，获得了政策层面和市场层面的双重认可，也确非易事，企业也似乎在广种薄收中发现了高产品种。于是将这种优质品种进行快植密植，尽可能多产仔，快速进行品牌复制和延伸。品牌延伸无论是横向的，还是纵向的皆无可厚非，但关键这种延伸必须围绕品牌资产的有效利用与进一步的资产维护和厚积来展开。否则过多过快的延伸往往导致品牌内涵渗水，非但不能细分市场，形成消费群体的区隔，反而还会弱化企业对特定品牌的目标群体的把控能力。忽视了不同目标群体的动机差异性，人为弱化和混淆香烟的社会性功能，导致母品牌和子品牌群体之间产生相互排斥，以及引发相互之间购买率的替代和冲抵的负面效果的出现，久而久之品牌系列整体向无特色的中性化演变。在品牌内涵无广泛适应面的背景之下，这种中性演变导致仅有的品牌内涵摊薄，出现密植低产和“多虫害”的发生。也就形成目前市场面只能靠价格和包装来代替品牌的个性区隔功能的运作状态出现。为什么会有这种运作格局一直以强生命力的姿态在延续呢？从行业本身来讲主要与两个方面有关。其一，目前的烟草市场从上述状况来看实质上仍停留在“品质运作”阶段，如何向品牌运作阶段发展，就烟草行业本身来说，推销到营销的路尚未走稳，真正指导性的营销运作模式还不成熟，这种状况下完全靠自身原有力量解决“品质运作”到“品牌运作”的过度可能是心有余而力不足，所以采用一贯的传统运作方法也就不足为怪了；其二，品牌运作所推动营销业绩的拉升是潜在的、长线的，是企业资产的积累。所存在的风险远比品质运作要大，国内许多烟草厂商借助外力进行品牌塑造和管理时总是矛盾重重，原因关键也就在于此。因为中国的烟草行业的绩效评价体系更多的是即期的，这对于烟草行业的管理者来说品质运作的相对低风险和见效快是较有说服力的。所以目前重促销轻品牌也是必然之势了。不管是大市场环境的推动，还是品牌文化的渗透，近一两年香烟的品牌运作的呼声从未停过，厂商的动作也似乎越来越大胆起来。一些先吃螃蟹的厂商在尝到一定的甜头之后，聘请一些专业的广告公司进行品牌塑造和管理，籍此培育全国大区域品牌，以厚积企业品牌资产。撇开迎接未来WTO的冲击不说，就国内烟草市场来说品牌运作也是大势所趋。随着经济的发展和生活节奏的加快，产品体验和个性表露对于烟民来说同等重要，这将给品牌的运作带来极大的空间。欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者单位：金鹃国际广告公司；作者电子邮件为:[e-mail]