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第4章客户的开发武汉理工大学管理学院程琦第4章客户的开发4.1营销导向的开发策略4.2推销导向的开发策略4.3如何开发大客户4.1营销导向的开发策略《曹刿论战》说“不战而屈人之兵乃上之上者也”，套用这句话，不刻意的开发是客户开发的首选之策。营销导向的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。营销导向策略的特点是“不求人”，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。4.1营销导向的开发策略1）适当的产品或服务功能效用质量特色品牌包装服务承诺与保证案例：是否应该将奥迪A6加长案例：是否应该将奥迪A6加长当一汽-大众提出要打造一款“中国版”A6并将车身加长时，德方完全无法理解。他们认为，A6作为大众汽车集团当时唯一的行政级高档车，后排空间足够大了，中国人为什么需要那么大的后排空间？为什么一定要加长？更何况，对原型车加长意味着要变动轴距，属于二次开发，随之而来的则是大量资金、时间和人力的投入。这是否值得，德方犹豫了。案例：是否应该将奥迪A6加长一汽-大众坚持，奥迪A6不仅要在轴距上加长，整车也要加长，因为在上世纪90年代的中国，90%的汽车拥有者出行时是坐在汽车后排的。在一汽-大众内部流传的一个段子，能在一定程度上说明德方最终为何改变了态度。据说有一名在德国奥迪总部工作的工程师，无论如何也不能理解为什么中国人一定要将奥迪A6加长。于是，有人建议他外出时让老婆开车，而他和孩子一起坐在后座上。两个星期之后，这位工程师放弃了他所坚持的想法。“加长”后获得的市场效应打消了德国人的所有疑虑。案例：是否应该将奥迪A6加长于是，在第六代A6原型车设计之初，就把加长因素和相关数据融了进去，充分考虑到加长后的性能、安全、美学、优雅等。如今，在中国的大街小巷，随处可见“加长”的奥迪中高级商务车或高档行政级轿车。奥迪A6不仅引领了中国高档轿车的“加长”风潮，也让全球的汽车企业看到，仅有领先的产品还远远不够，只有尊重当地消费者的需求和习惯，才能真正获得市场的认同。4.1营销导向的开发策略2）适当的价格低价策略高价策略心理定价差别定价招徕定价组合定价关联定价结果定价案例欣赏资料来源：改编自《每周管理看点》和《营销学苑》中的相关资料。案例分析本田飞度——低价·一步到位在国内经济型汽车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的Polo。但与飞度相比，Polo的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元，1.3L无级变速自动挡销售价格为l0.98万元。而三厢Polo上市时的价格为13.09万～16.19万元。飞度上市后，Polo及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢Polo基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9．98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。案例分析本田飞度——低价·一步到位飞度定价上也体现了广州本田的营销技巧。对于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角度考虑定价，想办法最大限度地获得第一桶金。这体现在新车上市时，总是高走高开，等到市场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。飞度的做法则不同，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，他们的满意度会有很大的提高，因为它给予了消费者荣誉上的附加值。案例分析本田飞度——低价·一步到位对于飞度为什么能够实现如此低的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度起步时国产化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内汽车成本的两大因素之一。整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的低价策略。汽车性能和价格在短期内都难以被对手突破；这就使得长期徘徊观望的经济型汽车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。4.1营销导向的开发策略3）适当的分销案例：奥迪的渠道创新10年前，当时的品牌经销商习惯采用超市的做法卖车，将奥迪、捷达和一汽的解放卡车摆在一起销售。然而，在高档品牌身份认同上饱受拖累的奥迪品牌，深知独立销售网络对奥迪品牌的意义。德方坚持，要进入中国市场，就必须为奥迪单独构建销售网络。案例：奥迪的渠道创新“与一汽-大众并网销售，很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位。”时任一汽-大众汽车有限公司总经理的陆林奎回忆说，“我们要还原奥迪高档车的身份。”但这个要求刚一提出，就在中方内部遭遇到不少反对的声音，特别是陆林奎本人承受了不小的压力。有人指责“陆和德国人站在一起了”。反对者难以理解的是，一汽-大众已经有了一个庞大的销售网络，奥迪从中精选一些不就可以了，何必另起炉灶？案例：奥迪的渠道创新然而陆林奎知道自己必须坚持，因为奥迪若要在中国高起点打造品牌形象，就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道彻底隔绝，还必须脱离大众汽车品牌的影响。一项市场调查显示，一汽令人想到卡车，而大众令人想到经济型车。经过激烈的争议和讨论，中德双方终于在奥迪独立的销售渠道一事上达成共识。奥迪的“大动作”也让一些敏锐而有胆识的经销商脱颖而出。案例：奥迪的渠道创新2000年3月28日，第一家奥迪A6标准经销商—北京中润发公司正式开业。9年前，这是一个大新闻，因为在当时，不必说这种融合品牌体验和二手车置换功能的新概念经销商展厅，就连4S店都是天方夜谭，甚至还因其不菲的造价被一些人认为是“铺张浪费的典型”和“洋人的圈套”。奥迪经销店的门槛之高，几乎到了苛刻的地步，因而奥迪销售网络建立之初，并非“振臂一呼而响应者云集”，因为一些经销商认为“卖这个车还盖个4S店，笑话”。案例：奥迪的渠道创新在申请成为奥迪特许经销商之初，其实中润发公司董事长李春明也在犹豫，毕竟，投资1000多万元盖一座像“飞机库”的汽车展厅，究竟能带来多少回报？需要多长时间？这些问题对于一个白手起家的商人来说是一个决策难题。事实证明李春明对奥迪的信任是值得的。从此以后，4S店与国产奥迪车一样一炮走红，而包括他在内的奥迪销售网络的“早期革命者”都得到了丰厚的回报，从代理奥迪品牌至今，中润发公司共销售了约2万辆车。而在早期，销售一辆奥迪的净利润高达15万元。如今，奥迪拥有最为成熟的销售网络，146家授权经销商覆盖了全国的89个城市。4.1营销导向的开发策略4）适当的促销广告公共关系销售促进通过会员制或会员俱乐部吸引客户案例：奥迪车的早期促销在A6之前，奥迪100和奥迪200主要是作为官车存在，奥迪的品牌价值、核心理念及内涵是什么，卖车和买车的人似乎都不过分关心。如何让中国用户了解奥迪的品牌形象，关乎奥迪品牌在中国未来的命运。因此，选择哪款车型进入中国市场格外重要。经过缜密考量，大众汽车集团决定将在德国秘密研发的奥迪新车，改名为A6后引进中国市场。这个决定让奥迪书写了中国版的行销传奇。案例：奥迪车的早期促销为了让奥迪A6闪亮登场，奥迪营销团队决定以湖南卫视作为推广A6的载体，希望通过清新、自然、轻松的方式甩掉笼罩在奥迪身上的沉闷官气。2000年元旦，A6开上了湖南卫视的舞台，在长达2个小时的节目中全方位地展现在电视观众面前。这种产品植入电视节目的创意在如今早已司空见惯，但在几年前却非常另类，而且其大手笔的投入也令人瞠目结舌。此次合作的预算为600万元，而此前捷达最大的活动投放也不到100万元。这让一汽-大众经营管理会大跌眼镜，他们认为，为一个产品投放活动花上几十万甚至上百万元，纯属“败家子”式的挥霍浪费。4）适当的促销广告欣赏：奥迪A8的广告——模特篇4）适当的促销广告欣赏：奥迪A6全新营销概念用于苹果IPAD4）适当的促销案例：奇瑞汽车的广告促销与市场认可度奇瑞汽车作为中国本土自主品牌汽车老大这一地位，目前短时间内尚未有对手能够撼动，但是近两年来的营销乏力，也直接给这一自主品牌汽车老大增加了很大的市场压力。奇瑞汽车每个月销售了多少辆汽车？奇瑞汽车在销售汽车的过程中，奇瑞汽车这一品牌有多少被市场认可了？为什么奇瑞汽车的价格不能卖高呢？不是奇瑞汽车不想卖高，是市场认为不值这个价格。4）适当的促销案例：奇瑞汽车的广告促销与市场认可度奇瑞汽车这几年来一系列的品牌动作都是为了让市场认可奇瑞品牌价值。从单一的奇瑞品牌到推出瑞麒、威麟、开瑞等品牌都是奇瑞为了更加专业化更加高端的体现。那么目前是否初步达到目标了呢？可以残酷的说，初步目标都没有达到。4）适当的促销案例：奇瑞汽车的广告促销与市场认可度4）适当的促销案例：奇瑞汽车的广告促销与市场认可度这幅广告是要干嘛的呢？瑞麒和威麟都是要走高端的品牌，但是这幅宣传海报只有便宜货二字；在瑞麒和威麟的品牌知名度与美誉度都没有建立的时候，就来个类似卖白菜的品牌推广方式的结果只有一个，那就是这个品牌永远别想走高端了！送油卡没有错，但是为什么一定要买你呢？如果长城汽车也来个送这么多的油卡，甚至更多的油卡，消费者是不是就不买奇瑞了呢？4）适当的促销案例：东风悦达起亚杯企业五人足球赛案例：东风悦达起亚杯企业五人足球赛专门官网案例：东风悦达起亚杯企业五人足球赛活动内容：“第四届东风悦达起亚杯企业五人制足球赛“面向全国北、上、广等八个城市招募足球队伍进行角逐，每个城市决胜出一名胜者，参加5月5日在上海举行的总决赛。最终赢取全国总冠军的球队将奔赴波兰观看欧洲杯，并参加由东风悦达起亚汽车组织的”迷你欧洲杯“。与此同时，还将在八个城市开展声势浩大的足球宝贝大赛评选活动，点燃网友参与活动互动积极性。案例：东风悦达起亚杯企业五人足球赛活动目标及影响2012年度销量目标：48万辆企业运营重点：提升消费者满意度策略：将2012年正式列为“顾客满意年”，延续企业始终坚持的体育营销战略影响：该比赛已成为在足球爱好者心中拥有影响力的体育赛事，借势将东风悦达起亚的品牌影响力扩展至世界范围4.2推销导向的开发策略所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或者缺乏吸引力的情况下，通过人员推销的形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。4.2.1如何寻找客户4.2.2如何说服客户4.2.1如何寻找客户1.逐户访问法2.会议寻找法3.到俱乐部寻找法4.在亲朋故旧中寻找5.资料查询法6.咨询寻找法7.“猎犬”法8.介绍法9.“中心开花”法10.电话寻找法11.信函寻找法12.短信寻找法13.网络寻找法14.抢夺对手的客户保险客户寻找和开发的案例分享•案例一：36深圳·赵玉生二〇一一年五月·上海37数据展示时间标保件数最大单2009年8.3万23件1.6万2010年25.6万34件6.1万2011年1－4月39.2万17件19.5万从C类到A类的突破带来了我的“保险春天”38经验分享：根据自身特色，找到相匹配的客户群，是业绩突破的关键因素！39我是典型的“技术男”过往经历：-四年大学：地质专业-十年国企：地质工程师-十年外企：品管工程师经历就是财富吗？这样经历的我改行做保险，心里十分没底，只能试试看！性格特征：-不善言谈，不爱说话-社会交往少-处事直接简单40果然，“