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绝味鸭脖营销策划方案目录市场环境分析（一）绝味公司简介（二）行业环境分析（三）竞争对手分析（四）消费者分析（五）SWOT分析营销环境分析（一）产品分析1.产品特色2.产品包装（二）产品市场前景分析（三）消费者分析1.目标消费者2.影响消费者购买的因素绝味重庆地区的促销（一）策划目的（二）具体实施方案1.广告策划2.促销活动前言随着人们生活水平的提高，对于饮食的要求也逐渐增多，对于休闲食品的需求也日益增加。短短几年，绝味鸭脖短短几年越做越大，至今已经有21家分公司和超过3000家的专营门店，将产品特色扩散到了全国，可谓成就了一段商业奇迹。休闲食品竞争非常激烈，绝味这类休闲食品属于冲动性购买产品，消费者品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，所以必须在最短的时间内吸引消费者，刺激消费者的消费欲望。市场环境分析•（二）行业环境分析：随着人们生活水平的提高，人们对休闲食品的需求日益增加，促进了这一市场的迅速发展。根据调查显示，休闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处于朝阳产业的地位。一直以来，卤味因其口味醇香、食用方便深受大众的欢迎。据官方统计显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接近10%，每年达千亿元以上，而且每年以30%的速度递增。同时专家指出，“目前全国的卤味熟食市场已成烽烟之势，50亿的市场份额等待这些企业去瓜分，而且还在以每年20%的速度增长。”由此可知卤味的市场潜力是巨大的，鸭脖产业的产业规模令人惊讶，今年达到了近370亿元的市场容量和规模，对于绝味来讲，每天约有70万人次走进绝味的门店，平均每天售出100万根鸭脖，今年的年零售额已经接近40亿。绝味在全国门店已经超过5000家，从创办至今，共累计服务顾客达10亿人次。市场环境分析（一）绝味公司简介：长沙绝味轩企业管理有限公司成立于2005年，是一家从事休闲食品连锁经营的专业性公司，成立之初即进行了大胆的创新，引进企业咨询、管理的服务模式，对品牌公司秉承“规范管理、标准服务、诚信经营“的经营理念，引进了大批优秀人才，组建了训练有素、精干高效的专业管理团队，同时也吸纳了诸多颇具实力的战略合作伙伴，通过运用先进的市场营销手段、整合各种优势资源，全面创造共赢的发展格局，公司生产的”绝味“系列产品自20005年上市以来，以其口味独特、品种多样、贴近时尚而备受广大消费者的青睐。目前，公司下辖有华中、华南、华东、西南、华北等多家子公司。市场环境分析•(三)竞争对手分析（重庆地区）•1.廖记棒棒鸡•2004年，成都廖记投资咨询有限公司（以下简称公司）成立，创业十余年来，凭借优质的产品和服务、先进的经营理念和模式，在激烈的市场竞争中发展迅速。“廖记棒棒鸡”已成为川菜中最成功的菜品之一，在川渝家喻户晓，后研发的“风味耳片”、“红油兔丁”、“香油卤兔”、“廖记肺片”等也成为川菜名菜，群众喜爱产品。是绝味鸭的主要竞争对手。•2.紫燕百味鸡•紫燕以其优选的原料、独特的配方和千锤百炼的工艺，揉合川、粤、湘菜众味，创出以百味鸡、夫妻肺片、芙蓉鸭为主的共三十多个精品菜肴，在集中采购和规模生产的优势下，生产出的产品真正做到质优价廉，因此所到之处，很快就成为当地的名吃，享有没有紫燕不成席的美誉。该企业曾被报道卫生有问题，企业形象受到一定影响。但其独特的风味，也是绝味不容小觑的竞争对手。市场环境分析•（四）消费者分析•近几年，我国熟食品行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励熟食食品产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对熟食食品行业的关注越来越密切，这使得熟食食品行业的发展研究需求增大。根据有关资料显示，鸭脖产业的产业规模令人惊讶，今年达到了近370亿元的市场容量和规模，对于绝味来讲，每天约有70万人次走进绝味的门店，平均每天售出100万根鸭脖，今年的年零售额已经接近40亿。绝味在全国门店已经超过5000家，从创办至今，共累计服务顾客达10亿人次。市场环境分析•（五）SWOT分析•优势：产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产品口味独特可噢噢违反多，适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢；绝味轩鸭脖是前身系20世纪80年始蜚声长沙绝味轩路的“绝味轩饭庄”老字号，口味独特，历史悠久；采用连锁经营的方式，老字号品牌，在长沙市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；绝味轩鸭脖的商标统一，品牌有了更强的认知度，长沙绝味轩鸭脖协会已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大。市场环境分析•劣势：•绝味轩鸭脖品牌在重庆市场占有率下降，注册商标一度出现问题，不统一，品牌形象受损，向心力凝聚力比较分散；促销策略制定不充分，广告投入少；产品包装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果；曾被曝光大肠杆菌超标，让消费者存在购买安全隐患，企业形象也受到严重影响。•威胁：•内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相当低，只要略懂“鸭脖”加工制作技术，就能打着“绝味轩鸭脖”的旗号经营。市场环境分析•机会：•人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需求；卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；农产品的深加工有政策提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空间。营销环境分析•（一）产品分析：•1.产品特色•绝味鸭脖——韧劲耐嚼麻辣相宜鸭脖子是活肉，头颈等部位锻炼的非常有韧劲。绝味鸭脖连骨髓都是香飘四溢，味道奇佳。•绝味鸭翅——肉质丰富美味可口享受拉扯鸭翅上筋肉的快感，满溢的卤熏麻辣香气，充斥在口中，使人久久不能忘怀。•绝味鸭架——麻辣鲜香尝而忘返绝味鸭架入口时不麻不辣，一旦停口时则余味香辣无比。即可食用活肉，也可食骨节间香髓，也可以将骨头嚼碎，细品慢尝，体验“唇齿留香”，百吃不厌。•绝味鸭爪——皮薄耐嚼麻辣劲足绝味鸭爪入口即化，鸭爪骨头比较多，可是越嚼越有味，越嚼越感觉辣！十足的嚼劲，香浓卤汁的口感，让人意犹未尽，唇齿留香！营销环境分析•2.产品包装•消费者最常见的包装，如下图所示：•采用类似包装策略，使消费者看到包装上的图案就会想到绝味。营销环境分析•（二）产品市场前景分析•目前，绝味已覆盖中国大部分省市，因此已不需要大量宣传就已让消费者认知。绝味这类休闲食品，又是一种日常家居食品，消费人群较多，店面经营不受季节限制。绝味独特的鲜香麻辣是重庆人的最爱，所以绝味在重庆倍受青睐。绝味的小吃不仅可以当成是平时的零嘴，还可以是外出郊游时的最好伴侣。•虽然重庆地区有紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡等比较强大的竞争对手，但是对于绝味来说也是一种良性刺激。•综上，绝味的鲜香美味、绿色健康受到消费者的喜爱，绝味鸭脖的市场前景相对广阔。营销环境分析•消费者少见的包装：为了方便携带与贮藏，为消费者专属设计了真空包装、礼盒包装营销环境分析•（三）消费者分析1.目标消费者作为老字号的绝味轩鸭脖，在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现。它的目标顾客有喜欢纯麻辣口味的年轻人，绝味轩鸭脖“口味刺激鲜美无比”迎合了年轻人的需求。绝味轩鸭脖将目标市场细分为以下几个部分：以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（爱好零食）、青年人。根据市场细分分别制定推广方案。2.影响消费者购买的因素（1）价格因素：绝味的价格相对紫燕百味鸡与廖记棒棒鸡而言，价格相对偏高。消费者可能会选择相对便宜的其他卤味熟食品。（2）购买地点：消费者会选择比较便利的区域购买该产品，与消费者的生活圈距离较远会流失大量顾客。消费者会择优选择离自己你叫近的其他产品代替。绝味重庆地区的促销•（一）策划目的•扩大在重庆地区的市场占有率，提升企业的品牌形象，培养顾客的忠诚度。•（二）具体实施方案•1.广告策划•（1）微博营销微博，作为目前新兴且火热的网络交流渠道，可谓目前最炙手可热的网络平台。不少品牌企业也看中了这一崭新的宣传平台。参与微博大军，通过微博宣传新产品，拓展企业影响力。以“食尚新主义，爱品位，爱生活”为话题，吸引众多微博粉丝，同时可以撰写富有吸引力的文章，引发网民的关注。•（2）社交类网站的植入性广告众所周知，腾讯公司作为目前中国最大的互联网综合服务提供商之一在国内有着无可匹敌的人气。同时该公司遍布领域之广泛让其他公司不能望其项背。腾讯产品中QQ空间中包揽了很多游戏，比如QQ农场，而绝味鸭脖可以选择付费在这些游戏中插入植入性广告，比如自己的产品形象以及相关网购链接等。绝味重庆地区的促销•2..促销活动（1）会员卡制度•活动时间：2014年1月1日至2014年1月30日•活动地点：重庆主城区及区县各个店铺•活动目的：为了培养忠诚顾客，重新确立绝味鸭脖在重庆市场的地位。•活动内容：顾客可凭身份证在重庆个大店铺购买会员卡一张，售价10元绝味重庆地区的促销（3）买赠促销•活动时间：2014年每月的15日•活动地点：重庆主城区及区县•活动目的：维持顾客的忠诚度，提高销售量•活动内容：在重庆地区任何一家店面，凡消费满20送鸭掌一只，满50送鸡翅一对外加精美礼品袋一个。绝味重庆地区的促销（2）校园推广方案——网站设计大赛•活动时间：2014年3月1日至2014年5月30日•活动地点：重庆大学、重庆西南大学、重庆邮政大学、重庆交通大学•活动目的：举办网站设计大赛能够充分调动学生的积极性，把学生作为企业的一分子，集思广益，在得到更优秀的网校的设计的同时能够宣传自己的品牌，让更多的大学生了解公司的企业文化，提升品牌在高校中的知名度和美誉度。•活动内容：在以上高校举办以“舌尖上的重庆”为主题的大型的网站设计比赛，并让同学们亲自实践实行策划方案，通过三个月的角逐，评选出在比赛中表现优异的队伍，入选方案一经采用，便可以获得相应的奖项。•活动奖项：各学校分设前三名奖励分别为：第一名500RMB第二名200RMB第三名200元鸭脖代金券如：所设计的网站被采用可额外活的1000奖金，并且获得在“绝味轩”的实习机会。