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绝味鸭脖连锁店市场策划姓名：学号：专业：市场营销目录第一部分：摘要………………………………………………2第二部分：产品简介…………………………………………2第三部分：营销环境分析……………………………………2（一）宏观环境……………………………………………………3（二）微观环境……………………………………………………4第四部分：市场分析…………………………………………4（一）行业市场环境分析……………………………………4（二）竞争者分析……………………………………………51、内部竞争者……………………………………………………52、外部竞争者……………………………………………………5（三）Swot分析………………………………………………5（四）顾客群体分析…………………………………………6（五）市场前景分析…………………………………………6第五部分：市场推广策略……………………………………6（一）策划目的……………………………………………………7（二）营销策略……………………………………………………7（三）具体实施方案………………………………………………7第六部分：结束语……………………………………………9摘要：绝味鸭脖短短几年越做越大，至今已经有21家分公司和超过3000家的专营门店，将产品特色扩散到了全国，可谓成就了一段商业奇迹。绝味鸭脖的成功崛起绝非偶然。快速消费品一直以来就与耐用品有着本质的区别，快消品属于冲动性购买产品，消费者品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，所以必须在最短的时间内吸引消费者，刺激消费者的消费欲望。面对快消品在国内的此种现状，不难看出快消品的市场竞争非常的激烈，求得生存就绝非易事。然而绝味鸭脖短短几年却越做越大，至今已经有21家分公司和超过3000家的专营门店，将产品特色扩散到了全国，可谓成就了一段商业奇迹。但不得不说的是绝味鸭脖的成功崛起绝非偶然。产品简介：长沙绝味轩企业管理有限公司是一家以休闲食品连锁经营为核心的有限责任公司，创办于2005年年初，主营业务为“绝味”系列食品的生产和销售。以打造品牌价值为核心，倡导休闲食品为理念，构建加盟连锁为发展的商业经营模式。在打造品牌，实施标准思想指导下，“绝味”品牌发展为现在拥有21家子公司和3000多家连锁店2006年，公司在稳步经营湖南市场的基础上，成立广东、江西、贵州、陕西四家子公司。2007年成立重庆、河南、苏皖、广西子公司，2008年成立四川、上海子公司，2009年已成立辽宁、云南、山东、天津、湖北、北京子公司并将进一步向全国市场渗透。按照规范的特许经营的组织架构，绝味的管理体系由一个管理总部进行监督和品牌管理，各区域子公司独立运营核算，在信息流/资金流/物流/人才流等方面保障了品牌和销售网络更能有序开展相关经营活动。公司秉承“永续经营、不断创新”的经营宗旨，引进了大批优秀人才，组建训练有素、精干高效的专业管理团队，同时也吸纳了诸多颇具实力的战略合作伙伴。整合优势资源，运用先进的市场营销手段，全面创造共赢的发展格局。公司长期致力于缔造更健康、更美味的饮食文化，产生了良好的社会效益和经济效益。公司将依照现代化企业运营模式，开拓进取，致力打造“创造行业标准、引领行业发展”的连锁商业航母。它是我们永恒的主题，也是我们不懈努力的愿景。营销环境分析：宏观环境政治：随着经济的逐步完善，卤味市场也将越来越规范，政府对一些黑作坊势必给与取缔，并加强其打击力度。绝味有自己的加工工厂，其对工厂有进行严格的检查，这将对绝味来说是一个很好的机会。所谓真金不怕火炼，只有经过检验绝味才会越做越强，而其理念我们也有理由相信他可以做的很好。经济：众所周知我国经济正在进入高速的发展时期，经济在宏观层面向好发展，人们消费的水平和消费观念都发生了变化。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者购买力、流通渠道的发展状况。绝味轩的经济环境其实就是国内经济环境的缩影，其经济和国内经济大势息息相关。尽管国际经济环境存在较大不确定性，但近几年国内经济发展一直呈现稳增长态势，GDP也保持增长，2010年达10.1%，2011年达9.20%，2012年达7.5%，再看欧盟国家经济形势低迷，负债危机严重，美国经济难寻突破，相比之下国内环境要乐观很多，发展状况也值得期待。经济繁荣，人们的消费欲望也容易膨胀，享受累消费、炫耀类消费容易发生。而消费者的购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。经济环境乐意通过经济收入、储蓄与借贷消费水平和消费结构决定。行业研究员认为，2009年酱卤肉制品及佐餐凉菜快捷消费食品细分行业的市场规模已经达到437.42亿元，年均复合增长率达到18.86%。以东北市场为例，2000年，东北市场的规模为6.37亿元，2009年已达到29.49亿元，比2000年增长了362.95%。绝味轩凭借自身优势，把握行业变革机遇，逐步发展成为其中的佼佼者，开启了中国酱卤肉制品品牌发展先河。社会：绝味以其可口的味道受到广大“吃货”们的喜爱，它口味独特，让绝味持续发展，是国家级认证安全放心的食品。在几年间3000多家铺面的崛起让绝味走进全国各地，加上政府对绝味政策上的支持，这使得绝味一路走红。技术：采用祖传千年古方加以现代科技，它用三十多种中药材及纯天然香料，它虽然口味香辣、营养丰富，但脂肪含量较低，经常食用，能补充人体必须的蛋白质、维生素E、维生素B等多种营养成分。中草药具有补脾益气、润肺止咳、清热消肿，而且还能养颜滋补，是极好的美容佳品。微观环境分析：企业内部营销环境分析：1、通过ISO9001国际质量体系认证,绝味轩集团系列烤卤产品已形成5大系列:烧烤、卤制、凉拌、清蒸、炒炸.100多个品种”酱鸭被中国食品协会为家独特酱鸭产品”,获得了“国际博览会金奖等20多项省级、国家级、国际级的大奖。”商标被评为湖南省著名商标、湖南名牌、中国驰名商标。2.供应情况，绝味轩所有加盟店都有统一供应商，绝味轩总部就在长沙，供货方便，成本低廉。能很好的保证供应的及时性和稳定性以及原料的质量。3.顾客方面，我们所面临的市场主要是消费者市场，即指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。个人消费需求：一般购买鸭骨架、鸭爪、藕片等产品居多一次消费金额在8元左右。家庭消费需求：一般购买鸭爪、鸭翅、牛肉等产品居多，一次性消费金额达20元左右。4.外部公众关系，对聘请的上岗员工进行岗前培训，培养他们热情服务的态度，以赢得广大消费者的一致好评。周末在店铺周边多搞一些社区活动，增进与社区居民的感情。能力和生产能力在中式行业中遥遥领先。市场分析：（一）行业市场环境分析一根小小的鸭脖，有的时候，恰是一类商品、一个行业的缩影。馋嘴鸭、掉渣烧饼这类快餐商品，都尝到了快速扩张这把“双刃剑”的锋利。市场上以销售“鸭脖”作为核心产品、进攻休闲卤制品市场的早已不止绝味鸭脖一家。久久丫、煌上煌，精武鸭脖等都已经在行业内形成了自身的品牌效应。对于绝味轩鸭脖，不论本土绝味轩派多有信心，市场份额被外来派周黑鸭“抢食”已是不争的事实。绝味鸭脖、久久丫颈王学成后开全国连锁；绝味不断创新口味，直营店也面向全国；“莱双扬解馋坊”的鸭脖子飞去北京，在东直门小吃一条街簋街火爆。唯独本土最正宗的长沙绝味轩鸭脖独守一隅。（二）竞争者分析1.外部竞争者廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展，是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。“周黑鸭”原是重庆的品牌，现在以武汉品牌的姿态崛起，在市场中已经有了一定的市场占有率和忠诚顾客。精武鸭脖和久久鸭脖都已经成为绝味轩鸭脖有力的竞争对手。鸭脖加工制作技术和正宗秘方外泄，技术和秘方外泄，带来的是新的竞争对手，冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相当，成为抢夺市场份额的“中坚力量”。2.内部竞争者由于商标注册的意识不强，绝味轩系内部涌现出不同的品牌。这些品牌相互竞争，自乱阵脚，更导致了产品良莠不齐，消费者分不清真正的绝味轩鸭脖。（三）Swot分析优势：产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产品口味独特可噢噢违反多，适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢；绝味轩鸭脖是前身系20世纪80年始蜚声长沙绝味轩路的“绝味轩饭庄”老字号，口味独特，历史悠久；采用连锁经营的方式，在长沙市场有着多家连锁店，有一定的销售基础；老字号品牌，在长沙市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；绝味轩鸭脖的商标统一，品牌有了更强的认知度，长沙绝味轩鸭脖协会已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大。劣势：绝味轩鸭脖品牌在长沙市场占有率下降，注册商标一度出现问题，不统一，品牌形象受损，向心力凝聚力比较分散；促销策略制定不充分，广告投入少；产品包装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果。威胁：内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相当低，只要略懂“鸭脖”加工制作技术，就能打着“绝味轩鸭脖”的旗号经营。机会：人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需求；卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；农产品的深加工有政策提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空间。（四）目标顾客群体分析作为老字号的绝味轩鸭脖，在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现。它的目标顾客有喜欢纯麻辣口味的年轻人，绝味轩鸭脖“口味刺激鲜美无比”迎合了年轻人的需求。还包括长沙本地年龄稍大写的人群甚至长沙本地的一些家庭。因此将绝味轩鸭脖目标市场细分为以下几个部分：以大学生为代表的年轻人、年轻的女性群体（爱好零食）、青年人。根据市场细分分别制定推广方案。（五）市场前景分析作为一家卤制食品专营店，景物鸭脖适合在街道、商贸区、商场、超市、居民小区等多种地方开店，开店选址灵活方便。而卤制食品既是一种休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群众多，店面经营不受季节限制。开一家鸭脖加盟店，共享知名品牌和成熟的经营管理经验只要严格执行标准化的生产工艺、规范化的店面管理和品牌化的市场推广策略，赢利是没有问题的。民以食为天。食品是没有争议的天下第一产业，几乎永远不会发生人们不吃东西而导致食品店倒闭关门的事。在推崇民以食为天文化的华夏大地，千年以来，上至皇家贵族，下到百姓人家，吃乃头等大事。国人素爱美食，无论古往今来，大宴小酌，色、香、味俱佳的卤制品都是必不可少的。新鲜美味、绿色健康、香气诱人的卤味食品越来越受到人们的喜爱，一个前景广阔的卤味食品市场正在吸引着广大投资者的目光。鸭脖采用祖传千年古方加以现代科技，它用近三十多种中药材及纯天然香料，它虽然口味香辣、营养丰富，但脂肪含量较低，经常食用，能补充人体必须的蛋白质、维生素E、维生素B等多种营养成分。中草药具有补脾益气、润肺止咳、清热消肿，而且还能养颜滋补，是极好的美容佳品。卤鸭制品是普遍受大众欢迎的，长沙的卤鸭市场乃至整个卤制品市场的市场需求量都较大，有进一步挖掘的空间。市场推广策略：（一）策划目的1.将绝味鸭脖在长沙市场的占有率提升到百分之四十。针对细分群体有不同的市场目标。2.提高绝味鸭脖整个品牌在长沙消费者甚至全国消费市场的知名度，扩大在消费者心目中的影响，夺回绝味鸭脖近年来失去的市场，与其他名牌卤制品齐名。3.提升绝味鸭脖品牌在消费者心目中的形象以及美誉度，提升自身品牌价值。（二）营销策略价格策略：产品策略：多年来，绝味鸭脖以纯麻辣口味驻军市场。由于市场上绝味品牌良莠不齐，造成消费者混淆。在产品的制造工艺上形成统一。并且推陈出新，形成产品的多元化，满足不同消费者的口味需求。渠道策略：运用互联网技术，展开网络营销，提高精武品牌的网络销售业绩，扩大品牌的知名度；同时在线下，不仅开设专门实体店，且同时进军百货商场、超级市场，拓宽市场的销售渠道。促销策略：一般的网络推广加上线下的促销方案。（三）具体实施方案1.微博营销微博，作为目前新兴且火热的网络交流渠道，可谓目前最炙手可热的网络平台。先是为无数“草根”提供了晒