常见购物中心类型和案例

11九洲远景商业管理机构简介九洲遠景商業管理機構购物中心类型——九洲远景2本文件是专门为保利地产书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业管理机构的书面同意。目录A.购物中心类型定义B.城市中心典型案例——深圳万象城C.购物中心类型及价值定位筛选模型D.TestingTime3A.购物中心类型定义4购物中心的定义“一组建于某一场所的、建筑统一的商业机构，这一场所是作为一个经营单元来统一规划、开发、拥有和管理的，其位置、规模和商店类型与所服务的商业区域密切相关，经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务，一个购物中心至少有三个以上的商业机构。”——美国城市土地利用协会（ULI）1947/19995一座好的购物中心具备以下的特点•建筑经过统一处理•场地内有足够的停车位•具有商品运输服务设施•改善环境•大量店面•提供与购物有关的活动场所•有显著的特色和强烈的场所感6功能诉求情感诉求一次性购足(=品种齐全)专业化(=有限品种)零售公园零售公园能量中心城市中心超级地区中心邻里中心区域中心九洲远景购物中心的分类休闲娱乐中心生活时尚中心美食中心主题购物中心工厂直销中心专业市场中心在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上，九洲远景总结定义了具有典型意义的十二种购物中心类型注：以上定位矩阵图为典型意义的描述，不属于严格定义；实际应用中，各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合，在定位图的落位可能会与上图有所不同7九洲远景从目标消费者、选址、商业组合、购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述十二种购物中心不同的特性ResidentialShoppingMall邻里购物中心43RegionalShoppingCenter地区购物中心1CityCenter城市购物中心10SpecialtyMall专业市场购物中心9Outletscenter工厂直销中心RetailPark购物公园5Entertainmentcenter娱乐中心8PowerCenter能量中心6SuperRegionalShoppingCenter超级地区购物中心2LifestyleCenter生活时尚中心7购物中心定义模型购物娱乐倾向性商业组合目标消费者消费者沟通选址购物中心类型11MealMall美食中心12Themeshoppingcenter主题购物中心8不同的营销要素内容，购物中心向消费者呈现着不同的核心价值和形态购物中心营销要素商业组合选址条件消费者沟通购物与娱乐的倾向性•通常有多少个主力店•主力店的类型构成是怎样的，包括行业类型和业态形式•主力店的面积占比是多少•整体的功能组合中，购物、餐饮、娱乐的比例构成是怎样的•处于怎样的城市区位和商圈特性–位于市中心区、郊区、新区、居民社区–商圈内消费者人口特点•交通条件（位于城市交通干道、区域交通干道或社区交通主道），公共交通情况•场地面积、建筑面积的大小•所需要覆盖的有效商圈范围大小•所采取的建筑形式特征，封闭或开放，楼层数量•动线安排、出入口设置•停车场地上或地下的设置方式，停车位数量及其面积•景观设计、视觉设计•消费者的消费行为是以购物为主要内容还是以休闲娱乐为主要内容•以满足个人的自我实现需求为主还是以满足家庭基本生活需求为主•感性成份更多还是更关注性价比的理性消费行为91资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究城市购物中心城市购物中心/CityCenter消费者沟通10城市购物中心/CityCenter位于市中心，通常是提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费场所选址主力店主力店行业商业组合购物与娱乐倾向功能组合%消费者沟通核心价值•位于城市中心区域•城市中心主干道旁•6-20万平米•核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上，覆盖三级商圈•目标消费者为大众消费群或某一细分市场•提供以购物为主的、含有餐饮/休闲娱乐成份的、一站式购足的消费中心•提供社交、家庭活动与其他附加价值•随机性消费模式•购物60-70%•餐饮15-25%•休闲娱乐10-15%•多与写字楼及酒店形成综合体•3-5个主力店•主力店通常为百货公司、主题餐饮区、电影院及其他主题室内娱乐•主力店占比40-60%以服装、休闲娱乐、餐饮为主购物为主，体现自我实现诉求，感性成份较大•以封闭型的独立建筑体为主(big-box)，有多个中庭•楼层3层以上，多以垂直性交通配合滚梯•主出入口外有多出入口•地下停车场，500个停车位以上1资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究城市购物中心11资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举上海世茂百联广场上海来福士广场上海正大广场12资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举深圳万象城北京新东新天地13超级地区购物中心/SuperRegionalCenter通常位于郊区或新区，具有较大的体量，向消费者提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费中心选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值•位于郊区、城乡接合部或新区•城市主干道或高速公路出口处•超过8万平米•核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈30公里或以上，覆盖三级商圈•目标消费者通常为大众消费群•提供以购物为主的、含有餐饮娱乐成份的一站式购足的消费中心•提供社交、家庭活动与其他附加价值•随机性消费模式+目的性消费模式•3-5个主力店•折扣型主力店为主，通常为百货、GMS、大卖场、品类专营店、电影院以及其他室内娱乐•主力店占比40-60%以服装、家居、电子、娱乐休闲、食品杂货为主购物为主，体现自我实现诉求，感性与理性购物较平衡•以封闭型的独立建筑体为主，有多个中庭•楼层以三层以下为主，主要为二层•多采用滚梯交通•多主出入口•停车场巨大，1000个停车位以上•购物60-70%•餐饮10-20%•休闲娱乐15-20%•多与写字楼及酒店形成综合体购物与娱乐倾向2资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究超级地区购物中心14资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举上海万达广场上海港汇广场15资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举北京金源时代购物中心上海龙之梦购物中心16地区购物中心/RegionalShoppingCenter聚焦于较小的商圈，提供相对齐全的消费选择，而消费者行为趋于功能性采购选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值•位于区域中心•区域中心主干道旁•5-8万平米•核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级10公里•目标消费者为大众消费群或细分市场•以购物为主的、含有餐饮休闲娱乐成份•提供社交、家庭活动场所及其他附加价值•随机性消费模式•2-3个主力店•主力店通常为百货、GMS、大卖场，次主力店为品类专营店•主力店占比40-60%以服装、家居、电子、食品杂货为主购物为主，体现自我实现诉求，感性购物为主•以封闭型的独立建筑体为主，有中庭•3-6层为主•垂直性交通配合滚梯•一个主出入口，附有其他出入口•较大的停车场，500个停车位以上•购物60-70%•餐饮15-25%•休闲娱乐10-15%•会与酒店和写字楼形成综合体购物与娱乐倾向3资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究地区购物中心17资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举上海大宁国际广场上海百联西郊购物中心北京龙德广场18资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举深圳CocoPark深圳南山海岸城深圳中信城市广场19邻里购物中心/ResidentialShoppingMall是一种相对传统的模式，由于其清晰的便利性和功能性价值定位，在许多国家有着较普及的应用选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值•居民区附近•位于社区主干道旁•面积为0.5-4万平米•核心商圈1.5公里，次级商圈3公里，对三级商圈的带动力很弱•目标消费者为社区居民，以家庭主妇为主•提供日常生活用品购物和配套服务•便利和个人效率•目的地购物模式•1-2个主力店•主力店通常大卖场、超市、GMS•主力店占比40-60%以日常用品、食品为主购物为主，满足基本需求的购物行为，理性购物•封闭型底商群楼或独立建筑体•不超过四层没有中庭•双出入口•停车场较小•200个停车位以上•购物70-80%•餐饮10-15%•休闲娱乐3-5%•服务5-10%购物与娱乐倾向4资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究邻里购物中心20资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举深圳欢乐颂购物中心上海金桥购物中心21购物公园/RetailPark是一种位于郊区或新区的、大体量的，具有浓厚的休闲娱乐特征的购物场所，赋予消费过程更多轻松与愉悦的体验选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值•位于郊区、城乡接合部或新区•城市主干道或高速公路出口处•超过8万平米•核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈50公里或以上•目标消费者为大众消费群•具有浓厚的休闲娱乐特征的购物场所•提供社交，个人与家庭的休闲娱乐•目的地消费模式•3-5个以上主力店•主力店通常为2个户外娱乐主题，如人造海滩、溜冰场等，以其他主题如购物、餐饮作为辅助主力店•主力店占比60-70%以大型主题式户外娱乐、餐饮、主体购物街区为主休闲娱乐为主，体现自我实现诉求，感性消费行为为主•开放式的建筑体、内外街区布局为主•单体建筑最多为三层，多为一、二层•有地上停车场，停车场巨大，停车自由度大，通常每个建筑体/商铺都配有停车位置•1500个停车位以上•与交通枢纽连接•购物40-45%•餐饮10-15%•休闲娱乐40%以上•多与酒店、写字楼结合形成综合体购物与娱乐倾向5资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究购物公园22资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举北京蓝色港湾23能量中心/PowerCenter是提供一些专门品类商品的目的地购物场所，聚焦一个或多个商品种类，商品范围集中、产品线深，同时价格具有极强的市场竞争力选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值•位于郊区或新区，交通主干道或高速公路出口处•4-10万平米•商圈范围较大，核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈20公里•目标消费者为大众消费群•专门品类商品的目的地购物场所•高质与低价，个人效率•目的性购物模式•3个以上的主力店，较少数量的小租户•主力店通常为品类专营店、家居商场、大卖场、仓储卖场、品牌折扣店等•主力店比例可高达75-90%食品杂货、DIY、家电、家居/家具、体育用品等为主购物为主，体本需求诉求，理性购物为主•独立建筑体形成的开放式空间•停车场巨大，自由停车•1000个停车位以上•购物80-95%•餐饮10-20%购物与娱乐倾向6资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究能量中心24资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举深圳欧洲城上海金桥购物中心25生活时尚中心/LifestyleCenter为富裕人群供了一个洋溢自由开放氛围的目的地休闲消费场所选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值•通常靠近富裕人群居住区•1.5-5万平米，但可能更大或更小，规模的适应范围较宽•核心商圈1.5公里，次级商圈3公里•目标消费者为高收入消费群，女性为主•浓厚休闲氛围的消费场所•自由、休闲、开放、独特、追求新颖•目的性消费模式•主力店比例约为0-50%（可能不设主力店）•通常会有书店、小型百货店、高档/时尚连锁专卖店、影院、餐厅等服装、家具/家居、图书音像、餐饮娱乐休闲为主，体现自我实现诉求，感性消费为主•开放的物业建筑体形式•购物中心内具有浓郁的设计氛围•地上停车场，500个停车位以上，停车自由度大•购物30-40%